三、迪士尼：致力多渠道分發優質內容，開發互動和衍生品業務

迪士尼的一個重要目標就是成為家庭娛樂領域的行業標杆，迪士尼在數字化轉型的過程中仍將內容生產作為前提和基礎，通過與數字平台的對接來開發多種數字化業務形式。迪士尼在2014年度報告中特別強調“我們的成功源於我們對消費者因技術進步而持續變換的口味和偏好的把握。”因此，借助互聯網傳遞滿足用戶需求的內容和服務成為迪士尼在數字化轉型過程中的主要策略。

（一）依靠成功影視劇，推動互動業務開展

迪士尼近幾年接連收購了皮克斯、漫威、盧卡斯影業，將迪士尼以兒童和女性為主要動漫形象的傳統印象延伸到全年齡段，豐富其內容和動漫形象，促進平台價值的提升③。迪士尼近年不乏這樣的優秀作品，比如《怪獸大學》《雷神2:黑暗世界》《美國隊長2:冬日戰士》以及《冰雪奇緣》，特別是《冰雪奇緣》的成功直接帶動了影視娛樂業務板塊營業利潤的整體增長，並且帶動了版權分發、廣告份額、休閑度假以及零售業務的提升。截至2015年10月3日，迪士尼已累計發行近1000部真人電影和100部動畫電影。一些廣受歡迎的故事情節和人物形象除了能夠為票房、零售和旅游度假業務帶來更多收入之外，迪士尼還利用數字平台衍生出手機游戲、教育應用等多種產品形式，通過對內容的多次利用和開發進一步豐富數字娛樂和互動業務。

（二）搭建多個內容分發渠道，提高內容版權資源利用效率

內容一直以來就是傳統傳媒集團最大的優勢資源。隻不過在傳統媒體時代，內容生產出來之后如果沒有二次版權銷售，它的分發機會隻有一次，而在新媒體時代，一次生產的內容可以用於多個渠道、多種終端、多重次數的無限分發④。在數字化轉型的過程中，迪士尼通過不斷擴展內容分發渠道，提高對內容的利用效率和傳播效果。以體育節目為例，迪斯尼的體育頻道是一部分重要的業務板塊，ESPN作為一個多媒體體育頻道，其品牌內容包括對美國主要大學生體育賽事的轉播權，例如大學橄欖球季后賽，美國棒球職業聯盟、溫布爾登錦標賽以及美國網球公開賽等重大賽事的轉播權等，能否對關鍵賽事進行轉播直接影響著收入水平的高低，因此在轉型過程中迪士尼公司也加大了對既有體育節目的投入，同時開辟了網絡平台——WatchESPN，將體育節目在網絡終端進行整合，對節目進行多次分發，同時方便用戶在移動設備上觀看，提升節目內容的利用率和傳播效率。2014年底WatchESPN在windows phone的應用商店中上線，用戶可以通過電視供應商的用戶名和密碼在線觀看現場直播。

迪士尼公司在2014年發布了一款應用軟件Watch ABC，用戶可以通過這款軟件在手機上觀看ABC的直播節目和其他劇集。此外，Disney.com,YouTube的迪士尼頻道以及Babble.com等網絡網站也成為迪士尼進行節目分發和傳播的平台的渠道。

四、國際傳媒集團的數字化轉型對中國媒體的啟示

面對傳媒行業整體形勢的改變，進行媒介融合和數字化轉型已經是大勢所趨。BBC、CBS和迪士尼公司隨著行業整體氣候的變化適時做出了調整，主動適應媒體產業的變化和革新，鞏固了他們作為行業巨頭的地位。盡管三家公司所處的市場環境、整體定位都有所差異，但是在融媒時代的轉型過程中仍有一些有共性的經驗值得中國媒體借鑒和學習。

（一）以優質內容對接網絡平台，延續傳統收視優勢

BBC、CBS和迪士尼對內容生產質量都保持極高的要求。互聯網的興起為UGC提供了巨大的空間，傳統媒體對於信息生產和傳播的壟斷地位被打破，互聯網賦予了受眾進行內容傳播和創作的權利，這極大地激發了受眾參與內容生產的熱情，也在很大程度上豐富了信息資源。但是優質的信息和內容卻日漸稀缺。傳統傳媒集團對於內容質量的把控力和判斷力是相對於新媒體的優勢所在。在媒介轉型中傳媒集團要遵循“內容為王”的生存法則，打造高品質、優質量的內容產品，才能在競爭中佔據重要席位。

當然，隻有優質節目內容是無法完成媒介的成功專項，還要與網絡渠道進行全面配合，把傳統環境中的用戶優勢延續至互聯網。中國的傳統廣電媒體不僅要做好對新時代用戶的洞察，同時也要通過高質量的節目內容和新穎的節目形式塑造獨特的競爭優勢和品牌形象，在受眾心目中建立起較高的識別度，在此基礎之上與網絡平台對接才能取得更好的傳播效果和影響力。

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