（二）以互聯網思維重塑用戶關系，構建融媒體盈利模式

三家傳媒集團在進行數字化轉型的過程中，不僅僅停留在單純的數字化階段，還善於整合數字化理念和互聯網思維，重構媒介與受眾的關系，打造符合現代化特征的盈利模式。

在受眾關系方面，各家傳媒集團在進行數字化轉型的過程中都高度關注用戶結構及其需求特點，提倡個性化體驗。在產品設計過程中，對用戶群體的新品味和媒介接觸習慣變化進行剖析。CBS在2014年度報告提出，未來的收益直接與企業能否適應和洞察用戶品位相關。構成內容產品吸引力的最重要法則就是在內容和形式的兩要素之外再在內容產品中加入關系要素和場景要素。所謂關系要素就是“使內容產品建立起一整套內容、形式與用戶心理上的一種可感知的關系關聯規則”⑤。互聯網使用戶越來越注重在媒體接觸過程中的主動性和使用體驗，媒體在進行媒介融合與數字化轉型的過程中不能只是停留在表層的技術平台構建上，更要將用戶作為轉型過程中的導向，充分重視與用戶間的互動，優化用戶的使用體驗，才能與受眾之間建立更加穩固的“關系”。

在盈利模式方面，除了依靠傳統的“流量變現”的方式，三家傳媒集團還根據自身特點進行了創新。例如迪士尼公司在傳統的內容生產與發行業務外，還通過與互聯網相對接推動了產業鏈的進一步延伸，對內容版權資源在衍生品零售、互動業務等領域進行多次利用，實現盈利模式的多元化。比如，隨著《冰雪奇緣》在全球范圍內的風靡，迪士尼根據相關故事情節開發了手游“冰雪大冒險”，挖掘優秀內容版權資源在其他業務形式上的變現能力，電影和手游的成功營銷還同時帶動了主題公園、衍生品零售業務的成功。迪士尼還推出了線上商店，經典影視劇衍生出的周邊產品都在網店上出售，也為迪士尼帶來了可觀的收入。

中國的大多數傳統媒體在進行數字化轉型的過程中仍然沒有擺脫主要依靠流量換廣告的盈利模式，對於內容版權資源的深度開發不足。這就意味著傳統媒體要維持龐大的用戶基數才能支撐其在轉型過程中資金鏈的正常運轉。但大量用戶正在從傳統媒體流向新媒體，轉型中的傳統媒體在用戶的爭奪上並不佔據優勢，基於傳統思維模式的轉型也就難以為繼。因此，傳統媒體在進行數字化轉型的過程中，更需要在思維模式上與互聯網邏輯相對接。

（三）重視自建平台，形成產品生態圈

三大國際傳媒集團在轉型中都比較重視自有平台的建設，輔以與外部平台對接，通過良好的使用體驗和人性化設計，提升自有平台的傳播力，進而培養用戶的使用習慣，真正發揮出數字平台應有的價值和功能。

中國很多傳統廣電媒體的網絡內容分發目前多依靠第三方平台，大量的點擊量被第三方平台獲取﹔對外合作較多，但自有平台的建設力度不足。湖南廣播電視台的芒果TV在自建平台方面可以作為國內難得的一個榜樣。中國傳媒集團需要更充分利用寶貴的優質內容資源建設好固有平台，通過探索更加合理的內容分發機制和符合互聯網社交需求的人性化的界面設計，以互聯網思維構筑健康、完善的產品生態圈來進一步提升自有平台的傳播價值和盈利能力。

注釋：

①韓曉寧，王軍.國際傳媒集團經營發展及戰略轉型分析[J].現代傳播，2014(6）

②黃艾，曹三省.BBC全媒體：理念變革與戰略轉型[J].電視研究，2013(12)

③張興月.迪士尼：內容致勝，攻防並濟[J].媒介，2013(4)

④龍思薇.海外傳媒集團數字化轉型的路徑與思考[J].現代傳播，2013(8)

⑤喻國明.用“互聯網+”新常態構造傳播新景觀——兼論內容產品從“兩要素模式”向“四要素模式”的轉型升級[J].新聞與寫作，2015(6)

（韓曉寧系中國人民大學新聞學院副教授，張皓月系中國人民大學新聞學院碩士研究生） 

分享讓更多人看到