融媒時代國際廣電傳媒集團的轉型研究

——以BBC、CBS和迪士尼為例

韓曉寧  張皓月

2016年01月18日14:45  來源:視聽
 

摘要:本文在對以廣電業務為主的BBC、CBS和迪士尼等國際傳媒集團在融媒時代所採取的轉型舉措、理念和策略進行梳理和分析的基礎之上,歸納了它們在媒介融合和數字化轉型方面的經驗:不斷更新數字平台,突顯互動性和定制化﹔善於整合數字資源庫,精耕平台間合作﹔多渠道分發優質內容,著力推進版權意識,大力開發全產業鏈的衍生品業務。中國傳統廣電媒體應借鑒國外經驗,實施優質內容與網絡平台有序對接,深度挖掘傳統媒體收視優勢﹔以互聯網思維重塑用戶關系,構建融媒體盈利模式﹔加強自建平台,構筑健康、完善的產品生態圈。

關鍵詞:國際傳媒集團﹔融媒體﹔數字化轉型﹔戰略調整

新一輪移動互聯網浪潮的持續推進,為新的媒介形態和傳播形式提供了土壤,移動視頻和自媒體的迅猛發展使以廣電業務為主的傳媒集團面臨著更加嚴峻的挑戰,這促使各大國際傳媒集團不斷對各自的發展戰略和業務結構進行調整,以適應全新的行業生態。加快進行媒介融合和數字化轉型已經成為融媒體時代國際傳媒集團的一項重要議題,如何在鞏固原有優勢的基礎上培育新的競爭力成為轉型發展的目標。

本文主要基於BBC、CBS和迪士尼等三家國際傳媒集團年報的一手資料,關注2014年以來的業務結構和戰略重點的調整,著重對其媒介融合和數字化轉型的方法、特征進行梳理和分析,以期能夠對國內傳統廣電媒體的轉型發展提供可資借鑒的參考價值。

一、BBC:不斷更新數字平台,突顯互動性和定制化

BBC近年來一直側重於對數字內容的新媒體渠道和終端的拓展,在電視、PC 電腦終端、移動終端均建立起新媒體業務。①BBC新媒體首席運營官安迪將BBC的數字化轉型分為三個階段:第一階段(1997-2006),實現媒體的數字化﹔第二階段(2007-2012),實現不同平台的媒體資源連接,這五年是BBC真正面向全媒體快速轉型的重要階段,一舉改變了延續90年傳統的BBC舊貌﹔第三階段(2013-),實現新舊媒體的真正融合,是轉型的最終目標。為了成功搭建起全媒體平台,BBC在2014年度報告中,特別將“通過線上創新,增強用戶粘性”作為四大戰略目標之一,該年度BBC總共在數字化建設上投入了1.26億英鎊,比上年增加了600萬英鎊。

(一)數字平台推陳出新

BBC早在2007年就已經完成了對PC、手機和廣播電視的數字化布局。隨著技術手段的推進以及用戶習慣的改變,BBC也對各個平台進行持續調整和更新,以適應不斷變化的外部環境。2014年BBC對數字業務的調整主要集中在手機客戶端和廣播電視兩個領域。在手機客戶端方面,BBC對iPlayer可點播節目的時間范圍做了重大調整,把節目內容調研由7天延長至30天,這意味著用戶可以擺脫時間限制盡情使用iPlayer。此外,BBC還開發了天氣預報應用程序,在8個月內累計了5000萬用戶,並創下了每分鐘15次的下載記錄。兩項調整進一步擴大了BBC數字用戶的規模,有利於提升用戶黏性。

在廣播電視方面,2014年BBC在廣播業務上的整體投入達到了653萬英鎊,相較2013年增加了近600萬英鎊。BBC推出了“廣播1台”的線上版,還在Facebook,YouTube等社交網站上增設了Radio1頻道,BBC認為“Radio1已經成為全球最受歡迎的電台之一”。為了提升用戶的使用體驗,廣播電視業務的另一個較大調整是將原有的視頻服務——“Red Button”升級為 “Red Button+”,這意味著有更多的內容通過互聯網在移動端和電視端之間進行輸送,並實現多屏互動。“Red Button+”的另一個新亮點是多任務處理功能,用戶在觀看節目的同時可以通過多視窗查看天氣預報、新聞等內容。

(二)關注用戶需求,體現互動性和定制化

在數字化轉型中,用戶偏好的變化是BBC業務調整的一個重要風向標。2014年,BBC3台被全面改造為一個線上頻道,不再通過廣播電視網傳輸任何節目內容。這與BBC3的主要受眾群體年輕用戶極為關切。此外,作為致力於為英國兒童提供高品質節目的廣播公司,BBC注意到越來越多的兒童喜歡用移動設備接收信息,因此在2014年9月BBC開發了專門針對青少年的APP和網絡節目頻道——CBBC,截至2015年3月,CBBC的下載次數已經超過25萬次。

當前BBC的用戶重點發展對象為年輕人群體,BBC希望能通過個性化的內容以及良好的用戶體驗來塑造他們的使用習慣,進而培養新一代的用戶群體。BBC認識到年輕人群體對個性化定制內容和服務有更高的標准和需求,因此對於產品的個性化和定制化設計不斷進行優化。在最新上線的Radio1以及最新發布的新聞類應用程序中都特別開創了個性化版式,以迎合不同用戶的使用習慣,同時通過數據分析把握用戶偏好並有針對性地進行內容推送。在2013年BBC發布的Playerlister中,用戶可以通過這項服務建立專屬音樂榜單,BBC逐漸將這一模式延伸到了新聞領域,使用戶能夠根據個人喜好來定制想要接收的新聞信息,將自主權進一步讓渡到用戶手中,類似的個性化服務將逐漸從新聞領域擴展到體育賽事、突發新聞、交通信息更新等領域。

“分享”是 BBC 轉型的核心戰略理念之一。基於這一理念,BBC 大力開展新媒體平台建設和技術研發,鼓勵用戶建立博客、播客、微博、社交區和討論區,大量採用來自觀眾和讀者的內容②。BBC近些年在數字平台改建過程中不斷擴展反饋和分享通道。例如,在iPlayer上設置專門的反饋平台、開辟UGC通道等,通過交流和互動與受眾建立更為緊密的關系,同時豐富消息來源和新聞視角,提升用戶黏性和參與感。2015年11月30日,BBC發布了一項關於其青年用戶的調查結果,該調查主要研究新興經濟體國家網絡用戶與發達國家網絡用戶的區別,以及這些區別對他們的新聞搜索、消費和內容參與度的影響。BBC認為,到2020年全球互聯網用戶會增加10億人,他們將主要活躍在移動社交平台上。基於此判斷,與社交平台密切對接也就成為BBC的一項關鍵轉型舉措。2015年5月份Facebook推出“新聞快讀”服務以后,BBC立刻與其達成合作意向,為突發事件和即時新聞的傳播搭建更快捷和形式多元的傳播平台,通過社交網絡的互動機制來提升內容產品的討論熱度和曝光率、增強BBC用戶的參與感。

(三)強化優質內容

信息技術的發展同時也帶來了信息量爆炸式的增長,但是BBC認為隻有保証內容的質量才能夠在激烈的競爭中獲得日漸稀缺的注意力。2011年BBC啟動了DQF(Delivering Quality First)計劃來保証BBC內容和服務的質量和排名,BBC特別強調其內容的優質化和獨特性,不斷加強內容層面的創新,通過更新節目設備和制作手段提升節目質量豐富節目形式。作為英國最大的公共廣播公司,BBC還特別注重對於公共利益和價值的堅守,以強化其一直以來的定位和在受眾心目中的品牌形象。

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(責編:宋心蕊、趙光霞)

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