講一則好故事需要什麼

觀察幾個熱門的微信公眾號，它們有幾個共同點：大量有價值的信息量，有一定的價值觀，可以影響一群人，這些正是廣告商孜孜以求的東西，因此才能迅速火爆。旁征博引的講故事，背后是“台上一分鐘，台下十年功”的 “匠人精神”。所謂好故事，必須滿足幾個要求：

1. 對受眾有超高的閱讀吸引力

廣告是注意力經濟，眼下公眾雖然是感性的、盲從的，但同時也是聰明的，會做出甄別，一旦內容對他們失去吸引力，就會被毫不留情過濾掉。成功的UGC往往就是一個圈子的精神領袖，對粉絲的痛點、痒點了如指掌，加上精湛的寫作功力，符合網絡傳播的寫作方法，談笑風生不露聲色地讓對方欲罷不能，滿心歡喜地看著故事，到最后，峰回路轉，把要宣傳的產品露一下，讓閱讀者開開心心接受了廣告內容。

從目前流傳最廣泛的內容營銷案例看，知識是最強的生產力，知識+熱點，知識+信息，知識+數據，知識+一切，知識是所有內容生產的基礎，要講好一則有廣告價值的好故事，要將不同專業的知識融會貫通，要提供大信息量並和最后的推廣內容完美結合，思路清晰獨特，起承轉合巧妙，引人入勝，又不覺得突兀。

2.保持穩定的價值觀

著名媒體人吳曉波認為，在互聯網環境下，人們將越來越拒絕大眾品牌、大眾傳播和大眾營銷，未來這個世界會被圈層化，每一個人都活在不同的圈層裡，每個圈層中的人都因為有某一方面相同而聚集起來。要讓故事具有廣告價值，價值觀的彼此認同非常重要。微信公眾號的粉絲，其實就是在某一方面擁有相同價值觀而聚集起來的人群，因此，講故事的內容營銷方式得以快速發展。那些知名微信大號對價值觀都非常重視，他們的廣告內容不會和圈子共同價值觀有明顯的違背。石榴婆就曾經因為不認同品牌方對“輕奢”一詞的理解，斷然拒絕合約。公眾號“傅踢踢”擁有者傅盛裕認為，新媒體相較於傳統媒體的最大優勢就在於能知道你的用戶是誰，他們需要什麼，當你知道這些的時候就必須保持拒絕的定力，不要扭曲自己的寫作態度，雖然搶熱點短期內流量會上升，但長久來看未必是你想精准達到的粉絲群體。

3.保持獨特的個性特點

基於相同價值觀匯聚起來的圈子文化，必然成也個人，敗也個人。受眾是因為喜歡個人風格才成為粉絲的，一旦個人風格飄忽不定，或試圖討好不同的人群，結果往往會失敗。

前幾日有人搞了個國內最貴的自媒體價格排行榜前100名，除了正和島、三聯生活周刊等少數機構化媒體的公眾號外，大部分都是個人自媒體。究其原因，我認為是個人的特點更突出，更容易在社交平台上吸引有同樣愛好和彼此認同觀點的粉絲。王曉磊(六神磊磊)用“半步”來形容他和讀者之間的關系，彼此之間只是相差半步，不遠也不近，走在前面，內容供應者大概了解什麼資訊是用戶知道的，什麼是不知道的，看到好風景，可以回頭拉著他的手，一起看。而不是彼此距離很遠，讓其中一個對另一個說“來吧，這個特別牛”。這種基於社交網絡進行的傳播，決定了內容要有價值，有影響力，有傳播力，當然還必須是有個性的。僅從文字就能辨別出作者，這種獨特的風格就是品牌辨識度。很多有個性的文字，比如咪蒙的尖酸刻薄，到了機構化媒體估計都過不了審核關。必須承認，目前機構化媒體和以個體為中心形成的圈子文化存在不合拍的地方，那麼，這是否意味著PGC無法涉足這類廣告呢？並不是。

PGC做故事營銷的優劣勢

既然市場歡迎，廣告主歡迎，PGC就必須要做這類廣告。為什麼PGC做不過UGC呢？我認為，最關鍵的問題就是PGC忽略了個人作用。

PGC習慣於組織策劃。機構化媒體尤其是傳統媒體習慣面對大眾，其組織機構是大而統的，身處機構內的記者在寫稿時要考慮到機構的屬性，從總體策劃的角度看應該怎麼寫，從什麼角度切入比較合適。而微傳播面對的是小眾，個人即產品，個人即用戶，策劃、寫作、推送完全是個人行為，沒有干預，保持價值觀和風格的穩定性。機構化媒體其實也做了不少有影響力的公眾號，有些是無意間為之的，有些是編輯部某個人自己搗鼓出來之后領導才知道的，而一開始就組織力量去干的，反而少有能成功的。

PGC的生產模式不突出個人魅力。“石榴婆”在招了助理之后，很多粉絲猜測哪篇稿子不是她本人寫的，感覺疏離了，但事實是稿子依然由程艷一人親力親為。由這種猜測可以看出，現在用戶關注的焦點不限文字本身，而是通過內容呈現出來的性格、言行特征，包括呈現方式，這些東西和文字形成整體，一旦有一點細微的變化，就會被認為這個人是分裂的。所謂“成也個人，敗也個人”，PGC要做好內容營銷，必須學習UGC的特點，從團體中區分出清晰明顯的個人特性來適應微傳播的需求。

當然，PGC也並非完全沒有優勢。上海交通大學的魏武揮教授就認為，隨著競爭的激烈化、新的技術發展、用戶口味的提升，未來的內容生產一定是團隊化、機構化的。PGC主要的優勢在於：

內容優勢。專業機構不缺會講好故事的人，現在最火的微信公眾號，其背后都是有著深厚寫作功力的傳統媒體人：王曉磊“六神磊磊”來自新華社﹔石榴婆報告創辦者程艷畢業於復旦大學新聞學院，做了多年上海新聞晨報國際版編輯，她的丈夫負責“石榴婆報告”運營的張瑋在解放日報做新媒體﹔王左中右是國際新聞記者出身，曾參與創建和管理朝日新聞中文網及其官方微博……專業的資歷和技能使他們能夠很快在UGC時代脫穎而出。如果說UGC是雜貨店、小作坊，那麼PGC就是品牌店，雖然不能認為是質量的保障，但至少從根本上對內容制造者進行了篩選。進入者除了一定的寫作能力，同時也懂得如何與粉絲互動，調動情緒，引導情緒。

介質優勢。機構化媒體大多搭建了現代傳播體系，囊括廣播、電視、報紙、雜志、網站以及眾多兩微一端產品，如果這些介質、渠道能夠形成聯動，則發揮的作用應該超過單打獨斗的UGC。

后援優勢。PGC除了有人負責講故事，還有團隊成員負責編程、設計，以及其他各種后援。現在有實力的機構媒體有了虛擬現實、360全景視頻，未來還將有增強現實、混合現實，或許以后我們可以一起穿越到宋朝。要完成大制作，PGC顯然更有綜合優勢。其實很多UGC也在走向機構化，石榴婆、假裝在紐約等微傳播的大Ｖ們也在招聘助理，讓自己能有更多的時間和精力來打磨文字。

看來，PGC要面對的不是要不要做故事營銷，而是利用優勢去做好故事營銷。

分享讓更多人看到