[摘要]自媒體運用自身的獨特個性和吸引力，在微信平台上做起了新鮮花樣的廣告，獲得大量粉絲圍觀和高點擊率。傳統的媒體機構可借鑒其操作手法，利用媒體優勢，組建團隊，對廣告文案進行故事營銷。

[關鍵詞]故事營銷 用戶生產內容（UGC） 專業生產內容（PGC）

[中圖分類號] G22 [文獻標識碼] A

短短三年時間，微信公眾號迅速崛起，成為微傳播時代的主流，基於微信平台的廣告因新奇特也取得了意想不到的好效果。其中，以石榴婆、六神磊磊看金庸、傅踢踢等為首的微信大號出現了一種新的廣告形式，受到熱烈追捧，看看留言就知道效果了。

這些微信往往是一個引人入勝的故事開頭，故事來自我們熟悉的內容，比如歷史人物，比如金庸小說，比如西游記，比如熱門電視劇，但同時又是我們沒注意到的細節，比如郭靖請黃蓉在張家口吃的那頓飯居然花了19兩7錢4分銀子（約等於人民幣5922元），比如王安石居然吃了皇帝給的魚餌，這樣的細節吸引著閱讀者“對哦，這是為什麼呢？”然后一個廣告橫空出世，從留言看這類廣告已經成為一種游戲，很多閱讀者參與猜想廣告內容，猜中者會有欣喜若狂的分享。這樣的效果，簡直是傳統廣告無法想象的。其實，這種廣告形式並不是剛出來的，英文內容營銷中流行一個詞，叫做Storytelling，直譯成中文就是“講故事”。用講故事的方式來描述有意義的事件或經歷，從而激發消費行為。這種廣告除了傳統的廣而告之作用外，更多的作用應在於，讓受眾產生認同感，通過激發閱讀興趣，繼而搭建品牌和客戶之間的橋梁，因此，一些知名品牌如寶馬、APPLE等對這類廣告青睞有加，微信號由此也獲得了不錯的收益，估值高漲。目前，微傳播領域的內容生產主要分UGC（User-generated Content，用戶生產內容，也稱UCC，User-created Content）和PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容，也稱PPC，Professionally-produced Content）。兩者的區別在於，后者更專業化、職業化、團隊化。故事營銷的成功案例來自UGC的更多一些。

好看是王道

很多高轉發的廣告，一定有好看的故事。

王左中右在2016年5月13日推出的《這個宋朝人讓我深深懷疑穿越是可能的》，從王安石堅持平等的婚姻觀（有點袁騰飛說歷史的味道），到他的高度近視，到著名的王安石變法和凱恩斯主義的相似之處，推斷王安石是21世紀經濟學專業畢業，對男女平等有堅定信仰的近視男穿越到宋朝，畫風一轉，從未來穿越過來的寶馬工程師帶來的寶馬概念車就這樣沒有一點點防備地印入腦海。

如此腦洞大開、有趣好玩又充滿知識點的內容，展示了寫作者的深厚功力和知識儲備。毫無難度實現10萬+甚至近百萬閱讀量，很多媒體同行都紛紛轉發，一位傳統媒體的總編評價：“這樣的文案，是中文系，or傳播系，or歷史系，or廣告系的老師教的？”事實再次証明，新媒體時代，“內容為王”依然是不變的原則。隻要能帶來閱讀愉悅感，誰會在乎這是廣告呢？還有粉絲留言“能用這種方法說一說中國史和世界史麼？”主動定制廣告，簡直到了廣告的另一層境界。

更多的內容營銷則是借力評論熱點引出廣告，一部熱播電視劇可以為各行各業提供原料。如《琅琊榜》為無數內容充當了引子，房地產商分析梅長蘇的買樓真經，醫療機構分析梅長蘇病例，金融機構分析這位麒麟才子靠什麼理財手法行走江湖，因為“錢不是萬能的，沒錢是萬萬不能的”…… 熱播劇龐大的觀眾群體成為廣告文案的潛在受眾，共同關注點引發情感共鳴，形成細分圈。

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