PGC如何做好故事營銷

要回答這個問題，需要拆分這類廣告的生產、運營和獲利模式，我們會發現，這其實是一個從吸引到參與到轉換的過程。對於UGC而言，由個人魅力、觀點形成吸引力，粉絲自發參與，個人負責寫作、推廣，但是廣告能否轉換為現實的消費，無從知曉。如果由PGC來負責，我們可以設置幾個崗位，讓整個環節運轉流暢，發揮最大效用。

營運經理負責產品定位，探析用戶特征、需求，了解機構內各寫手的風格、觀點，負責選擇合作方，把握廣告企業（產品）的特點，將用戶、廣告和寫手之間的共鳴點找出來進行一一配對。

產品經理負責協調運營經理的思路和寫手，根據寫手作品的特征包裝成對路的產品，並通過合適的渠道賣出去。他需要調動機構內一切資源打磨產品，有的產品經理同時又是寫手，有的則僅負責管理。

后援團隊負責為運營經理尋找選題，為產品經理提供數據分析，協助寫手搜索資料，為內容作品提供多元化呈現，包括視頻、攝影等支持，核對細節，力求產品更吸引人，更有針對性。

對於前二者，機構媒體已開始重視，並小有成績，但由於各種原因，對於后援，機構媒體並沒有給予足夠重視，但這恰恰決定了PGC能否優於UGC。如果沒有這個后台援助，機構相對於個人自媒體的優勢根本無從體現，即使這個人隸屬於這個機構，但他隨時可以出走，而一旦PGC形成品牌，會吸引更多的UGC加入。

當然，作為機構化媒體，考核方式對於產品發展起著至關重要的影響，不贊成對所有的產品都進行單一利潤指標的考核。拍一部電影未必賺錢，但看電影會帶動餐飲、商場消費等其他銷售。要評價一個產品是否成功，有沒有投入的必要，投資時要明晰目標，投進去的雖然都是錢，但目標並不一定只是為了錢。PGC要想做好內容營銷，有必要根據不同產品加以區分定位，是為了廣告利潤，還是為了完善產業鏈。作為一個集團化的機構，完全可以站在更高的角度，以更長遠的想法來進行整體布局。

（作者：杭州日報報業集團新聞和發展研究所副所長）

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