面對新興媒體洶涌而來的沖擊，許多傳統媒體人一時難以適應，甚至隻有招架之功：有的驚慌失措、束手無策、擔心有一天會丟掉飯碗﹔有的被動應付、消極防御，計較一城一地之得失﹔有的裝模作樣、故作姿態，在表面上擺出改革的架勢。有的刊物頑固地堅持不與互聯網搭界，所有稿件都不上網，也不出電子版﹔有的因為怕影響報刊正常訂閱，採取推遲上網甚至隔日上網、上網第二天即撤掉的策略﹔有的雖然建立了網站，也提出將傳統媒體與新興媒體融合，但實際上依然是兩張皮，肉合骨未合，“面合心不合”，沒有多少實質性的進展。

現在，全國上下都提出要媒體融合，《光明日報》更是率先提出了“融媒體”的概念，但真正實現有機融合、互利雙贏、良性發展的，還是鳳毛麟角，各地區、各單位都還處於探索、嘗試階段，即使有些收獲也還是初步的。但是，形勢緊迫，早動主動，晚動被動，不動則會坐失良機，無異於坐以待斃。

媒體融合，是真融，還是假融？是深融，還是淺融？是資源共享、互惠雙贏，還是非此即彼、此消彼長？這不僅取決於我們的態度，而且取決於我們眼光、胸懷和膽識。如何在新形勢下，既接納新興媒體的優勢，又延續傳統媒體的輝煌？需要創新思維、創新舉措、創新手段。我們的目標應該是：讓新興媒體帶動傳統媒體，讓傳統媒體借力新興媒體，在新常態下繼續保持傳統媒體的優勢，繼續發揮主流媒體的作用，進而不斷擴大其傳播力、影響力、引導力。

傳統媒體與新興媒體的區別，主要在傳播形式、傳播手段和所借載體。而形式是為內容服務的，如果傳播的內容不是受眾所需要的、也不是他們感興趣的，那麼，即使傳播手段再先進、再迅速，受眾也懶得理睬，這種傳播也就變成一種無效的勞動。如果是受眾渴望了解的、對他們有用的信息，那麼即使傳播手段再原始、甚至沒有載體，那麼他們也會千方百計去打聽、去挖掘、去傳播，有些凝聚民間智慧、針砭時弊、鞭撻丑陋、反映呼聲、構思精巧、且膾炙人口的段子，並不見諸報端、甚至沒有傳播的載體，但它們卻可以在民間口耳相傳，且越傳越廣。這個例証，可以充分說明問題。這也告訴我們，在互聯網時代，傳統媒體人應該拿出自己的看家本事，把更多的時間和精力放在挖掘新聞上面，更多地捕捉獨家新聞，做到人無我有、人有我精，人淺我深，人簡我繁，人少我多，人粗我細，多採寫、編發那些別人不能寫的、不會寫的、寫不了的、寫不透的、寫不深的、寫不精的稿件。

現在，經濟社會發展進入新常態，新聞事業也進入新常態，我們必須適應新常態、融入新常態、利用新常態，學會在新常態下創造性地工作。

對於媒體人來說，互聯網就是新常態，也是影響業界發展的最重要的因素。生活在互聯網時代，就要有互聯網思維。互聯網已成為無法擺脫、不能擺脫、須臾不可離的存在，它帶給傳統媒體的不僅是挑戰和沖擊，還有發展的機遇和空間。受眾的人群有變化，受眾的需求有變化，受眾接收信息的方式也有變化，不能置受眾的變化和需求於不顧，依然我行我素、故步自封。

什麼是主流媒體？主流媒體，不是由它的隸屬關系和主辦單位來決定的，也不能以發行量大小來判斷（有的發行量很大，閱讀量卻不大，其發行量是強力推行或用非常手段得來的），而是由它的傳播力、影響力、引導力來決定的。當然，一家媒體的權威性和它的傳播力、影響力、引導力不無關系，但也不是一成不變的。如果一個媒體的傳播力、影響力、引導力都很弱，那麼，即使它的架子再大、級別再高、發行再多，也算不上主流媒體。

對傳統媒體來說，當務之急是千方百計提高自己的傳播力、影響力、引導力，盡快拉回正在遠離的受眾，盡力拉近自己與受眾的距離，盡情拉緊服務受眾這根弦，使自己的報道更有讀者、自己的信息服務更有針對性和實用性。

傳統媒體要提高自己的傳播力、影響力、引導力，就要增強稿件的新聞性、實用性、服務性、指導性和權威性，不僅要改進傳播形式，而且要改進傳播內容：不拒絕任何先進的技術手段，讓包括電子報、手機報、客戶端在內的所有先進傳播方式皆為所用﹔不排斥任何新聞形式，文、圖、視頻、聲響齊上，多兵種作戰，實現新聞社會效益最大化﹔不擺黨報黨刊、主流媒體的空名頭﹔不居高臨下，不自以為高明，不脫離實際、不脫離群眾﹔不回避問題、不繞開矛盾，針砭時弊要一針見血，不搞隔靴搔痒﹔不向權勢拋媚眼、不為大款捧臭腳，不為一己之私出賣良心和職業操守。

在具體操作中，我以為以下幾點是必須的：

在新聞的採寫和編輯上，應該更加注重新聞性，要以有無新聞價值、新聞價值高低作為選擇稿件的唯一標准，並以此來確定稿件刊用的篇幅和位置。不發關系稿、不發照顧稿、不發華而不實稿，不以新聞人物的地位和身份來決定稿件的取舍。

要經常地關注、更多地研究人民群眾的願望和需求，自覺自願地為他們代言，誠心誠意地為他們服務，因為隻有服務好了、完完全全把他們當親人了，他們才會關注你、重視你、親近你，進而把你當成知己，你的影響力才會增強。

要創造品牌，經營品牌。所有傳統媒體人都應牢固樹立品牌意識。要經營新聞品牌，讓品牌的影響力帶動媒體的影響力。中央電視台的“焦點訪談”、中央電台的“新聞縱橫”、《光明日報》原來搞過的“每月聚焦”等都是頗有影響的品牌。我們要創造品牌、擦亮品牌，讓品牌的影響力越來越大，擁有的“粉絲”越來越多。

要加強新聞策劃，通過新聞策劃推出自己的拳頭產品、獨家新聞，進而營造“人無我有”的新聞優勢。每張報紙、每期雜志都應有經過精心策劃推出的稿件，都要讓策劃稿件佔有足夠的比例，當然策劃稿件並非越多越好，策劃過多，則會影響記者發揮主動性和創造性。而這種策劃尤其不能閉門造車，所有策劃都應建立在深入調研、反復研究、廣泛征求意見的基礎之上。

要進一步強化特色和定位，打好特色牌。特色，是所有媒體的生命，對紙質媒體而言尤其如此。人們常說，越是民族的，越是世界的。對一個刊物而言，越有特色越有讀者，也將越有地位，沒有特色，也就沒有讀者、沒有地位。任何一個媒體，都要為自己准確定位。定位，就是為特定的受眾服務、以特定的受眾為服務對象。人們常說，眾口難調。每個人的興趣愛好不同、價值觀不同、思想境界不同，對媒體的偏好也不同，所以，能被所有受眾歡迎、適合所有受眾的刊物，幾乎不存在。不能指望自己所辦的刊物，適合所有人閱讀，讓所有人都喜歡，這就要有取有舍，進而使我們的編採工作更有針對性。

要精心包裝，隆重推出自己的“重磅炸彈”，必要時甚至可以搞一點“自我宣傳”，加一點提示、提要、導讀之類的東西。我們看到，電視上經常會播發一些節目預告以吸引觀眾，平面媒體完全可以學習借鑒這種做法，讓自己精心採寫、隆重推出的稿件引來更多關注，進而產生更大的影響。

要改變一廂情願式的報道，灌輸式的宣傳，不管受眾是否關注、是否接受、是否反感，只是一味地按自己的想法行事、編發稿件，讀者想看的不登，讀者不想看的連篇累牘，這樣做隻能讓受眾離自己越來越遠、自己的影響力越來越小。現在，需要淡化一點“宣傳意識”，虛假的“宣傳”、淺薄的“宣傳”、“圖解”式的“宣傳”、自以為是的“宣傳”、低估受眾智商的“宣傳”，收到的常常是適得其反的效果。要讓“宣傳”巧妙地蘊藏在生動的故事之中，讓受眾看不到“宣傳”的痕跡、潛移默化地接受我們的“宣傳”。

要徹底改變傳統媒體、特別是黨報黨刊嚴肅有余、活潑不足的狀況。嚴肅有余、活潑不足，是個老問題，是黨報黨刊普遍存在的“通病”，也是讓許多讀者感到不可親、不可近的症結所在。誰不喜歡笑臉？誰會願意和繃著面孔的人親近？同樣道理，人們都願意看鮮活、生動、耐讀的文字，而不願意看枯燥、乏味、缺少新意的官樣文章。除少量的內容外，許多嚴肅的題材，都可以用靈活、生動的形式來展現。

現在，傳媒業群雄並起，逐鹿中原，一場厮殺，不可避免。我們應該看到，劍有劍的舞姿，戟有戟的使法，很難說哪種武器就該徹底淘汰。就媒體而言，不論是新興媒體，還是傳統媒體都各具特點、各具優勢，當然也都有各自的生存空間和發展空間，也都擁有各自的受眾，甚至可以擁有共同的受眾。在經過嫁接、接軌、融合、滲透、重組之后，我們可能會看到一個全新的局面：傳統媒體的優勢會被再放大，新興媒體的發展會更規范。

（作者系《光明日報》高級記者）

來源：西部學刊

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