摘要：傳統媒體、特別是紙質媒體面臨挑戰，但預言紙質媒體必然消亡為時尚早。當前，媒體融合，是真融，還是假融？是深融，還是淺融？是資源共享、互惠雙贏，還是非此即彼、此消彼長？這不僅取決於我們的態度，而且取決於我們眼光、胸懷和膽識。如何在新形勢下，既接納新興媒體的優勢，又延續傳統媒體的輝煌？需要創新思維、創新舉措、創新手段。我們的目標應該是：讓新興媒體帶動傳統媒體，讓傳統媒體借力新興媒體，在新常態下繼續保持傳統媒體的優勢，繼續發揮主流媒體的作用，進而不斷擴大其傳播力、影響力、引導力。

關鍵詞：傳統媒體﹔新興媒體﹔媒體融合﹔創新思維﹔創新舉措﹔創新手段

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-(2016)06-2-0064-03

很多年前，面對洶涌而來、銳不可當的互聯網浪潮以及由此帶來的沖擊，有些傳統媒體從業人員就發出“狼來了”的驚呼。現在，互聯網的“幽靈”無處不在，已經滲透到了生產生活的各個方面。一種前所未有的危機感也不脛而走，生存的危機讓許多傳統媒體人內心充滿著恐慌，而紙質媒體所面臨的危機和挑戰尤甚，驚恐畏懼者有之，感嘆觀望者有之，束手無策者有之，落荒而逃者也有之。

時效，是新聞的生命。沒有時效，新聞變成了舊聞，就沒有受眾，其載體也會因此被受眾拋棄。從傳播的時效上來看，互聯網常常是爭分奪秒的，誰搶先了1秒鐘，誰就可能爭得先機，誰就贏得了受眾。傳統媒體就相形見絀了：報紙的編輯周期是一天，任何重要信息，最快也得第二天見報，而新聞周刊的傳播則要延長到一周以上，半月刊雜志、月刊雜志的時效性就更差了。所以，每次遇到突發事件和重大災難，人們最先都是上網查閱信息，實時關注事態的進展。傳統媒體在時效性上的短板更加顯現，而這一短板，使傳統媒體處於十分尷尬的境地。

當下，人們已經進入信息社會，每天都被來自各個渠道的信息包圍，人們對信息的需求也超過了歷史上任何時期，沒有什麼重大事件可以秘而不宣、隱而不報，一件不值得關注的小事，都可以成為全社會關注的“大事”，都會引來各種議論、猜測、質疑。許多人每天清晨第一件事就是打開電腦、手機閱讀信息，在地鐵、公交汽車上，甚至在朋友聚會的飯桌上，都會有旁若無人的“低頭族”，手機已成為人們須臾不可離的工具，微博、微信，已成為許多人最便捷的接收信息和傳播信息的手段。人人都有“麥克風”，人人都有“錄音筆”，人人都有“攝像機”，人人都可以將自己的觀察、發現、感悟發布出去，進而成為“媒體人”與媒體產品制作者。每天，都有越來越多的人在進行身份轉換，一會是受眾，一會又變成“媒體人”，其傳播的有些信息，甚至不比傳統媒體傳播的速度慢、力度小，一條微信上傳播的東西，馬上就可以引來廣泛關注。中央電視台一位主持人的“不雅視頻”就是先在網上傳播、后被傳統媒體關注的。作家張某某“包養5個情婦”的謠言，也是在網上傳播，一度鋪天蓋地，其傳播范圍、關注程度也達到前所未有的地步，關注這個謠言的人遠比閱讀他小說的人多。

在互聯網時代，媒體人在許多人心中，已經不像原來那樣神秘、神聖了，媒體人的作用也被大大削弱了，甚至正在被邊緣化。

讀書看報的人群正在減少。有資料顯示，報刊市場正在萎縮，在各大城市興盛一時的報刊亭，也開始衰落了，其營業額更是不斷下降。據悉，全國有40%的報刊亭已不復存在。近兩年，已有20多種報刊停刊、退市（原因比較復雜，互聯網沖擊可能只是其中一個因素），還有一些報刊勉強維持，但也走到了退市的邊緣，只是因為有權威部門的鼎力支持，才沒有停刊。

面對互聯網的巨大沖擊，哪種傳統媒體都不能一枝獨秀。不僅有紙質媒體人在感嘆江河日下，就連曾經風光無限的電視，也感受到了前所未有的沖擊。中國互聯網絡信息中心的調查顯示，全國電視收視率近一年下降了13%左右，而網絡視頻收視率則以每年超過300%的速度在增長。兩年前，我國開通微博、微信的客戶就分別達到了2.8億人、6億人，而這並不是最后的數字，近兩年開通的微博、微信還在急劇增加，其發展速度已經達到令人咂舌的程度，而各大媒體的移動客戶端更是不計其數。

傳統媒體和新興媒體的一冷一熱形成了鮮明的對照。昔日的邊緣媒體，搖身一變成了新聞傳播的主陣地，不僅后來者居上，而且大有橫掃千軍如卷席的威猛和取而代之的架勢。互聯網，正成為輿論爭奪戰的主戰場。

2014年年底，我在北京聽到有位領導同志說，對傳統媒體的報紙來說，應將“報紙”二字拆開來解讀了：“報”，永遠都應該存在下去，因為社會各界永遠需要了解各種信息，而“紙”只是“報”的載體，未必要永遠存在，“報”的載體，不一定隻有一種，也並不是非“紙”不可，它還應該有其他載體！

其實，面對挑戰、面臨危機的不僅僅是紙質媒體，廣播電視也未能幸免，就是新興媒體，也同樣面臨挑戰和危機，你方唱罷我登場，各領風騷幾百天。對此，人們已經司空見慣了。就以新興的傳播工具為例，“大哥大”消失了，傳呼機不見了，電話卡沒影了，街頭的電話亭陸續被拆除了。新媒體、自媒體來得快，去得也快。門戶網站，正變為傳統媒體，熱鬧一時的博客，很多也乏人問津了。微博興旺了一陣子，也不如以前那麼熱了。微信朋友圈，曾像流行性感冒一樣迅速蔓延，但也有人逐漸產生了厭倦情緒。移動新聞客戶端當今的發展正處於進噴之勢，但其同質化嚴重，也影響了一些人的關注度。

消費者的喜新厭舊，催生出許多新的傳播手段和新興媒體，消費者的見異思遷，又讓一些傳播手段和新興媒體迅速衰亡。

一輪又一輪的殘酷競爭，一次又一次的大浪淘沙，讓一些新興媒體異軍突起，也留下了一片衰敗的景象和深刻的教訓。有些行業在猛撈一把、迅速竄紅、一夜暴富之后，很快就把剛剛吃下去的東西吐了出來，有的從此一蹶不振，變得一無所有、甚至負債累累。低級模仿、盲目跟風、人雲亦雲、短期行為、這山望著那山高，種種不明智的行為，都付出了慘重的代價。

傳統媒體、特別是紙質媒體面臨挑戰、甚至面臨生存危機，這是誰也不能否認的現實，但預言紙質媒體必然消亡為時尚早，也過於武斷，更缺少依據，我們對此不必過於悲觀，更不要杞人憂天。

我們看到，有了電視，廣播並沒有消亡﹔有了攝影，繪畫依然風光﹔有了汽車，人們仍然需要自行車代步﹔有了各種快餐，但人們還是願意到大餐廳慢慢品嘗美味佳肴﹔很多機關實現了“無紙化辦公”，但有些文件還是要印到紙上才算數。新興媒體雖然佔盡了風光，但傳統媒體仍然可以保有一席之地。

我們看到，同樣是受到互聯網的沖擊，傳統媒體的境遇大不相同。互聯網沖擊所帶來的問題，也是“因人而異”的：有的傳統媒體仍然保持了原有的態勢，甚至又有了新的提升，有的則被沖擊得潰不成軍、“跌跌不休”。我們有期發量仍然達到數百萬份的報刊，也有發行不足千份、慘淡經營、勉強度日的刊物。興旺者與衰落者的境況形成鮮明的對比，其中的原因很值得探究。

人類從結繩記事到在金屬、竹簡上刻字，再到紙上印刷，是一種必然選擇，不僅是一種最經濟的選擇，而且是一種為廣大受眾接受的良好選擇。看書、讀報，這種閱讀方式已經延續了漫長的時間，其傳播的優勢並沒有消失，因此它還會延續下去，絕不會因為互聯網的出現而完全中斷，人們獲取的知識和信息，更不可能全部來自網上，我們對此應該有足夠的信心。現在，人們用“海量”來形容每天扑面而來的各種信息，正說明有許多垃圾信息充斥其間，是受眾所不需要、甚至是極為討厭的，很多人為此叫苦不迭、無可奈何。但是，經過報刊工作人員精心採寫、精心篩選、精心編輯的稿件，一般不會出現這種情況，成為“漏網之魚”的垃圾稿件也很少見。就此而言，這也是傳統媒體的一大優勢，因為它們都有很強的“過濾”功能，篩掉了許多無用的信息，最終傳遞給受眾的多是有價值、值得一看的東西，而互聯網上的東西則魚龍混雜，充斥其中的不僅有垃圾信息，而且有有毒有害的東西。當然，許多報刊對信息的“過濾”還很不夠，仍有不少沒有價值或價值不高的東西被刊登出來，這也為另一種刊物提供了生存的空間，因為這類報刊是優中選優、精中選精。我們看到，日報、晚報一般都擁有不小的發行量，而專門以“拾人牙慧”（此處毫無貶義）為己任、以摘登別人的稿件求生存、出版周期也要比日報、晚報要長得多的文摘類報刊，雖然信息要慢半拍，但它們同樣有市場空間，其訂戶多為自費，其發行量、閱讀量和影響力可能超過許多日報、晚報，這足以反映受眾對價值高的信息的渴望和需求，也印証了內容為王的觀點。這也說明，除了突發事件、重大自然災難等社會關注度高的動態的信息令人密切關注之外，一般受眾對信息的渴望，並不把時效放在首位，他們更關注的是信息的內容：是否重要，是否新奇，是否感人，是否有警示意義。對於一個有知識、愛學習、善思考的受眾來說（應該說，現在絕大多數人都可歸入此類），信息本身才是最重要的，搞清來龍去脈、對前因后果的分析和探究才是最需要的，這也正是傳統媒體存在的價值，發揮優勢的所在。報道突發事件、重大自然災難，報紙、雜志難與新興媒體一爭高下，但在做深度報道、理性分析等方面，傳統媒體可以毫不遜色，其隨身可帶、隨時可讀、便於保存、無需借助什麼設備的閱讀方式，更是一些新興媒體難以企及的。

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