二、轉型的四條思路

思路1：固守紙媒——“去互聯網化”

主要觀點：一是認為傳統媒體也陷入困境，但根源是經濟等外部環境的惡化而不是互聯網帶來的巨大沖擊﹔二是認為傳統媒體陷入困境的根本原因是把自己的內容互聯網化，即把自己的內容放在互聯網上，一方面導致自己的內容為互聯網公司廉價使用，另一方面導致自身的受眾大量流失，正所謂傳統媒體的草養了互聯網的羊﹔三是傳統媒體應該拋棄互聯網，主要做法是撤銷電子版、內容不上網、晚上網或者一部分上網﹔四是認為傳統媒體的核心任務是做好自己的內容和產品，而不是構建屬於自己的互聯網媒體﹔五是認為通過這些措施就能夠拯救傳統媒體。

理論前提：一是基於受眾而不是用戶的﹔二是基於信息稀缺而不是信息過載的﹔三是基於穩定的傳媒環境的﹔四是基於自我中心的，即我生產什麼受眾看什麼﹔五是基於“內容為王”的，即隻要內容好，受眾自然會選擇。

理論和實踐范圍：很窄，隻有少數的學者秉持這種觀點，也隻有極其少數的傳統媒體在採取這種思路進行轉型。

評價：一是沒有認清傳統媒體受到沖擊的根源是互聯網帶來的沖擊。傳媒業發生質變的根源是技術進步，每一次技術進步都會使得傳媒業向前跨出一大步，無論是報紙、廣播還是電視的出現莫不如是，而當前互聯網帶來第三次工業革命和第四次傳播革命，互聯網媒體勃興而傳統媒體衰落再正常不過。二是沒有認清用戶已經快速轉移到互聯網上。根據CNNIC的數據，截至2015年底，我國網民數已經達到6.88億，首次超過現有人口總數的一半，其中手機網民為6.20億，通過各種智能終端獲取信息已經成為主流。三是我們已經進入信息過載時代，個性化、定制化、精准化的信息需求成為用戶的核心需求，而傳統媒體提供不了這種需求，隻有如“今日頭條”這樣的智能媒體才能提供這樣的需求。四是互聯網媒體的商業模式更為健康和多樣化。傳統媒體採取的是“二次銷售”的商業模式，而互聯網採取的是“免費+收費”的商業模式，通過提供更多的增殖性服務來實現新聞免費而服務收費。五是互聯網能夠提供更好的用戶體驗。互聯網可以快速迭代，能夠運用最新的技術來更好地滿足用戶的需求，為用戶提供更好地體驗，例如互聯網視頻從槍版到高清、再到極清、1080P等，而傳統媒體則難以進行快速迭代。

總體來說，這種“去互聯網化”的思路無疑是閉門造車、坐而論道、書齋裡的清談觀點，正如當時代已經進入高鐵時代，如果還依然抱持馬車時代的觀念，則必然被轟轟而過的高鐵所碾壓。我們也可以斷言，這種轉型思路必將被實踐無情地証明是死路一條。

思路2：以紙媒為主的轉型，即“+互聯網”

主要觀點：一是認為傳統媒體也陷入困境，但根源是經濟等外部環境的惡化而不是互聯網帶來的巨大沖擊﹔二是採取“全媒體”“融媒體”的指導思想，認為傳統媒體應該通過互聯網延續自身的影響力，而不是進行徹底的重構﹔三是認為互聯網不過是工具和手段﹔四是採取“傳媒+互聯網”的轉型思路，即以傳統媒體為主體而不是以互聯網為主體﹔五是認為依然應秉持“內容為王”的理念，傳統媒體的核心任務依然是做好自己的內容和產品﹔六是依然基於傳媒業自身的改革和發展﹔七是對於傳統媒體轉型成功的可能性抱很高的希望。

理論前提：一是基於受眾而不是用戶的﹔二是基於信息稀缺而不是信息過載的﹔三是基於漸變的傳媒環境﹔四是基於“內容為王”的，仍然對自身的內容高度自信﹔五是認為傳統媒體市場規模仍然很大，“剩者”依然為王，傳統媒體和互聯網媒體能夠實現此長彼長，而不是此消彼長。

理論和實踐范圍：無論在學界和業界都有很廣泛的基礎和影響，也是傳統媒體實踐中的主流做法。具體說來，主要做法如下：一是以傳統媒體為主體。傳統媒體主要採取降低發行量、降低版面和裁員等措施以增效，並不對傳統媒體進行徹底的改革。二是構建“中央廚房”對現有的傳媒採編流程進行一定的優化，把“中央廚房”的建設作為媒體融合的主要途徑，各級宣傳部門也正在大力督促傳統媒體加快建設。三是基於傳統媒體的內容優勢並把其影響力向互聯網延伸，主要措施是在PC建設相應的互聯網網站和在移動端打造微博工作號、微信公眾號和客戶端的“兩微一端”。四是調整採編人員的考核辦法等機制性改革，對於在互聯網平台上發稿的給予一定的獎勵。五是基於現有體制的機制改革，而沒有進行大的體制性改革。

評價：一是沒有認清傳統媒體受到沖擊的根源是互聯網帶來的沖擊，還在幻想等經濟形勢好轉時重塑舊時輝煌﹔二是是“+互聯網”而不是“互聯網+”。“互聯網+”是把互聯網當成底層架構和操作系統，按照互聯網的規律進行徹底重構，而“+互聯網”則是把互聯網當成工具和手段﹔三是隻有受眾而沒有用戶，其商業模式和盈利模式還是以廣告為主﹔四是雖然有PC互聯網和“兩微一端”，但是沒有基於大數據的用戶沉澱平台，難以實現真正的用戶沉澱﹔五是難以真正滿足用戶個性化、定制化、精准化的信息需求﹔六是缺乏轉型的魄力和決心，沒有體制性的變革。

綜上所述，這種“+互聯網”的轉型思路還是自以為是的觀念，依然以傳統媒體為主體，幻想以修修補補、不費太多精力的方式就能實現順利轉型，但是正如歷史上歷次改革一樣，實踐終將証明這種思路不過是南柯一夢。

思路3：以互聯網為主體的媒體轉型，即“互聯網+”

主要觀點：一是認為傳統媒體深陷困境，其根源是用戶連接失效所帶來的，即受眾流失導致廣告主流失和骨干流失，進而使得安身立命的話語權喪失﹔二是採取徹底變革的指導思想，按照互聯網規律對傳統媒體進行徹底重構﹔三是認為互聯網是底層架構和社會操作系統，從底層架構上思考互聯網作用﹔四是採取“互聯網+”的轉型思路，即以互聯網為主體來進行轉型，傳統媒體的一切都按照互聯網的要求進行重新配置和調整﹔五是認為應秉持“用戶體驗為王”的理念，一切以用戶和市場的要求來做﹔六是基於傳媒業的布局來打造屬於自己的平台和生態﹔七是對於傳統媒體轉型成功的可能性抱一定的希望。

理論前提：一是基於用戶而不是受眾﹔二是基於信息過載﹔三是基於突變的傳媒環境，強調快速迭代﹔四是基於用戶中心，致力於利用大數據等技術以重建用戶連接﹔五是認為傳統媒體和互聯網媒體能夠將此消彼長，傳統媒體市場規模將很小，互聯網市場將處於主導。

理論和實踐范圍：屬於相對前沿和新穎的觀點，尚未在學界和業界得到廣泛響應，是少數傳統媒體的實踐。尤其需要指出的是，這種做法需要得到當地黨委政府特別是“一把手”的大力支持，否則就會因為重大阻力而難以執行。具體說來，主要做法如下：一是以互聯網媒體為主體。按照互聯網的規律和要求，通過對傳統媒體進行徹底的打散和重組，以打造真正滿足用戶需求的產品。例如，《東方早報》《解放日報》就是分別基於“澎湃新聞”和“上海觀察”進行重構，現有的業務部門和結構進行重新解構，按照互聯網的要求設置相應的欄目。二是以移動端為主要發力點，充分利用現有的互聯網平台進行全渠道傳播。三是打造基於大數據的大數據資源平台、智能傳播平台和用戶沉澱平台，實現用戶沉澱和信息與用戶個性化、定制化、精准化需求之間的智能匹配。四是把內容優勢當成基礎，但是一切都以用戶為中心進行組織。五是對現有組織結構等進行徹底重組，在體制上進行了較多的改革。

評價：一是認清了傳統媒體受到沖擊的根源是互聯網帶來的沖擊，能夠准確認識問題和正面面對挑戰﹔二是是“互聯網+”，即以互聯網為主體進行徹底改革，這是認識上的一個飛躍﹔三是秉持用戶理念，商業模式和盈利模式開始多元化﹔四是能夠實現一定程度的用戶沉澱﹔五是在體制改革上有一定突破﹔六是走得是存量改革思路，阻力相對較大。

綜上所述，這種“互聯網+”的轉型思路符合傳媒業發展趨勢，是一種較為徹底的轉型思路，但是由於起步較晚、時間窗口不夠長，且主要還是基於傳媒業的體制內改革，會導致較大的阻力和資金流的枯竭，這種思路有一定的希望成功但仍不是最徹底的轉型思路。

思路4：以互聯網為主體的多元轉型，“互聯網+跨界”

主要觀點：一是認為傳統媒體深陷困境，其根源是用戶連接失效所致，即受眾流失導致廣告主流失和骨干流失，進而使得安身立命的話語權喪失﹔二是認為傳媒業將成為生態系統的重要組成部分，基於傳媒業談傳媒業的轉型已經過時，必須跳出傳媒業談傳媒業的轉型﹔三是認為互聯網是底層架構和社會操作系統，並且打破了不同產業之間的界限，產業大融合時代到來，傳統媒體應通過跨界來進行產業布局﹔四是採取“互聯網+跨界”的轉型思路，即以互聯網為主體來進行轉型，以跨界來進行產業布局和找到新的增長點﹔五是認為應秉持“用戶體驗為王”的理念，一切按照用戶和市場的要求來做﹔六是基於大文化業的布局來打造屬於自己的平台和生態﹔七是對於傳統媒體轉型成功的可能性抱較大的希望。

理論前提：一是完全基於用戶﹔二是基於跨界﹔三是充分利用大數據等技術以重建用戶連接和探索全新的商業模式﹔四是認為傳媒業的未來是智媒體﹔五是認為互聯網市場將處於主導﹔六是採取“新聞+服務”的商業模式，重視OTO的布局。

理論和實踐范圍：屬於全新的理念，隻有極少數的傳統媒體開始實踐。尤其需要指出的是，這種做法需要一個對未來大趨勢有很高洞察力且有著有能力進行良好執行的一把手。具體說來，主要做法如下：一是以互聯網媒體為主體打造相關的生態系統，例如，浙報、杭報等以互聯網為主體打造相應的生態系統，《羊城晚報》以創意產業園區的打造為抓手打造互聯網生態﹔二是通過跨界進軍有發展潛力的產業，打造新的產業增長點，例如，浙報等大力進軍游戲產業和大數據產業，《羊城晚報》進軍文化、地產產業﹔三是充分利用當地政府的智慧城市建設的契機，打造基於大數據的智媒體﹔四是利用政府數據開放的機會，打造政府雲和獲得稀缺數據，並在此基礎上通過OTO運作方式實現線上與線下的有機結合﹔五是進行相對徹底的體制改革，以建立更為適應市場化競爭的體制和激勵機制，如華聞傳媒和杭報集團﹔六是認識到內容的重要性，更意識到信息服務的重要性。

評價：一是對傳媒業的大趨勢有足夠清醒的認識﹔二是採取“互聯網+跨界”，實現了傳媒主體和產業布局的有機結合﹔三是商業模式和盈利模式更為合理﹔四是有能力的一把手決定成敗﹔五是採取的增量和存量相結合的方式，體制外的改革方式阻力更小、也更容易推薦。

總體來說，這種“互聯網+跨界”的轉型思路契合傳媒大趨勢，是一種更為徹底的轉型思路，更有可能取得成功。

[本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果（項目批准號：13AXW006）]

（作者系國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師、管理學博士）

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