來源：《西部學刊》2016年8月下

摘要：本文對傳統媒體轉型從六個方面進行了判斷，接著列舉了轉型的四條思路：固守紙媒——“去互聯網化”﹔以紙媒為主的轉型，即“+互聯網”﹔以互聯網為主體的媒體轉型，即“互聯網+”﹔以互聯網為主體的多元轉型，“互聯網+跨界”。本文對這四條思路分條細述時，均在第一層面先擺出每條思路的主要觀點，然后相繼在第二層面“理論前提”、第三層面“理論和實踐范圍”進行分析，並通過第四層面的“評價”得出自己的結論。意在說明，“互聯網+跨界”的轉型思路契合傳媒大趨勢，是一種更為徹底的轉型思路，更有可能取得成功。

關鍵詞：傳統媒體轉型﹔互聯網思維﹔轉型的四條思路﹔“互聯網+跨界”

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-(2016)08-2-0006-04

當前，關於傳統媒體的觀點和說法林林總總、眾說紛紜，這也在一定程度上使得從業人員陷入思路混亂狀態，而這就需要正本清源，對傳統媒體轉型的一些關鍵問題進行正確判斷，並在此基礎上選擇正確的轉型思路。

一、傳統媒體轉型的六個判斷

判斷1：轉型的前提是樹立起互聯網思維

觀念決定思路，思路決定出路，觀念不轉則一切都無從談起。轉變觀念的核心是樹立起互聯網思維，所謂互聯網思維就是用戶體驗為王，即以用戶為中心、以體驗為核心。

首先，傳統媒體要清空舊觀念。這些舊觀念包括以自我為中心的“內容為王”、自以為是等觀念。一是在“內容為王”方面，我們並不是認為內容不重要，內容在任何時代都重要，但是現在對於缺少用戶和互聯網平台的傳統媒體來說，最為重要的是互聯網平台和用戶而不是內容，如果還一味秉持“內容為王”的思路，隻會走入轉型的死胡同而一條道走到黑。二是在自以為是方面，例如，前不久一中央媒體的高級記者在其博客裡寫了這麼一段話：陳彤以500萬年薪加盟小米，激起一片驚嘆，但我們為什麼不想一想：在新華社，論能力、敬業、人脈，有多少人不遜甚至超過陳彤？可以看到，這段話充滿了自以為是的優越感，但是實踐早就告訴了我們事實並不是這樣。

其次，如何重塑互聯網思維。一是深刻認識到互聯網帶來的革命性影響，從骨子裡樹立起憂患意識﹔二是從用戶的角度倒推產品和平台的設計﹔三是樹立起平等、開放和共享的思維﹔四是提高自己的自我適應速度﹔五是在轉變觀念的具體方法上，可以採取系統培訓、內部研討和內部創業等辦法。

判斷2：未來是屬於用戶的，而不是屬於受眾的

傳統媒體是基於受眾的，而互聯網是基於用戶的。傳統媒體陷入困難的根源在於用戶連接失效，即不僅沒有真正的用戶而且現有受眾大量流失導致廣告主流失和骨干流失。那麼，用戶和受眾有什麼本質區別呢？

首先，受眾和用戶的本質區別體現在如下五個方面：一是受眾的本質是精英傳播，受眾的數量和范圍是有限的，用戶的本質是平民傳播，用戶的數量和范圍數以億計﹔二是受眾模型隻能是基於一定規模樣本的、概貌的數據，而用戶模型則是全體的、大量的樣本數據基礎上的能夠分析出每一個用戶的收入、消費能力、愛好、需求等的精准的個人模型﹔三是受眾是低頻的、靜態的，則其很難獲得更多數據以完善受眾模型，而用戶是高頻的、動態的，則可以及時了解用戶的最新動向，並及時修正和完善用戶的個人模型﹔四是受眾是鬆散型聯系，傳統媒體難以與受眾建立起有效地互動和溝通，用戶是緊密型聯系，互聯網媒體可以與用戶進行及時的互動和溝通。

其次，用戶的商業價值遠遠大於受眾。一是基於用戶的商業模式可以是“新聞+服務”，即靠新聞來吸引流量、靠服務來實現商業價值的變現，這對於過度依賴廣告的單一盈利模式的受眾模式是一個全面的升級和優化﹔二是用戶的數量遠遠大於受眾數量，且互聯網與用戶的互動和傳播效果更好﹔三是互聯網媒體能夠掌握每一個用戶的精准數據和個人模型，就能據此給用戶智能化推薦精准化、定制化的、能夠真正滿足用戶需求的信息、產品和服務，而這是傳統媒體根本不可能做到的。

判斷3：轉型的主體是互聯網，而不是傳統媒體

要確定轉型的主體，前提是清楚互聯網和傳統媒體是完全替代關系還是互補關系。

首先，新聞生產方式不同於特定媒介。在人類歷史上依次出現了文字、音頻和視頻三種新聞生產方式，這三種新聞生產方式是互補的關系，永遠不會完全替代也不會消失。其次，互聯網媒介對傳統媒介是完全替代而不是融合。

判斷4：體制層面的轉型更徹底，機制方面的轉型不徹底

當前，在傳統媒體轉型方面，更多地是集中於機制方面的轉型，例如薪酬分配機制的調整、採編流程等機制的優化，而體制方面的轉型卻很少，這也是傳統媒體轉型成效不明顯的關鍵原因。

傳統媒體轉型陷入困境，體制問題雖然不是根源但卻是重要因素，現有傳統媒體體制制約著傳統媒體的活力和創造力，導致轉型步履維艱，而隻從機制方面進行調整顯然是遠遠不夠的。

傳統媒體的體制問題表現在如下四個方面：一是一股獨佔或一股獨大的股權結構導致公司治理機制不科學﹔二是沒有管理層股權、期權等長期激勵措施﹔三是缺少傳媒職業經理人等制度安排﹔四是現有的決策體制導致決策不科學、效率低下。而要想真正解決問題，核心是要想辦法逐步解決體制問題。

判斷5：體制外轉型更容易成功

由於傳統媒體的現有觀念、利益格局很難轉變，想從存量層面進行改革就極其困難，而採取增量的轉型方式就更容易成功，即採取“體制外”轉型方式，主要表現為市場主體、長期激勵約束制度等方面。

首先，成為真正的市場主體﹔其次，建立股權等長期激勵約束制度﹔第三，使用專業性的人才。在“體制外”制度安排方面，股權激勵至關重要，如果沒有股權激勵安排，則基本上起不到有效的激勵約束作用，更不可能成為真正的市場主體。

判斷6：未來的媒體屬於智媒體

現在，在傳統媒體轉型過程中，學術界和業界提出了新媒體、全媒體和融媒體的概念，但是從本質上講，這些所謂的新理念都不能解決傳媒的出路問題，未來傳媒業將屬於智媒體。所謂智媒體，是指立足於共享經濟，充分發揮個人的認知盈余，基於移動互聯、大數據、虛擬現實、人機交互等新技術的自強化的生態系統，形成了多元化、可持續的商業模式和盈利模式，實現信息與用戶需求的智能匹配的媒體形態。智媒體的本質主要體現在智慧、智能和智力三個方面，智媒體具有如下特點：一是智媒體以互聯網為主導﹔二是智媒體是技術媒體﹔三是智媒體能夠更好地建立用戶連接﹔四是智媒體是生態系統﹔五是智媒體實現了盈利模式多元化。

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