3、都進行了相關的議程設置，受眾參與性較強

筆者在對兩次閱兵在新媒體上的傳播概況進行調查時發現他們都進行了相關的議程設置，吸引受眾參與進來，並產生強烈的認同感和共鳴感。

例如騰訊網的“中國傳奇——新中國成立60周年專題報道”中設有“我是傳奇21916天全民日志”網友可以一個人的經歷書寫共和國的歷史，截至10月中旬，共有約215萬人參加了該活動﹔而挂燈籠、全家福、民族頭像等互動形式，可以極簡便地創造“實在的共同體”的儀式效果 。而騰訊網又於2015年9·3閱兵之際正式啟動抗戰勝利70周年閱兵式特別節目《9·3勝利日大閱兵》大直播，48小時直擊閱兵盛典﹔另有三軍將校全方位解讀，3D虛擬演播室全景互動，截止9月3日12時35分直播結束，共計1672萬網友在線觀看九三閱兵直播。搜狐新聞也推出《中國的“老朋友”》H5互動頁面，別出心裁地採用歷史互動問答形式，令網友了解參加這次閱兵的“國際老友”與中國的淵源。

我們可以發現上述網站所推出的專題、特別節目和互動頁面等，都不約而同地設置了一些媒介議程，進而影響了公眾議程﹔受眾的互動性、參與性被廣泛提高，這也是源於議程設置當中“議程融合”的作用。受眾在信息擴散、意見傳播中的高度選擇性很大程度上是源於人們對社群的選擇性，同時也於人們對於歸屬感需要的強烈程度以及已有的信息量相關 。正是由於在媒介儀式這樣的節日氛圍中，人們對於國家的認同感和歸屬感被喚醒，命運共同體的概念深入人心，進而促使受眾在選擇信息擴散、參與互動方面得到了極大地促進。

（二）兩次閱兵儀式媒介呈現的比較分析

1、從電視網絡直播到虛擬現實和可視化報道

60周年國慶閱兵式是由中央電視台十三個頻道和全國其他電視台於2009年10月1日上午開始現場直播。同時人民網、新華網、央視網、中國網等中央新聞網站全程視頻直播，新浪、搜狐、網易、騰訊、悠視等各大網站與近百家媒體聯手共同推出“28小時直播國慶盛典”特別節目，他們都在最醒目的位置設立了“國慶報道專區”，開通視頻直播和現場文字圖片快訊。

如果說電視與網絡的媒介融合理念實踐在2009年是新穎的嘗試，那麼時隔六年后的九三大閱兵會將全媒體融合的特性更加突出，新媒體事件的報道形式將呈現出更加多樣化的視角。

（1）全景視頻、3D動畫等虛擬現實技術帶來全新的用戶體驗

騰訊應用3D動畫技術搭建“遼寧艦”演播室，他們還將新式武器“99大改”、殲-10開進虛擬演播室，使網民產生身臨其境之感。新華社、人民日報都引入全景視頻拍攝技術，開展立體新聞報道。新華社在閱兵現場布置4個拍攝點，立體全景無死角，成為在天安門廣場首次架起了360°攝像機的全球唯一媒體 。全景視頻可以將整個閱兵儀式按時間順序進行梳理匯總，使受眾從仰望、俯瞰、環視等任一個角度選擇觀看，充分帶給受眾沉浸式的新聞體驗。

（2）HTML5技術和大數據分析的可視化報道投入應用

HTML5簡稱“H5”，是指用H5語言制作的一切數字產品。簡而言之，就是經常出現在新聞客戶端或者微信裡的，點開之后又背景音樂播放、可以觸摸翻頁、內容以及照片為主，文字為輔的多媒體小專題 。例如網易所推出的一系列可視化新聞策劃就體現了這一點﹔《中國閱兵66年：軍備不斷升級》就運用大量的數據，展現了從1949年到2015年共和國歷年閱兵的變遷，對閱兵方陣、受閱軍備和人數、游行人數在內的多維度數據進行可視化分析。《那些年，開過天安門的閱兵車》則是以車為載體，重點介紹了每次閱兵的時代背景、受閱人數等數據，這種動圖聲音相間的新聞產品帶給用戶全方位的感官體驗。

除HTML5之外，新華社客戶端還推出了一系列“動新聞”產品，像《“9·3”閱兵期間必備秘笈》、《3D還原八路軍擊斃日軍“名將之花”》等產品都以動畫、字幕和圖解等形式介紹閱兵中裝備方隊的各個模塊和空中梯隊等等。

這種基於HTML5技術和大數據分析的可視化報道通過將精准翔實的數據嵌入圖像當中，用訴諸感性的手段吸引受眾，幫助受眾在沉浸體驗當中了解更多的新聞事件。

2、從單一媒介播送到社交媒體的完善

國慶60周年閱兵是在2009年，當時新浪微博才剛剛興起不久，許多現場觀看閱兵儀式的網民開始使用新興的智能手機來記錄盛況﹔雖然當時這樣的社交媒體已經開始傳遞信息，並成為傳統媒體之外獲取信息的一種補充手段，但是當時的大部分信息仍然是來源於報紙、廣播、電視等傳統媒體和四大門戶網站。

隨著智能手機的普及和4G時代的來臨，網民開始成為媒介傳播的主角，並且其催生了秒拍這樣的社交平台。“9·3”大閱兵就是充分地應用了秒拍這樣的UGC平台，在秒拍“我們的勝利日”話題中，觀看閱兵儀式的觀眾利用秒拍和微博平台通過自己的視角，將現場的新聞內容予以個性化地呈現，像自己排隊時的花絮、普金總統的霸氣神情等等。這種基於“平民化”的視角不僅僅是新聞報道的一次革新，更能夠促進媒體視角和平民視角的融合，使這種“處江湖之遠”的視角被賦予更多的重視與支持，也能夠促進更多的傳統媒體能夠多從草根的角度出發，生產出更接地氣的作品。

而此次閱兵當中，人民日報、光明日報、環球時報、中國新聞網等多家傳統媒體利用秒拍平台的官方賬號實時同步直播大閱兵，以短視頻的形式將閱兵中的亮點實時上傳。截至閱兵結束時，秒拍共產生閱兵話題短視頻內容3.4萬余條，其中來自人民日報等合作媒體和媒體記者的視頻內容超過700條，單條內容播放量均超過10萬，最熱的單條內容播放量更是超過100萬，隨著話題熱度的持續，數據量還在持續上升 。綜上所述，移動互聯網與社交媒體技術的發展不僅僅會促進新聞報道方式的革新，而且還會促進以閱兵儀式為代表的媒介事件以更加多樣化的方式吸引受眾產生強烈的共鳴。

3、游戲娛樂領域的開發

近年來，“三微一端”（即微博、微信、微視和客戶端）等移動社交媒體的興起，民眾的閱讀更加碎片化、形象化、個性化和趣味化﹔大閱兵原本就是以展現軍事實力為主的“儀式性表演”，以嚴肅議題為主要內容。所以，開發趣味性、游戲化的新聞產品，硬新聞的軟化呈現就顯得十分必要。

像騰訊新聞在九三閱兵的前期、中期、后期均制作了相關的H5頁面，移動端任務類互動游戲《我的英雄我的城》運營近50天，收獲了1億3000萬的參與量。中國青年報等媒體推出了閱兵主題問答型HTML5產品，玩法相對簡單，用戶回答6道關於閱兵裝備的問題，全部答對便可贏取裝備。這些媒體通過新聞游戲化的方式使更多的網民參與進來，提升其儀式傳播的吸引力，無形當中塑造國家在民眾心中的形象。

這種富有趣味、個性化地游戲化產品不僅貼合移動媒體的傳播模式和年輕受眾的閱讀心理，而且在游戲的吸引當中提升了新聞產品的品牌實力，增強受眾的參與感。

（三）兩次閱兵儀式傳播中的效果比較分析

1、設置議題，並實現議程融合

議程設置假說認為傳媒的新聞報道和信息傳遞活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷 。兩次閱兵儀式也是分別在新媒體平台上設置了一些議題，進而實現儀式傳播，構建好國家形象。

例如國慶60周年大閱兵之際，人民網、新華網和新浪、搜狐等網站都在最醒目位置設立了“國慶報道專區”﹔其中，騰訊網設立了“中國傳奇—新中國成立60周年專題報道”，並加設“我是傳奇21916天全民日志”的議題，這就在一定程度上影響了受眾對於一些“大事”的判斷，而截至10月中旬，約有215萬人參加了此次活動。 （圖c）

而對於“9·3”大閱兵，各大媒體則設立與“反法西斯戰爭勝利”相關的議題，像搜狐新聞從4月21日開始，以虛擬直播、3D動畫等新技術啟動“反法西斯70周年專題報道”——《勝利之路》 ，整個專題分為三個階段，持續五個月。截至目前，這場史上規模最大、耗時最長的專題，為搜狐新聞移動端帶來超過9000萬的訪問人數，點擊量超1.7億次 。圖c當中的網民熱點話題大多與軍隊、戰爭、勝利等標簽相關，這也就表明了此公眾議程是在媒介議程和政治議程的雙重影響下形成的。

但兩次閱兵儀式在新媒體上的議程設置的效果如何？筆者就此將人民網強國論壇中網民對於國慶60周年閱兵的態度和“事件博物館”中網民對於九三大閱兵評價詞的頻次分別進行了一次內容分析。在標題為“中華人民共和國國慶60周年慶典將於10月1日10時開始，在北京天安門地區和長安街沿線隆重舉行，人民網將自10月1日6時起對慶典進行直播。強國論壇全程關注慶典盛況，歡迎網友同步點評”的主題活動中，共有428條帖子，發帖回帖共計1214條。而在“事件博物館” 中，網民對“9·3”大閱兵熱議詞的頻次共計967條。筆者將對兩項受眾反饋的態度進行內容分析，並做成圖表。

從上述兩張圖表中，我們可以看出國慶60周年閱兵中網民的正態度所佔比例為91.6%，幾乎是佔所有態度的九成之多，對閱兵持消極態度的僅為0.2%，幾乎為零。而在“9·3”大閱兵當中，網民的熱議詞中表示具有深刻紀念意義的正態度佔了75.9%，而表示不喜歡、反對之意的負態度佔到了8.7%，另有15.4%的人持中立態度。這也就表明雖然受眾議程是在媒介議程和政治議程的雙重影響下形成的﹔但仍然有一些議程影響人們對對象的某一屬性的判斷。

這也就是“議程融合”（agenda melding）理論 的影響，該理論指出，人們是通過融入議程的方式來加入群體的。這一方面說明了人們面對大眾媒介所設置的議程時並不是被動的，而是根據自己對於社群歸屬感的需要來進行積極的選擇。也從另一方面反映了媒介在進行社會整合方面所起的重要作用 。在對九三大閱兵的熱議詞的頻次進行分析時，筆者發現熱議詞中“戰爭”、“熱血”、“軍隊”等帶有暴力性質的詞語佔了一定比例，正是由於這些語詞在議程中對閱兵儀式的屬性議程產生影響，致使網民對於社群歸屬感的需要降低，這也就是其中立態度和負態度所佔比例較高的原因。

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