摘 要：移動媒體已經成為電視產業最重要的產業結構和鏈接，在這種環境下城市電視台已經受到了巨大的沖擊，收視空間變窄，人群結構老化，廣告份額下滑，甚至城市電視台存在的意義何在，城市電視台該如何突圍，對廣電電視工作者成了一種巨大的挑戰。以內容與編排創新、用“本土化+市場化”的方式、節目與產業捆綁發展和新聞與服務相結合的模式，深究城市百姓心理需求與收視特點，才是移動媒體背景下城市電視台的發展之路。

關鍵詞：移動媒體﹔城市電視台﹔受眾心理﹔發展策略

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0076-04

在我國電視產業中，城市電視台除了中央電視台長期高覆蓋的權威壓制外，還有以電視“江湖”（浙江衛視和湖南衛視）為代表的省級衛視的多重夾擊，特別是在如今移動媒體的背景下，城市電視台的生存空間將會越來越小。如何打破城市電視台局促的現狀，已經成為廣播電視事業發展的首要問題。

一、城市電視台面臨的挑戰

在移動媒體背景下，對於城市電視台而言，外部襲來的改革與挑戰是束縛其發展的因素，但內部的結構混亂、戰略不清、模式僵化以及人才稀缺才是阻擋其發展的根本原因。而這些內因在某種程度上就是城市電視台所處的困境。

1.電台多，自辦節目少

2014年，我國有城市電視台351個。幾乎每個電視台都會開辦2∼9個電視頻道，平均電視節目4個，而國內電視頻道也有上千個。在自辦節目方面，與日韓電視產業相比，我國電視的自制能力普遍較低，尤其是基礎薄弱的城市電視台，自制比例僅為1:9。大多數城市電視台都依靠引進電視劇增加收視率，在經濟落后的農村，自制節目可分為新聞類和生活服務類兩種類型，當代電視觀眾喜聞樂見的節目形式很少出現在城市電視台的熒幕上。

2.想盈利，涉及行業少

2000年，縣級電視台擁有轉播權，自制節目鳳毛麟角，大量的醫藥廣告和粗制濫造的本地紀實充斥著城市電視台的熒幕。據統計，90%以上的國內電視媒體，產業結構廣告佔總收入的90%以上，對城市電視台來說，廣告創收基本是全部創收。2015年9月1日，新廣告法頒布施行，明令禁止電視台等媒介服務者利用健康、養生等方式播出及刊登醫療、藥品等廣告，這對於以醫療廣告收入為主要資金收入的城市電視台來說，無疑是雪上加霜。

3.經費少，人才流失重

單一的盈利模式使得城市電視台失去了創新發展的資金支持，幾乎完全依賴廣告創收的城市電視台在推陳出新的道路上遭遇了死循環。缺乏資金直接導致了電視台人才的缺失，人才缺失又造成了節目內容的單一和老套，從而失去了以內容為准入原則的電視觀眾，造成收視率慘淡，而收視率直接影響廣告的投放。看起來有因有果的系統實則是環環相扣，任何一個鏈條作為短板都會影響和制約整個系統的穩定與和諧。

4.特色少，本土化缺失

電視節目內容的生產，是電視觀眾和媒體在“移動、互動過程”中有明確的體現，彼此影響、相輔相成。而城市電視台和電視觀眾的“互動過程”能依靠的隻有本土化建立的情感和默契。當前城市電視台千篇一律的電視劇轉播和劣質粗俗廣告無疑是把本來就為數不多的電視觀眾往外推，在“內容為王”的時代，城市電視台如果還是一味唱高調，以低級趣味為基本，不考慮電視觀眾的文化需求，不能腳踏實地做出本土化節目、反映地域特色或服務類節目來，那隻能是坐等消亡。

5.政策阻斷資金鏈

城市電視台的資金不足很大程度上是因為2000年以后的三級辦電視模式的政策出台，市場經濟下自籌經費、自給自足的政策對於省級電視台來說是一個機會，但是對於本來就勢單力薄的城市電視台來說，無疑是攔截了它自我發展的機會，資源得不到有效整合及合理配置。政策直接決定城市電視台的存留和發展，當然國家因政策存在很多的體質矛盾，極大限制了城市電視台的發展和壯大。

6.電視產業階梯化嚴重

電視產業風雲變幻，經過20余年的發展和改革，中國的電視產業階梯化嚴重升級，城市電視台在市場份額中變得越來越微不足道。而衛星頻道的發展和移動互聯網技術的不斷提升，極大程度上影響了城市電視台的收視市場。因為上星電視頻道的數量不斷增多，移動互聯網的APP以及客戶端的迅速崛起，使得電視用戶有了更多的選擇機會，原本屬於本地電視台的市場份額被內容短小、快速、方便並有吸引力的其他視頻所佔領。

截止2016年5月，陝西總人口3776萬，其中，西安市人口981萬，這樣龐大的受眾群在無線電和互聯網時代有多少人能守住陣地。如《直播西安》在西安電視台中極具品牌效應，地區影響力也很大。2009年（目前可查詢的年份）全年平均收視率為3.1%，也就是說在無線電視還不普遍、互聯網還不成熟的年代，隻有3.1%的電視觀眾選擇了西安電視台。歷經7年后的今天，電視觀眾的收視習慣是否發生了變化，官方沒有數據顯示。而在2015年3月到4月為期30天的一份調查問卷中顯示，在1000個西安地區電視觀眾家庭，電視屏幕上還能看到西安電視台的概率為0.64%，一年內看過西安電視台的概率為0.27%。雖然小范圍的收視調查不具有權威性，但也在一定程度上反映了西安電視台的收視狀況。

7.收視空間變窄，人群結構老化

在如今移動媒體的背景下，人們獲取新聞的渠道已是多元化、多媒介化、多方式化、多屏化和自媒體化。人人已經離不開手機，而APP的不斷研發，為人們帶來了取之不盡的信息資源。同時，人群收視結構也在不斷地發生著轉變，以前的紙質媒介、無線電台和電視媒體的受眾越來越老齡化，而80后的人群已經慢慢邊緣化這些獲取信息和知識的媒介了，取而代之的是互聯網和移動媒體，受眾群體的轉變也是當今城市電視台發展的重要影響要素。這直接影響到收視率以及廣告的投放，影響到城市電視台的資金鏈。

8.廣電新政下的收視特征

根據2015年上半年CSM媒介研究所城市收視調查，觀察廣電新政后電視台的收視特征，了解新媒介競爭中電視行業的變化，發覺新政實施半年以來，電視生態呈現以下特點：

（1）每日人均收視時長降低

收視率整體的總和變化直接反映了電視行業的激烈性，也透露出電視行業新政策施行后的結果表現如何。通過對比五年來電視觀眾看電視的時長，明顯可以看出人均收看電視的時長在不斷下降。2011年電視觀眾上半年收看電視168分鐘，而2015年上半年的收看時長為126分鐘，同比下降了42分鐘。

（2）城市觀眾平均到達率下降

從電視觀眾收看時長和規模看，最近幾年電視受眾規模的下降是電視市場收視總量減少的主要原因。2011年電視觀眾的平均到達率約為70%，2015年上半年為62.1%，下降了7.9%。而2016年上半年較之往年仍會有下降走勢。從這個數據可以看出，留下來的電視觀眾收看電視時間是我們應該注意的，即使輕度的電視觀眾流失也是導致電視收視率下降的關鍵要素。

（3）人均收視時段變化

就2015年上半年分周收視人均時長而言，春節期間創收視率新高，但較之往年同期仍有下降趨勢。暑期期間，收視雖然有緩升，但是依然處於近年來的瓶頸期。從全天收視走勢分段情況來看，高峰時段是收視變化的主要體現，晚間七點到十點有劇烈的下降趨勢，最大下降階段集中在晚間九點半到十點之間的半個小時，下降幅度為2%左右，比例達到6個百分點。中午十二點到一點之間收視下降0.8%，是午間較為明顯的下降時段，下降比例達到6%，其他時段較往年沒有太大變化。

（4）“920”時段城市電視台競爭力增強

觀眾是電視節目的核心競爭力，觀眾喜歡收看哪個節目直接決定了該節目的競爭力，電視行業新政策幫助電視觀眾迅速確定了自己的選擇，而這些選擇的分化使得各級電視台不得不重新定義受眾。省級上星頻道收視份額受到省級非上星和市縣級電視頻道的擠壓。根據2015年上半年CSM媒介研究所調查城市收視調查，大部分電視觀眾在省級上星衛視被限制播出之后並不會選擇收看城市電視頻道。在“920”時段，省級地面頻道收視率增幅巔峰為4.7%，低谷為3.4%。市級地面頻道組收視率增幅最高約為3.4%，降幅最高為5.1%。數據表明，地面頻道競爭力在增長。

（5）本地城市電視台收視份額趨於穩定

根據2015年上半年CSM媒介研究所城市收視調查，在央視壟斷性和上星衛視以及網絡視頻的三面夾擊下，城市電視台的市場佔有率在近兩年不斷降低。2015年，行業新政策施行給了城市電視台喘息的機會，開始趨勢於平穩。數據表明，全國131個城市中，晚間市場份額前20的城市平均份額約為35%，和2014年持平。在市場份額最低的20個城市中，較之2014年，平均份額增長了約0.1%，雖然很小，但卻實現了近五年來的首次提升。

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