三、“南充微報”受眾心理分析

（一）身份認同心理

身份認同（identity）也譯為“同一性”，現多使用於文化研究中，尤其是亞文化的研究、小群體認同研究等。馬爾丹認為，文化特征對認同的重構表明，認同與文化有著密不可分的關系[2]。正因為每個個體的身份認同，才構建了一個又一個的文化網絡，最終牢固成型，成為群體交流的入門卡和身份認定的保障。

經對受眾評論內容和跟贊數量的統計分析，“南充微報”評論量和跟贊量共14600條，篩選掉無評論和跟贊的條數以及廣告類的互動量，共計14108條。其中負面屬性評論為36類，計2501條﹔正面屬性評論39類，計8443條﹔中性評論22類，共3163條。而以上數據顯示，即使有負面情緒評論存在，但正面積極贊成量佔比60%，其中中性評論中包括的討論這一類，其中也不乏數量的正面肯定。

在受眾互動接受信息中，政府信息類以及在社會熱點事件中的城市形象類信息表現出了受眾“身份認同”的心理。涂爾干認為，認同是一種被稱為“集體意識”的東西，是將一個共同體中不同的人團結起來的內在凝聚力[3]。城市形象類信息內容，譬如：“懷念老照片，35年前南充城一夜之間變汪洋”、“航拍南充夜景”、“10個地方，10張珍貴的水墨畫，帶你回到從未見過的老南充”、“整整四年了，南充人們很想你（五星花園絲綢女神像）”等等，在這些微信評論跟贊的互動中，受眾對自己是南充人有極大的認同，也有眾多身在外地的南充人參與到“南充微報”微信互動中，如“南充人威武”“為南充點贊”“懷念南充”等，這極大地體現了地緣關系的優越性，將身在不同地點的南充人的精神思想凝聚在一起。社會學家R·簡金斯也指出，認同概念的現代功能事實上包含人際關系中的兩個基本因素，即基於人們同一性的關系和基於差異性的關系。簡要說，一方面，認同概念揭示了“我們”是誰的問題﹔另一方面，又區分了“他們”是誰[4]。而“南充微報”的微信推送內容標題都是以“南充”這兩個字設置，體現了“我們”與“他們”的差異，尤其在正面稱贊互動中，往往自我代入，產生無比的自豪感。

（二）消費心理

消費心理在當下社會已然常態。鮑德裡亞《消費社會》中陳述了后現代社會的消費觀點，他認為擺設則是后工業社會的標志，擺設沒有一個嚴格的意義，但如果我們同意消費物品的特性在於它因其符號功能而相對喪失了客觀實用功能，那麼擺設恰恰就是物品在消費社會中的真相[5]。在鮑德裡亞的眼中，我們消費的不再是物品的使用價值，而是追求一些虛無的擺設。這正如，受眾在當下泛娛樂化的信息傳播圈中，受眾所關注的信息只是信息而已，具體到信息的5W卻被淹沒在眾生喧嘩之中或者是故意設置的議題中﹔正是這樣對受眾長期的培養學習，受眾必然會淪落為娛樂的棋子。在“南充微報”微信推送內容中，社會熱點事件佔總體比重50%，而其中車禍類、沖突類以及奇聞異事類信息佔社會熱點事件比重為72%，在這110條信息中，“逝去生命”為消極主題的議程設置達80%，譬如“出租房燃氣爆炸，南充女子被嚴重燒傷，獲60余萬仍離世”等，再加上未打碼的血腥場面，次次引導受眾調侃他人的痛苦。正如有學者所說，“我們正在經歷一個文化從理想型主導向世俗性主導轉變期。[6]”在某種程度上，大眾文化乃至媒體不斷地制造消費熱點，大批量地復制、生產、暢銷、流行而后被遺忘，這已成為其存在的基本方式。當然，也得益於受眾對他人情感的窺視欲與對自身的指認，在一定程度上反映了時下大眾的文化消費心理。

廣告的存在也是消費心理的彰顯。在307條微信消息中，廣告有31條，每10條信息中便有一條廣告，佔比10.1%。這也說明了受眾對信息的消費，更從線上過渡到線下的消費，在460次廣告受眾互動中，其中關於“房、吃、相親”三者的受眾互動量達285次，佔62%。廣告的誕生以及發展是基於人類欲望延伸，在微信公眾號的廣告，首先並不是直接影響消費行為，而是對預消費心理注入一針強心劑，為最終實現消費行為打下基礎。霍克海默和阿多諾批判廣告在消費社會的要害是廣告已經成為了生產的一部分，而它本身也作為一種文化被受眾消費[7]。無廣告，無媒體，但廣告投放的轉變和新型的營銷的方式也影響並改變了受眾的消費心理，乃至消費行為。

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