（三）趨同與逆反心理並存

群體參與活動中必然會存在趨同行為，微信中的跟贊設置便是最好的例証。跟贊行為是基於對前者評論的贊成，或者是視多而點擊。在“南充微報”307條有效數據中，跟贊數共有11849次，也就是意味著有11849個人認同了他人所評論的觀點，進行跟贊行為。勒龐在《烏合之眾》中認為有意識人格的消失，無意識人格的得勢，思想和感情因暗示和相互傳染作用而轉向一個共同的方向，以及立刻把暗示的觀念轉化為行為的傾向[8]。可見，勒龐的群體成為了個性消失、毫無理性的群氓，受眾的趨同心理使得受眾們在消費他人痛苦或者隱私時，使互動行為變成集體狂歡，以致出言不遜，攻擊他人。譬如，在車禍類信息中的評論中，多出現“人渣”“槍斃”“TMD”等謾罵攻擊性言語，顯示在這些評論互動中，則是一片熱火朝天的網絡狂歡。

相對與趨同心理，部分受眾也存在逆反心理。逆反心理是一種普遍存在的心理現象，人們由於受到某種原因的影響而產生對某事件（內容和形式）持對立、抵觸、反對態度的心理狀態。具體到傳播行為和傳播活動上，受眾的逆反心理是指其在反復接觸傳播內容的過程中，由於傳播者失信、傳播內容失實、定勢心理及好奇心理作用等原因，而產生的與傳播願望及傳播意圖相反的一種心理現象或者狀態[9]。在“南充微報”中政府信息類內容呈現正面積極屬性，但在受眾評論中，政府工作類信息的情感傾向為“5+﹔6-﹔1中”，政府宣傳類情感傾向為“2+﹔4-﹔1中”﹔除此之外，也包括各類信息中的質疑評論。在政府的正面宣傳上，受眾迫切地表達自己的觀點，並鮮明對立，常常以“貪官”“不為百姓辦事”“關系戶”“工程爛尾”等評論進行對微信內容的進行反駁。當然，逆反心理並非洪水猛獸，但當政府進行工作信息宣傳時，逆反心理的產生必然導致與傳播意圖相反的心理預期。

四、地級市微信公眾號應堅持人本主義

人本主義心理學家馬斯洛把人的本性和價值提到心理學研究對象的首位，這一思路也適用“以受眾為中心”的媒介研究。基於受眾普遍存在的身份認同心理、消費心理以及趨同心理和逆反心理，從受眾視角出發，地級市微信公眾號應堅持人本主義。心理學家皮亞杰認為人的認識是一個整體性結果。這種認識結構來自主體和客體的相互作用，即活動的構建。在受眾心理形成的過程中，作為主體的媒體必然扮演著重要的角色，而受眾的迎合和需求成為了媒體傳播內容的導向之一。馬斯洛把人的需求劃分為5個層次，即生理需求、安全的需求、歸屬與愛的需求、尊重的需求、自我價值實現的需求。當下社會生產力發達、物質豐富，人的需求不再滿足於低層次需求。作為傳統媒體的新平台，微信公眾號平台的傳播角色由新聞信息發布者向網絡黏性的維護者轉變，既要重視受眾的需求，又要客觀公正。因此，地級市微信公眾號要重視受眾的信息接受心理，把握報道尺度。

首先，要求媒體微信公眾號要貼近受眾，研究受眾的心理和趣味﹔其次，要求其推送的微信內容和方式更加多樣化，以適應不同受眾的趣味和需求﹔第三，傳播主體要時刻注意到受眾的逆反心理，在傳播一些易引起受眾反感的信息中，要注意信息推送的真實性、貼近性、親近性，而不是居高臨下的硬性宣傳和說教。

尤其不要隻顧傳播主體的意願推送，使得微信公眾號內容無意中被貼上心理抵制的標簽。所以，微信公眾號既要堅持人本主義關注受眾的心理需求，同時又不能盲目地追逐和迎合受眾而失去對輿論的引領。

參考文獻：

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[8] (法)古斯塔夫·勒龐著.馮克利譯.烏合之眾[M].北京:中央編譯出版社,2004:9

[9] 李琦,黃仲.受眾逆反心理與傳播效果[J].新聞傳播,2015(9):115. 

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