摘 要：“微信公眾號”隨著微信社交平台的普及而迅猛發展，而地級市微信公眾號也應時而生。本文通過內容分析法對“南充微報”307條有效微信內容進行分析，得出地級市微信公眾號受眾心理為身份認同心理、消費心理、趨同心理和逆反心理並存現象。分析受眾心理，從受眾需求出發，不盲從跟風，將受眾內心的真正訴求付諸於今后微信公眾號平台的微信內容發布。

關鍵詞：受眾心理﹔微信公眾號﹔南充微報

中圖分類號：G223 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0011-03

一、地級市微信公眾號生存現狀

傳統媒體為了更好地滿足受眾對信息的需求同時應對網媒的沖擊，紛紛布局微博、微信以及搭建自己的新聞客戶端。2014年，微信影響力和受眾活躍度逐漸超越微博，這給微信公眾號帶來了極大的發展空間。根據騰訊智庫發布的最新2016微信影響力報告，微信公眾賬號數超1000萬，且公眾號日發布文章數超過70萬。其中微信公眾號運營主體，個人佔27.3%﹔公司、單位或機構等個人組織佔72.7%。而84.7%的運營者使用公眾賬號的主要用途是信息發布[1]。

在媒體轉型的大潮中，地級市微信公眾號表現為以下特點：

首先，地級市傳統媒體的微信公眾號無論是推送內容還是受眾互動都相對穩定，由於傳統媒體的微信公眾號和官方其他微信公號並存，所以內容推送上同質化現象突出甚至相互抄襲﹔其次，為贏得更多受眾閱讀點擊量，微信公眾號內容多推送與民生相關的社會類信息，標題往往煽情、故意設置懸念，“欲說還休”博眼球以增加點擊量﹔其次，地級市微信公眾號囿於地域限制和內容生產能力不足，多數是為了開號而設號，形式遠遠大於內容﹔最后，在內容和編輯方式上，地級市微信公眾號的視野相對狹窄、手法單一。傳媒轉型過程中地級市微信公眾號面臨著重大挑戰，但同時也為地市級傳統媒體轉型帶來了生存發展的機遇。

二、“南充微報”公眾號內容分析

南充位於川東北，是四川省第二人口大市，地市級傳媒相對發達。《南充日報》是中共南充市委機關報，年發行量7萬多份。南充日報社有兩大微信公眾號，即“南充微報”和“南充晚報”。其中“南充微報”為南充日報的微信平台，於2016年4月21日完成微信認証，作為南充日報旗下的自媒體平台，發布內容囊括政治、經濟、社會、生活、娛樂等幾個方面。在地級市媒體的內容選擇和發布上具有一定的代表性。作為閱讀量較多的微信公眾號之一，對其進行個案研究具有普遍意義。

（一）樣本內容分析

樣本選擇是從“南充微報”公共號平台，選取2016年8月1日到9月30日，數據收集共有313條，其中有6條被刪帖，即有效數據條數為307條。經過對有效數據統計和整合，其發布內容為政府信息、社會熱點事件、生活類信息、娛樂類信息、廣告等5種分類。（如表1所示）

如表1所示，在47條政府信息類中，有33條微信內容屬於政府工作信息類，14條屬於政府宣傳信息類，佔比15.3%﹔在153條社會熱點事件中，有22條車禍新聞、49條沖突性新聞、16條正能量宣傳類、27條城市形象類、39條奇聞異事類，佔比49.8%﹔在62條生活類信息中，包括2條超市信息、17條食品醫療保健類信息、43條旅游便利類信息，佔比20.2%﹔14條娛樂類信息佔比4.6%﹔31條廣告類信息佔比10.1%。（如圖1所示）

圖1 “南充微報”2016.8.1-9.30微信內容分類佔比

“南充微報”的微信內容發布，社會熱點事件佔一半的比重，其次是生活類信息和政府信息類，這完全符合傳統媒體轉型下的新媒體平台所發布信息內容的標准。

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