（二）消費文化作為隱藏驅動

著名學者邁克·費瑟斯通在《消費文化與后現代主義》中認為：“消費文化是后現代社會的動力，以符號與影像為主要特征的后現代消費，導致了藝術與生活、學術與通俗、文化與政治、神聖與世俗間區別的消解，也產生了符號生產者、文化媒介人等文化資本家。”[5]粉絲經濟時代，用戶作為強大的消費動力，不僅是閱讀對象，也是內容生產對象，即近幾年出現的媒體現象——用戶生成內容，也稱UGC（User-generated content），通常指用戶將自己原創的內容通過互聯網平台進行展示或者提供給其他用戶。微信訂閱號不僅可以是專門的機構建立公眾號，需要一定的機構注冊証明認証，也可以是個人作為類似自媒體進行運營，當然二者皆可成為商業經營媒介。以新聞類的訂閱號為例，傳統報紙的新聞標題強調概括性和完整性，而網絡新聞標題則強調吸引力和誘惑力，如同私人訂制一般的微信圖文更是如此。如媒體公眾號常常使用類似“標題黨”的詞句，既泛故事化，又制造懸念，尤其是“隻因為”“一定”等絕對化用語，“必看”“警惕”等誘導性用語，“震驚中外”“國人驚呆”等夸張性用語，“沒想到”“竟然”等表示意外的用語，還有“揭秘”“真相”等諸如此類表示懸念的用語。除此之外，微信圖文還肆無忌憚地使用問號、感嘆號等帶有情感色彩的標點符號，或涉及“性”話題、粗話等不良用詞，加上網絡流行語進行修飾。

題文相符是傳統新聞標題制作的基本原則之一，但這在網絡標題中卻常被打破，微信社交和服務的捆綁式設計，迎合了大眾文化和消費文化。消費所形成的消解，既使后現代社會形成一個同質、齊一的整體，又使奇異性的追求生活方式，甚至是反叛性合法化。

（三）大眾文化對通俗的召喚

在互聯網誕生后的兩年，美國學者尼葛洛龐帝的《數字化生存》問世，這是一位被西方媒體推崇為電腦和傳播科技領域最具影響力的大師之一，這本書也被譽為20世紀信息的技術及理論發展的聖經，對后現代社會作為信息時代的啟蒙、發展產生了深遠的影響。書中認為“‘信息的DNA’正在迅速取代原子而成為人類生活中的基本交換物，從前所說的‘大眾’傳媒正演變成個人化的雙向交流”。[6]的確，信息不再被“推給”消費者，相反，大眾將對他們所需要的信息採取“拿來主義”，並參與到創造信息內容的活動中，即前文提到的“UGC”。對於微信來說，“拿來主義”和“UGC”的結合則導致了一種現象，就是素材累積式的“改編”。在新媒體運營中，“拿來”進行碎片式拼湊，加上“萌”化的網絡措辭，比起完全原創的推文效率要高。借用電影領域的一個詞“網生代”，在此特指伴隨著網絡興起而成長的年輕群體。對於許多“網生代”來說，帶“吐槽”性的行文則成了微信熱點，無論是官方還是民間自運營，莫衷一是地選擇了“幽默滑稽”“方言土話”的語言風格，又張揚著“接地氣”的大旗。“接地氣”原本的含義是指我們既需要“陽春白雪”，但我們更需要“下裡巴人”，而如今微信公眾號的圖文編輯理念似乎已經把“接地氣”變味成“多用網絡用語”。

但是從大眾審美風尚的角度來看，“接地氣”的變味本身並不是審美的墮落，而是傳媒發展的必然，市場經濟條件下消費主義對審美大眾化的回歸。另一方面則是上文提及的“泛故事化”。以微信圖文的標題來說，相比於依照嚴謹語法寫出的標題，泛故事化則是更為平面化和感性，既是歷史的深度又是具體的直白。從形式上說，泛故事化體現在微信圖文標題往往取得較長，相當於是把傳統紙媒的引題、主題、副題，因為編輯排版的限制，將三行標題合並成一句或不分段的幾句。

比如浙江的《都市快報》官方微信公眾號，每日推送基本為5條以上，且最常用“泛故事化”的長標題。作為浙江尤其是杭州的都市報，在二十國集團（G20）領導人第十一次峰會舉行前后，其公眾號連續幾天以“G20頭條”作標題進行頭條報道。如“G20杭州峰會新聞中心今起運行！裡面長什麼樣？都來了哪些國際大牌媒體？一起來看看吧”﹔再如“央視：美總統專車‘陸軍一號’專用直升機‘海軍陸戰隊一號’運抵蕭山機場”﹔“人民日報：世界經濟將從杭州再出發”﹔“奧巴馬的空軍一號就要來了，加拿大帥總理還帶來一對漂亮母女，快看快報記者拍的靚照！”﹔或者如“我曾在這裡工作了六個年頭，熟悉這裡的山水草木、風土人情……習主席下午G20主旨演講充滿對杭州的關切和期許”，此為直接引用了習主席的會議講話，直觀地拉長了微信圖文標題﹔以及“明晚9：15記得打開電視，杭州這場詩情畫意的演出震撼上演！”“朋友圈刷爆，驚艷全世界！《最憶是杭州》美爆了！”“G20峰會閉幕，習主席向全世界說了一句對杭州超級有愛的話”，諸如此類長標題還加入了上文提及“標題黨”元素的字詞和網絡用語。

都市報作為與消費社會接軌的媒體，瀏覽大部分中國的都市報，比如南方報業集團的《南方都市報》、四川日報報業集團的《華西都市報》、湖北日報傳媒集團的《楚天都市報》和福建《海峽都市報》等報公眾號，皆可發現泛故事化長標題的應用甚為流行。消費主義的反審美性質決定了后現代社會文化、藝術、傳媒和審美的大眾化與商品化，“通俗”正是消費社會的大眾對於泛審美文化的呼喚，正如泛故事化的標題，看似是對新媒體碎片化和短、平、快式傳播的叛離，但又何嘗不是為了迎合快節奏生活下的快速閱讀，而對文字進行新型“破碎”呢？

分享讓更多人看到