來源：《西部學刊》

摘要：加拿大傳播學學者莫斯可在其著作中提出了媒介商品化概念，包括傳播內容商品化、受眾商品化、勞動商品化等概念。目前國內的非主流媒體以及主流媒體娛樂板塊的過度商品化也契合了這一點，受眾與內容成為商品，並更多地表現為“反啟蒙化”和“泛娛樂化”的常態，使媒體處於尷尬地位。

關鍵詞：莫斯可﹔媒介﹔商品化

一、定義剖析：何謂莫斯可的媒介商品化

加拿大左翼學者莫斯可從西方“西馬主義”研究傳播的文化視角上，和在以美國芝加哥大學為代表的實証學派的基礎上另辟蹊徑，開創了他的傳播“三化”理論: 其中之一即為媒介的商品化( commodification)。並從西方社會“文化研究”與“政策語境”的角度考察傳播的生產、流通和消費。

莫斯可把傳播看作是一種類似商品交換的社會過程，他指出傳播商品化包括內容、受眾、服務等的商品化，其中，“內容商品化”，即報紙的新聞報道、電視的各類節目、網絡的內容提供，都可以進行增值操作，是具有二次價值而轉賣給廣告商的商品﹔“受眾和勞動商品化”，是指讀者、觀眾成為閱讀性勞工，是可以換取點擊率、閱讀率、收視率的自己付費而且無報酬“雙損型”“編外員工”﹔媒介系統內的員工都可以成為可以賺取其生產剩余價值的奴隸﹔“內在商品化”是指傳媒的資本壟斷與操控屬性，傳媒產業在金融証券領域的厮殺運作。他還指出，媒介的“商品化”是“空間化”（即媒介壟斷、跨國經營）和“結構化”（即階層意識、文化意識）的前提。

莫斯可理論中衡量媒介產品價值高低的標准產生了變化，並非文本價值。他利用馬克思的價值學說理論，指出，傳播的商品化是將“文本價值”轉化的過程，這個過程使得媒介從單純滿足“信息使用需求”，轉變為通過媒介商人的“技術性包裝”，成為可獲利的產品，並通過市場和市場化運作，轉變為具有二次“增值價值商品”賣給廣告商，甚至三次增值而轉化成文化產業的交換過程，如“哈利波特”現象，伴隨著小說和影視，各種和“哈利波特”有關的碟片、玩具、生活用品、飾品、服裝等大量出現。在傳媒大亨眼裡，信息不單純是文字、圖像和戲劇故事了，信息及它的讀者觀眾和信息的三次產品被一起賣給了廣告商、開發商。

二、媒介商品化的歷史進程及表象

（一）媒介商品化西方由來

媒介商品化有其歷史發展的脈絡，在世界新聞傳播史的發展歷程上，自1453年神聖羅馬帝國的印書所工匠古登堡發明可以大規模進行印刷復制的金屬活字印刷裝置以來，最早的報刊是宗教性宣傳與世俗性教化的混合小冊子，再后來十六世紀資本主義萌芽的荷蘭以及德意志各邦國因為商業往來與金融貿易，法蘭克福等地開始出現了一些商業化報刊，刊載金融股票信息，滿足並促進了工商業的流通發展。西方報刊商業化浪潮最繁榮的時期當屬19世紀三四十年代的美國《太陽報》、《紐約先驅論壇報》以及新聞大亨普利策、豪斯特的《世界報》、《紐約新聞報》等，其報道聳人聽聞、不惜造假，版面多廣告多、收益利潤高，並將收益的一部分用於社會運動，進而二次抬高聲譽，擴大售賣價值。

媒介商品化的推手是市場化，市場化的推手是西方新聞媒體標榜的“新聞自由”理論，即發軔於17世紀英國克倫威爾時期，政論家彌爾頓、密爾等所論及的“報刊之於觀點的自由市場”以及言論自由權之於其他自由權的基礎性地位的理論，正因為如此，媒體的發展才可以幾乎不受任何限制，獲得迅速發展，從而像企業一樣兼並、重組、壟斷。

西方報業在19世紀末和20世紀初，基本上進入到了“報團”化和壟斷時期，壟斷的結果是早期標榜的新聞自由被財團大亨和政客操控的媒介市場所取代，其特點是一城一報，言論單一，成為政客和財閥的代言人，新聞自由所倡導的多樣性的格局不復存在，亞當•斯密《國富論》中關於資本自由競爭的精彩論述的理念成為昨日黃花，媒介成為滿足消費時代商業感官消費的工具。

這種媒介傳播的壟斷化發展到上個世紀五六十年代發生變化，德國學者哈貝馬斯稱之為資本社會媒介的 “再封建化”，即“資本”掌控了傳媒。資本壟斷媒介，其宗旨不是它所標榜的中立的、責任的，而是金融性的，盈利與“政治公允性噱頭”掌控了一切。

（二）媒介供給側商品化：從“喉舌”到“一般傳媒機構”

多年來我國媒介的中心使命就是“喉舌”，屬於上層建筑，傳播路線、方針、政策以及圍繞各個時期的中心任務展開宣傳工作。1992年伴隨著市場經濟在中國的確立，特別是新世紀以來國家與社會跨越式的發展，媒體的發展空間得以極大拓展，在市場經濟大環境的促使以及國家媒介體制改革政策的要求之下，我國媒介市場化道路導致其具有一定商品化傾向。

從上個世紀90年代以來近30年，以紙媒領域為例，以黨報的子系——都市報和 一般性的報刊雜志開始商品化，盲目照抄西方的版面模式和風格，所謂大標題、大字號、全彩版、大照片、“大留白”，消息寫作嘩眾取寵，其“聳人聽聞”的標題所佔版面面積比內容所佔的面積還要大，讀之卻空洞無物﹔有的以深度報道、解釋性報道為理由，文章冗長，添油加醋、主觀創作泛濫成災﹔有的將文學創作等同於新聞寫作。一些媒介不惜出位，把膚淺瑣碎的新聞作噱頭。[1]網絡更是重災區，以取悅市井為己任。其結果是產生了新聞職業中弄虛作假的種種表現，如信源失實、商家操控、蓄意炒作、草率報道、偏聽偏信、把關不嚴、娛樂至死。[2]新聞隊伍品質下滑，新聞道德理想缺失，收視率、閱讀率、傳閱率、點擊率、銷售量成為萬惡之源。而為了達到較高的這些“率”，最有效的方式就是報道“吸睛效應”的新聞素材。[3]

從媒介管理上看，過於看重所謂的經濟利益而缺乏社會效益考量。 媒介開始迎合受眾，制造賣點﹔媒介的人文精神缺失，公信力喪失，公正品格下降﹔主動獻媚，應和廣告商﹔內容庸俗、媚俗。結果媒介商品化的弊端顯現，廣告成災，質量下降，圍繞“錢”轉。媒介商業化淹沒了媒體作為公共機構的特性。[4]55

三、媒介商品化的非樂觀常態

（一）邏輯順序與套路

國內媒介及其產品的商品化，邏輯順序第一步：創造人（隱性的“收視/點擊勞工”）——使受眾成為媒介可以傾銷的商品。媒介開始從傳者本位轉移到受者本位，摒棄單向性的傳播模式，為了創造影響力和利潤，亦或為了市場化下的生存，為了企業主的青睞，首先要“創造受眾”，有了數以萬計的忠實支持者，把他們虔誠的點擊和收視活動支持轉化為盈利資本，然后傾銷給廣告商。邏輯順序第二步：創造物（精神產品）——把原來承擔信息供給、文化供給、娛樂供給的功能的內容轉化為消遣性商品，使信息性產品感官消費化、異化，於是強調所謂的內容為王，利用普通型受眾的好奇心理，著重對離奇事件甚至虛假的內容進行報道，以激起受眾強烈的好奇心及欲望，目的就是為了吸引受眾眼球、形成受眾群體。為了讓廣告商看好本媒介的發展前景，就得必須創造受眾，發行量、點擊率、關注度、知名度、美譽度等成為商品化的必須研究且重視的名詞，於是產生各種受眾調查，產生各種官方非官方的輿情調研機構等，以收視率、傳閱率等作為商品和籌碼，以換回企業主的認可。

雖然我國媒介商品化的過程已有十多年，但由於缺乏基本的行業規范，使得已經白熱化的媒體競爭更加不確定、不規范。[5]

（二）反啟蒙：“弱智媒體”涵養“低能受眾”

商品化意義下的報刊和電視節目的低級化，特別是網絡媒體制造了大量信息垃圾，商品化媒介降低了受眾對重大問題的關注和思考，商品化等快餐式、碎片化的操作，致使媒介產品中常識性錯誤頻出、人文精神缺失、法治概念缺乏等屢見不鮮，一味迎合文化修養不高者的低級趣味，缺乏深刻的社會意義，這樣的媒介稱為“弱智媒體”。受此影響，導致文化傳統缺失以及道德觀念下滑，特別是網絡媒體中，新聞把關的程度更低，成為眾多媒介弱智現象的直接推動者。[6]八十年代的人們還有思考、有信仰，現在的人們，特別是很多青年，既不思考、也無信仰，被媒體牽著鼻子走，所謂“跟著時尚轉”，在大學校園，不看韓劇美劇，就會被那些追新逐異者視為異類而嗤之以鼻。商品化的游戲文化（如游戲幣、比特幣）與庸俗性非審美出發點的動漫文化等充斥校園，從課堂到宿舍，從“985”大學到中專、技校，操控了大腦。

傳媒不斷地壓縮和減少真正具有傳播價值的內容。過多地顯現出唯利益論的思想，就會讓受眾也會有這樣的思想傾向，不管做什麼都是抱著利益至上的心態，[7]什麼樣的媒體造就了什麼樣的受眾一代。

（三）虛幻的滿足狀態，導致接受者成為物欲膨脹的精神侏儒

以影響力較強的電視媒介中娛樂節目為例，公民作為節目消費者的權利，並不能等同於文化參與權利，為了追求收視率而制作的“平民明星”節目，平等、參與、公正在這裡隻能做出虛假的迎合。[6]

真正反映城市與工業改革發展以及新農村建設中鄉土題材的報道以及文化影視作品難以尋覓，媒介沒有反映出最大多數人民的真實生存面貌，而是曲高和寡地大量描寫消費主義至上的生活，絲毫“不接地氣”，容易誤導青年一代的生活觀，崇尚消費性的商品化生活，易逝性、曇花一現的媒介產品大行其道。

國內電視娛樂節目多是從美韓國家直接照抄進來，這種“借助外腦”的文化發展，有利有弊，弊端在於無助於發揚國內精神產品的民族性、獨立性、原生性，其實也就說明，缺乏特色的文化產品無法在國際上爭得話語權。我們雖然善於學習借鑒他山之石的形式和內容，但能否在其中嫁接上本土的文化與價值觀念值得質疑，當“消費主義代替其他目標”，[8]“會使人們處於虛幻的滿足狀態，成為物欲膨脹的精神侏儒。”[9﹞

四、改變當下傳媒過度商品化尷尬的途徑

莫斯可作為左翼傳播學者，預見著傳播的發展走向，以傳播政治經濟學的視角來觀照國內的媒介供給側趨向，傳媒以及其他一切能夠發揮象征性互動中介功能的手段（如教育、藝術），[10]都應當優先注重社會效益。

國內媒體的事業屬性的定義與傳媒運營方式的市場化二者會產生沖突，國內媒體組織不是隻創造利潤的經濟個體，在“傳統中，娛樂和其他文化形式向來都被賦予教化功能。”[10]國家在媒介商品化的治理上，提出“堅持思想性、藝術性、觀賞性相統一的原則，引導審美趣味，防止出現過度娛樂化和低俗傾向”。①之所以在宏觀傳媒管理上，“對過度商品化時緊時鬆，也是迫於經濟壓力，以最大限度的寬容為媒體提供空間的結果。”[11]當前，我國非主流媒體以及主流媒體的娛樂板塊，其過度商品化使其處於尷尬境地。一言以蔽之，過度商品化的傳媒要改變尷尬狀態，還是那句老話：經濟效益必須服從於社會效益。

 

注 釋：

①http://news.xinhuanet.com/politics/2011-10/26/c_111125844_2.htm，2012年4月19日。

參考文獻:

[1]陳亞旭.媒介商品化趨向芻議[J].西南石油大學學報,2012(5)．

[2]姚君.社會責任論語境下的假新聞治理[J].採寫編,2013(1).

[3]熊曉媞,李曉,鐘建珊.新聞傷害與新聞倫理[J].傳播與版權,2013(1).

[4]麥克切斯尼.富媒體窮民主[M].北京:新華出版社,2004．

[5]曹鵬.新聞出版業走向市場經濟的步伐趨快[J].傳媒觀察家,2007(1)．

[6]王艷艷.傳播政治經濟學視野下的電視娛樂節目[J].青年記者,2011(17)．

[7]鄭巧薇.當下傳媒的商業化及其不利影響[J].中國傳媒科技,2013(12)．

[8]主父志波,劉宗義.媒介弱智現象:后媒體時代的媒介奇觀[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報,2013(2).

[9]李永健,張媛.“傳媒娛樂化”背后的“娛樂”[J].新聞記者,2008(3)．

[10]黃典林.限娛令的傳播政治經濟學分析[J].視聽縱橫,2012(3)．

[11]蔡騏,蔡雯.娛樂化浪潮中的媒介文化——文化研究與傳播政治經濟學的解讀[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報,2007(1)．

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