摘 要：近兩年，移動視頻直播行業發展如日中天，低門檻、強互動、重參與的社交模式已經大大的改變了人們的生產和生活方式。目前，直播平台已經基本完成了用戶積累，運營模式也逐漸成熟，在移動視頻直播熱潮中，產品營銷借助直播平台，吸引了越來越多企業和商家的目光，直播營銷也變得熱火朝天。

關鍵詞：移動視頻直播﹔營銷變現模式﹔發展趨勢

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：6172-8122（2017）11-0094-03

移動視頻直播，是一種便捷性的多樣化的直播形式。隨著Web3.0時代的到來，移動互聯網技術不斷成熟和發達，智能手機等移動設備已然成為現代人不可缺少的社交工具。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）統計，截至2017年6月，我國手機網民規模達到7.24億，網絡直播用戶規模已經達到3.44億，佔網民總體的47.51%。[1]新興媒體環境下的人們，習慣於擁抱甚至是主導新事物，直接參與、體驗至上的虛擬社交的網絡生活方式成為了越來越多的人的需求，各種各樣的手機直播App應運而生。據不完全統計，我國在線視頻直播平台已經超過200家，與直播息息相關的“網紅產業”在2016年的產值超過了580億元。[2]

一、移動視頻直播改變了媒介形式

1.用戶從“旁觀者”變成了“直接參與者”

移動互聯網的出現，大大擴大了人的自主權，媒體不再是少數專業人士手中的特權，人人都有了接受和傳播信息的權利。移動視頻直播相對於以往的文字、圖片、視頻等能夠更加直觀的呈現豐富多彩的內容，用戶進入門檻降低，隻需要一部智能手機、一個App平台賬號，就可以隨時隨地的分享觀看直播內容。對於看似遙不可及的明星網紅，用戶原本隻能做被動的“旁觀者”，而今通過移動視頻直播平台，可以實時了解他們的動態，並且可以利用彈幕、打賞等功能與他們實時互動，用戶成為了移動視頻直播的“直接參與者”。

2.去“中心化”的內容生產模式

移動互聯網時代，最不稀缺的就是信息。移動視頻直播平台更是能夠把海量的信息更加直觀、立體化地呈現出來。用戶可以根據自己的喜好、需求和目的去傳播分享內容。而在傳統媒體的直播中，傳播者往往需要考慮到平台的利益，生產出的內容需要專業人士來把關，因此無論是信息的傳播還是接受都受到局限。移動視頻直播給用戶提供了一個暢所欲言的環境，UGC（UserGeneratedContent，即用戶原創內容生產）是移動視頻直播內容生產的主要方式，隻由平台的網絡監管負責把關。因此內容發布更加自由，直播可以從單純的生活直播到多元化場景的直播，不同的領域，會有著不同的關注人群，新聞、賽事、電商、教育等領域都有所涉及。

3.實時在場，深度參與的場景實現方式

相比其他社交平台，移動視頻直播最大限度的突破了時間和空間上的束縛，讓許許多多的事件呈現“第一現場”，改變了媒介傳播的形態，影響了人類的生活和消費方式，也構建了未來生活和消費的種種新的場景。隨著直播成為移動互聯網的一大流量入口，很多的企業和廠商都在青睞直播所創造的全新價值。自從電商出現之后，把消費場景割裂成線上和線下兩個部分，消費者可以足不出戶的進行購物，從“圖文詳情”、“買家秀”和“用戶評論”中獲取商品的信息，從而做出購物決定。而移動直播營銷來臨后，其特點就是重塑了用戶的實時在場狀態，直播便於建立“觀看”和“購買”這一連續的場景，用戶可以邊看邊買，眼見為實的普遍心理使直播營銷相對於其他營銷形式更能在消費中產生信任，利於形成購物沖動，參與感與體驗感更強。用戶足不出戶即可獲得參與感和體驗感的直觀分享。拿品牌發布會來說，以往受制於場地的容量，能夠現場觀看的人數是有限的，而且品牌方和用戶之間難以直接溝通。移動視頻直播就徹底改變了這樣的狀況。如2016年5月25日，小米公司推出新產品無人機，小米的官網、官微等直播平台，聯合了愛奇藝、斗魚、虎牙等直播平台並機直播了長達3小時的新品發布會，當日直播觀看人數超過了100萬，觀看總人數更是達到了1092萬。小米CEO雷軍在直播中親自介紹無人機產品，與觀眾積極互動，認真回答網友的問題，拉近了產品與用戶之間的關系。

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