優質流量+數據賦能，今日頭條讓ADX不再僅僅是廣告交易集市

當程序化購買在廣告投放中的重要性越來越凸顯，程序化廣告交易平台（以下簡稱ADX）如何將流量和數據發揮更大價值，實現廣告投放最佳效果成為重要命題。ADX平台除了匯集流量集中售賣，還能怎樣更全面地賦能需求方平台？今日頭條ADX給出了答案。

今日頭條是通過人工智能技術與算法，為用戶個性化推薦信息的超級內容平台，旗下產品覆蓋多品類多場景。基於這一超級平台，今日頭條ADX不僅是單純的廣告交易平台，更是一套包含優質流量資源、豐富流量交易方式、提供數據賦能服務的程序化投放解決方案。2018年1月，今日頭條ADX迭代升級，致力於為程序化廣告交易創造更多價值。

優質流量同場競價，ADX不再是“剩余流量甩賣集市”

提到ADX或RTB，給人留下的印象往往是“中長尾流量”，這些流量通過程序化平台進行交易，實時競價。今日頭條打破“剩余流量售賣”的現狀，將今日頭條、西瓜視頻、內涵段子、火山小視頻等優質競價流量接入今日頭條ADX，讓程序化交易與本地廣告同時競價，共享優質流量。換句話說，廣告主在今日頭條無論進行傳統廣告投放還是程序化購買，都有可能競得今日頭條優質流量，讓ADX告別尾量困擾。

產品形態豐富，最大程度滿足廣告主的不同需求

在開放優質流量的同時，今日頭條的程序化產品矩陣也日漸完善，目前已支持實時競價（RTB）、優先購買（PDB/PD）、獨佔時間段購買（CPT）、合約保量（GD）等交易方式﹔支持包括圖文、視頻、gif、全景等豐富創意形態，並支持創意的動態詞包替換，在最大程度上滿足廣告主的不同需求。

DMP數據打通，助力程序化購買實現更優投放效果

在傳統ADX平台的資源分發環節中，流量方需要將請求廣告的用戶的標准化信息發送給需求方平台（DSP），DSP通過自身的DMP進行數據管理，在DMP內找到接收信息所對應的人群數據，並反推出即將看廣告的這位用戶的畫像與行為特征，從而判斷其是否為廣告主的TA（目標受眾）。這產生了會影響廣告效果的兩個問題：首先，需求方平台DMP內數據需要量級足夠大，ADX輸出一個信息都要能在DSP內找到對應的數據，才能進行后續的分析與處理。此外，DSP的DMP數據處理能力也直接影響用戶畫像的准確程度，從而影響廣告的精准程度。

今日頭條ADX平台與今日頭條DMP數據管理平台的打通，除了流量的標准化信息之外，還可以根據DSP的定制化需求標簽化每一位用戶，幫助DSP更好的判斷用戶，找到“廣告主最想找的人”，提高投放效果。通過數據賦能，廣告效果不再受DSP的數據處理能力或數據量級所限，今日頭條ADX可以幫助其在決策購買前更准確的獲知觀看廣告的用戶特征。

今日頭條ADX已不再是“廣告交易平台”的單一角色，而是能夠幫助DSP實現從“受眾採購”到“最想要的受眾採購”的升級。

未來，CTR預估可幫助實現購買前預判廣告效果

DSP計算出的廣告主TA人群畫像往往並不夠全面。由於DSP自身平台數據僅僅是用戶行為鏈的一部分，用戶在其他線上、乃至線下平台的行為數據特征DSP無從得知。缺失的數據必然無法逼真地還原用戶畫像。

今日頭條ADX在提供廣告資源之外，還將推出“受眾的點擊率預估”服務，最大化提升廣告效果。點擊率預估需要結合智能算法與海量數據樣本，通過大量的的訓練與校對才能達到對人群精准的預判。在發送流量基礎信息的同時，今日頭條ADX還會發送預估CTR信息，更立體化地幫助DSP判斷流量價值，依托頭條的算法優勢，打破傳統ADX較為單一的交易模式，賦能程序化交易的各個環節。

在算法層面，今日頭條基於點擊率（CTR）的預估模型通過機器學習，深入解讀平台內海量用戶的點擊行為並預估出eCTR。

在數據層面，今日頭條全產品矩陣的海量人群數據為廣告預估模型提供了豐富的樣本。在“大數據+好算法”的加持下，今日頭條通過三大數據維度、數十億量級數據特征、千億量級數據樣本訓練進行廣告CTR的預估，為廣告主選擇更有可能喜歡廣告的用戶，在購買之前幫廣告主預先判定廣告效果，提升廣告效率。

經過不斷打磨與深耕，今日頭條ADX通過優質流量共享、數據價值深挖、數據能力賦能，將持續為廣告主的程序化廣告投放輸送更大的價值。