論影視作品的跨媒介多元傳播

——以電視劇《花千骨》為例

楊冼

2018年08月14日09:59  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】隨著新媒體技術的發展,影視作品的跨媒介傳播已經成為全球性普遍的影視作品傳播模式。近些年來,很多影視作品都在進行跨媒介傳播,通過整合不同的平台,力圖打造一條融合各種媒介形式的產業鏈,熱播劇《花千骨》就是一個非常典型的案例。

【關鍵詞】影視劇﹔跨媒介傳播﹔花千骨﹔網絡游戲

隨著新媒體技術的發展,影視作品的跨媒介傳播已經成為全球性普遍的影視作品傳播模式。有學者認為:“影像很大程度上可以作為一種歷史文本的存在,反映與記錄著社會文化和意識形態的發展﹔同時影像又在逐漸構建起一種公共身份,成為歷史敘事與集體記憶的社會范式。”[1]隨著文化產業的不斷發展,影視作品不僅成為社會文化和意識形態的記錄者,也成為文化產業鏈條中的重要商品,不可避免地參與了文化交流、文化傳播與文化貿易。目前,很多的電視劇作品在傳播中都衍生出紙質書、電影、漫畫、網絡劇、舞台劇、交響曲等系列作品。近幾年,我國很多影視作品也出現跨媒介多元傳播的實踐,如熱播的影視劇《花千骨》《甄嬛傳》和《琅琊榜》等。這些影視作品,除以紙質書、網絡小說、電影和電視劇等媒介形態傳播之外,還以漫畫、卡通、手游、網劇等其他媒介形態進行傳播,這是一種典型的跨媒介多元傳播實踐。本文主要以電視劇《花千骨》為例來分析影視作品跨媒介多元傳播的形態和傳播效果。

一、文學作品是實現跨媒介傳播的基礎

目前,業界已經出現了不少成功進行跨媒介傳播的案例,電視劇《花千骨》就是其中之一。該劇的制作方通過與第三方合作,成功地進行跨媒體多元傳播,創造出多平台傳播和盈利模式。如通過特許經營權的授權,與北京愛奇藝科技有限公司、上海視驪影視制作有限公司合作開發網劇《花千骨2015》﹔與成都天象互動科技有限公司和上海森樂文化傳播有限公司共同發行《花千骨》正版手游﹔《花千骨》漫畫先是在颯舞天霽出版社的《颯漫畫》上連載,然后由黑龍江美術出版社出版發行。另外,《花千骨》正版網頁游戲是由上海君游網絡科技有限公司開發。這一系列產品互為傳播、互為呼應、互為影響,極大地拓展了《花千骨》小說、電視劇、網絡劇、游戲和漫畫的影響力,取得了很好的傳播效果和市場效益。由此,以《花千骨》的跨媒介傳播作為個案進行分析,進而探討該文化業態的特征與發展趨勢,顯得尤為必要。

在國內各電視台熱播的電視劇《花千骨》,最早改編自網絡小說——《仙俠奇緣花千骨》。《花千骨》是2008年12月31日獨家首發於晉江文學城網站的一部網絡文學作品,作者是江晨舟,網名是Fresh果果。小說講述的是少女花千骨與長留上仙白子畫之間關於責任、成長、取舍的純愛虐戀。2009年小說作者憑網絡小說《花千骨》成功晉級最受歡迎的作者之一。小說背景磅礡大氣,內容詭異奇幻,描述的愛情淒美動人,情節環環相扣,懸念迭出。讀者特別是女性讀者無不被虐得流淚,愁腸百結。小說最初連載時,曾獲得上億的點擊量,可見粉絲對這部仙俠小說的追捧。胡潤發布的2017原創文學IP價值榜顯示:《花千骨》名列前十。說明經過這幾年,原著小說價值依然很高。

優秀的文學作品是影視創作的重要基礎。《花千骨》的故事元素豐富而多元,它將故事背景設定在仙魔奇幻玄幻的世界裡,這就很好地迎合了現在的年輕一代特別是年輕的女性受眾的情感訴求。同時小說還融合了正與邪、善與惡、堅守與背叛等超越年代與性別的故事元素,這些故事元素能夠在各種新型媒體環境下實現跨媒介多元傳播,成為吸引各個階層廣大受眾喜愛的主要因素。因此,優秀的文學作品的高關注度和接受度,就為電視劇《花千骨》的跨媒介多元傳播奠定了堅實的基礎。同時,電視劇的熱播也促進了原著的銷售。據悉,《花千骨》開播時,原著也在各大書店銷售,被搶購一空,使紙質書的傳播也達到了一個高峰。

二、關注度是實現跨媒介傳播的條件

影視作品實現跨媒介傳播的基本條件是,作品本身需要擁有較高的關注度。為了吸引觀眾的眼球,制作方組織精英劇宣力量,為該劇主演拍攝了極具個人特色和角色標識的宣傳片,並廣泛宣傳推介。2015年,電視劇《花千骨》首播,由霍建華、趙麗穎、馬可等主演,平均每集觀看量3.4億,成為當年的大熱電視劇代表。開播3個月超150億點擊量,平均每集3億點擊量,刷新中國電視劇歷史總播放量紀錄。其中,該劇的主演趙麗穎迅速爆紅,並引起國外一些主流媒體的關注和報道,主創人員的知名度與關注度也從亞洲波及到更廣范圍。電視劇《花千骨》不僅是當年國產電視劇的大贏家,兩年多后的收視率和關注度依然不減。2018年1月重播,在白天省級衛視收視率排行中位居第一。

近年來,我國的電影與電視劇產業發展迅猛,各種營銷策略成為吸引觀眾和提升收視率的手段。憑借各種營銷手段,《花千骨》迅速佔領了電視與網絡的黃金收視時間,劇中演員人氣暴漲,此前默默無聞的馬可更是憑借殺阡陌一角迅速走紅。優酷土豆也獨家邀請他做客土豆彈幕聊天和優酷評論聊天,網友反應熱烈,互動效果空前。相關數據顯示,馬可與網友互動的一小時內,有11萬人次參與互動,最高同時在線人數近5000人,拉動用戶注冊超2000人,評論區留言超過6000條,創下來瘋互動直播的最好成績。連主持人汪聰在結束時都不忘感嘆這是她參加互動直播以來人氣最旺的一期。據悉,這也是馬可繼創下土豆彈幕聊天、優酷評論聊天最好成績之后,第三次打破優酷土豆互動聊天紀錄,彰顯出其超強的人氣。而趙麗穎做客土豆彈幕和優酷評論區,和“骨粉”們開心暢聊。“小骨”出馬,網友參與熱度空前爆棚,土豆彈幕和優酷評論量雙雙創下互動歷史最高紀錄。

電視劇播出的時間周期一般都比較長,在這一段時間內可以提高觀眾黏性,觀眾會形成約劇意識,設置每日議程。而綜藝互動節目、娛樂新聞的再次加溫,會進一步擴大傳播,吸引更多的受眾。網絡小說轉換為影像作品,最大的特點就是能夠具象地提供故事情節及人物塑造。在“眼球經濟”時代,帥哥靚女是消費主義意識形態垂青的對象,在《花千骨》中,中國水墨畫風格中的靚女帥哥也是電視劇吸引眼球的重要法寶。

三、網絡資源是實現跨媒介傳播的載體

網絡視頻滿足了我們隨時隨地觀看的需求。《花千骨》現象級的播放量也與網絡視頻這種傳播方式有很大關系。新媒體時代,人們越來越習慣使用網絡視頻來觀看影視作品,尤其是電視劇,擺脫了被動接受廣告和等待劇情的限制,可以更加主動地選擇觀看的節目和觀看時間,隨時隨地與他人進行互動交流。這不僅是宣傳影視作品的重要途徑,而且也為網絡視頻帶來了巨大利益。電視劇《花千骨》可以說未播先熱,電視劇在網絡當紅小說基礎上改編而成。當時該部網絡小說已經有強大的粉絲基礎,制作公司為了把原著粉絲的注意力吸引到電視劇上,煞費心思,拍攝期間不斷制造話題,發布劇照以及播放片花,都為電視劇的播出起到了良好的預熱效果。據網易和新華網的統計,截至2015年9月8日,《花千骨》網絡播放量單日點擊量突破4億,刷新單日播放量紀錄,成為首部網絡播放總量破200億的現象級電視劇。在網絡視頻傳播上,愛奇藝不僅取得了該劇獨家網絡版權,並攜手慈文傳媒集團股份有限公司、上海視驪影視制作有限公司聯合推出了網劇《花千骨2015》。該劇將故事開始的時間設定在電視劇《花千骨》結尾處,講述花千骨為續白子畫的千年之約穿越到2015年,卻忘記了前世的一切,而前世的恩恩怨怨卻又一次來到她的面前的故事。故事圍繞花千骨魂飛魄散之后,她如何被救,如何奔赴白子畫的千年之約等。

影視作品大多善於借助微博、微信、QQ等社交媒體進行傳播,會為影片造勢收到良好的宣傳效果。在播出過程中,也可以通過社交媒體圍繞影片互動交流來鞏固已有受眾,並不斷挖掘潛在受眾,提升其追劇黏性。播出后一般也會在社交媒體上炒熱話題,引發新一輪討論和分享。影視作品在社交媒體尤其是移動社交網絡上的跨媒介傳播,是一種低成本的、大部分內容基於用戶自發制作和發布的傳播方式,是影視作品推廣宣傳和樹立口碑的有效途徑。在播出過程中,觀眾會不斷在微博等社交網絡上討論劇情、討論人物,在微信朋友圈轉發影評文章,保障了劇集播放全程的高關注度。電視劇制作方借助網絡社區邀請演員與粉絲互動,激發粉絲的參與熱情,提高其關注度。在電視劇首播時,劇中主演霍建華、趙麗穎、張丹峰等做客新浪微訪談,在兩個小時裡,網友共提出59209個問題,獲得演員125個回復。[2]在電視劇即將大結局時,主演再次與粉絲互動,網友共提出196023個問題,獲得演員143個回復。[3]可以看出,此類的討論熱度提高二倍多。同時,視頻網站新增的彈幕功能也為吸引粉絲參與實時討論提供了技術支持。比如“小骨”趙麗穎2015年8月26日現身土豆彈幕,帶動網友發布彈幕34216條,單集總彈幕數高達37891條,創下當時土豆彈幕聊天的歷史最好成績和單集最高彈幕紀錄。27日,趙麗穎又在優酷評論區與網友在線互動。共發布評論回復15條,引發互動上萬次,帶動網友發布留言超過1萬條,再次創下了當時優酷評論區互動聊天的歷史最好紀錄。[4]

受眾對《花千骨》熱捧在粉絲社區得到最集中充分的體現。他們利用網上共享的素材和資源抄錄對白,剪輯視頻,內幕爆料,撰寫番外結局,制作漫畫和廣播劇等,呈現了一個更為多彩的故事世界。截至2018年2月4日,百度貼吧“花千骨吧”有626521人關注,發布的帖子有15657918個,討論群組有220個,熱門討論組主要是花千骨小說討論、花千骨演繹群、東方彧卿粉絲團、糖寶全國粉絲團等。可見粉絲對《花千骨》的關注度幾年來依然不減。同時,通過百度貼吧我們看到,粉絲對續寫《花千骨》番外結局具有較高的熱情。花千骨的結局是本劇留給受眾最大的線索謎團,因而最能引起粉絲受眾參與故事續寫、改寫結局的熱情。

在電視劇熱播的同時,制作方還推出了《花千骨》網絡游戲。2015年7月,成都天象互動、愛奇藝聯合發行了《花千骨》游戲,發布以后很快躍進暢銷榜的前茅。網絡游戲也是電視劇跨媒介多元傳播的一個重要延伸點,同步上演和上線電視劇是《花千骨》游戲成為爆款的一個重要因素,二者相輔相成。考察電視劇《花千骨》的跨媒介傳播,我們可以看到這樣一個軌跡:在對於一部較受關注的網絡小說的改編基礎上,出版與其相關的小說和漫畫,並進一步改編為電視劇和網絡游戲。該小說擁有大量粉絲,同名電視劇的演員粉絲也不在少數,再加上其他的外圍觀眾,共同將該產品一次次送入被關注的高峰。該部電視劇播出的時間較長,也推動了此類產品的宣傳逐漸形成了較為熱烈的氛圍。該作品本身是玄幻、仙俠系列,原著和電視劇中都有大量武斗內容,這對於改編為網絡游戲是非常適合的。基於以上因素,《花千骨》游戲獲得了空前的成功。在開發游戲系列產品上,《花千骨》游戲制作者在講述有關花千骨故事的基礎上,也遵循著過關、升級和獲得裝備等游戲規則和邏輯。游戲以電視劇《花千骨》為藍本展開故事情節,游戲開始的故事時間設定在花千骨父親臨終囑咐她上蜀山拜師學藝。游戲中的情節編排和發展與電視劇保持一致,但是,游戲並非簡單地重復使用電視劇的素材,而是深化和擴展了故事世界。網絡游戲設定了三大職業,可供玩家選擇。包括電視劇中出現的女性角色“上古遺神·花千骨”使用的武器斷念劍,職業技能琴尊流光、披星戴月、五星術和洪荒之力等,都沿襲了劇中的設定。游戲升級和獲得裝備的主要方式是通過玩家在不同情景中歷練和奪寶實現的,可以看出游戲場景都是緊密圍繞故事情節搭建的。而網絡游戲恰恰成為滿足年輕群體需要的產品,某種程度上成為承載年輕人對於精神需求與實現自我價值的文化產品。由此,《花千骨》的網絡游戲開發在還原原著劇情的基礎上,加入了大量電視劇演員的配音,進一步發揮了跨媒介融合傳播的優勢,迎合了當下特殊受眾群體的需求,獲得了較大成功。

四、結語

“電影話語需要在敘事方式個性化、敘事內容人文化、敘事空間真實化等方面進行變革,敘事內容要更加注重故事的客觀紀實性與主觀表現性,將人物的心理空間、情感空間和思維運動全方位體現出來,更好地實現電影的美學價值、文化價值與社會價值”。[5]《花千骨》的跨媒介多元傳播,不僅獲得了轟動的社會效應,也給制作方帶來了可觀的經濟效益。電視劇《花千骨》立體化、多樣化的版權開發與跨領域的、廣泛的商業合作,令《花千骨》不僅僅停留在一次性的版權交易上,而是通過衍生出的豐富的商業模式,逐漸被打造成為一個多元化、可持續發展的文化品牌,為原作者及投資方提供源源不斷的豐厚回報。《花千骨》的跨媒介多元傳播的成功,也給我們正在進行媒介融合的傳統媒體提供了很多的借鑒。同時,也給我國影視文化生產領域如何運用跨媒介敘事進行內容生產提出了新的課題。我國的影視作品跨媒介敘事大多是古代宮廷謀略、玄幻仙俠和情感糾葛等,意義延展空間受限,敘事格局需要擴大,我們的跨媒介多元傳播和跨媒介敘事還需要在技術手段、團隊合作和資源整合方面進一步發展。

參考文獻:

[1]李娟.影像媒介敘事中的民族集體記憶建構﹝J﹞.中州學刊,2013(9).

[2]花千骨開播微訪談[EB/OL].http://talk.weibo.com/ft/2015092113855?act=1&tid=13855&date=2015-06-09.

[3]花千骨微訪談[EB/OL].http://talk.weibo.com/ft/2015090714315.

[4]新華網[EB/OL].http://ent.news.cn/2015-08/28/c_128176486.htm.

[5]李娟.影像媒介敘事中的民族集體記憶建構﹝J﹞.中州學刊,2013(9).

(作者單位:河南電視台公共頻道)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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