三、基於強關系的創新擴散傳播

2017年可以被稱為小程序元年，小程序又被稱為微信長子，足以體現微信及其背后的騰訊集團對於小程序開發的重視。小程序游戲具有隨用隨點、隨走隨退、無需下載、不佔內存等特點正是它相比於游戲APP的優勢，然而小程序游戲作為“輕應用”它能火爆的原因主要源於它依托的微信平台。

大眾傳播和人際傳播對於新事物傳播擴散的不同作用——大眾傳播對人們知曉和了解新事物的作用較大，而人際傳播對人們態度改變和使用、採納新事物的作用較大。可見人際傳播對於新事物實際推廣與被採納的影響很大。羅杰斯還指出創新擴散有認知、說服、決策、實施和確認5個階段。微信小程序的使用有四種主要的場景：一是在微信使用界面裡搜索，首次使用必須在微信主界面搜索﹔二是用戶使用過小程序后可以將小程序顯示於微信聊天頂部，這對高頻應用來說方便了不少﹔三是可以通過好友分享到微信群裡面的小程序分享頁直接打開小程序﹔四是通過掃描線下小程序的二維碼打開小程序[6]。小程序游戲主要是通過微信好友的多級信息流來實現擴散，使用者以自己微信中的好友為傳播對象進行網狀傳播，傳播對象在認知和體驗實施以后再邀請和分享給自己的微信好友，如此一來，傳播對象轉變成為了傳播者。“跳一跳”之所以能在元旦假期突然火起來，能夠在短時間內呈現爆炸式擴散，就是因為它基於微信平台，每一個人都不僅僅是“一”，更意味著他背后的微信朋友。

微信中無論是聊天式的“一對一”還是微信群分享的“一對多”的傳播方式，大多是以較為親密的人際關系為依托，家人、同學、朋友、同事佔比很高。格蘭諾維特在他著名的“強弱關系”理論中提出，將社會關系分為強關系與弱關系兩種，在強關系的關系網中，重復的路徑多，信息的同質性強﹔反之，則重復的路徑較少，信息的異質性強。微信好友的同質性較強,在現實人際交往中關系較密切,有很強的情感因素，彼此間相互的關注度、信任度、依賴度都比較高，因而小程序游戲基於微信好友這樣的人際關系網絡進行推廣和傳播進有它獨特的優勢，在這樣的強關系交往中，“跳一跳”游戲的分享傳播往往因為微信好友的親密關系和高信任度，能產生較好的傳播效果，如採納、回應和再分享。

“跳一跳”作為一款小程序游戲基於微信平台進行使用和傳播，借助微信好友間的強關系進行傳播擴散，由於微信好友的親密度較高，最重要的是信任度高，樂於互相分享、防備和抵御較弱，因而創新擴散的傳播效果往往能夠實現，並且很有可能帶來下一層級的微信好友傳播。“跳一跳”以人際傳播中的強關系為依托，實現了迅速地擴散和使用，它的火爆離不開微信平台的強大優勢。

四、從眾、競爭交互作用的心理機制

從眾心理是常見的社會性心理，指一個人在社會中受到所屬群體的影響從而改變意見、轉變態度或表現出與群體多數成員一致性行為的現象。簡單來說，從眾心理指的就是“跟風”“隨大流”，是個體的意見或行為與群體中多數人保持一致[7]。小程序游戲的傳播過程，也可以看作是大眾受從眾心理驅動的結果。

人作為社會性動物，生活中會有非常多矛盾的情境。一方面，人們十分依賴外部世界變動的信息來調整自己的行為，以適應新情況和新環境。另一方面，我們每個人的直接經驗又是有限的，個人經歷無法支撐我們建構起對外部世界的認識。因此，人們會自然而然地把他人的經歷作為准繩，將他人的判斷作為我們理解外部世界的間接經驗。正是這一矛盾的作用下，當人們接觸到生活中的新事物時，會將群體或社會中的多數意見作為行動指南，建構起自己對新事物的判斷和認知。“跳一跳”上線第3天，單日點擊量便突破4億，相關話題不僅在各平台中形成刷屏態勢，甚至還在網絡上出現了“游戲代打”和“代練上分”服務，接觸這些信息后，人們極易建構起“跳一跳”風靡全國的印象。同時，憑借著微信朋友圈的資源優勢，用戶通過晒分數、群排行以及好友邀請等途徑，實現了“跳一跳”多渠道的分享機制，在大眾心中形成“大家都在玩”的環境認知，為“跳一跳”建造出效益最佳的宣傳矩陣。在從眾心理機制的作用下，人們為了不甘落后，會緊跟網絡潮流，主動了解持續刷屏的“跳一跳”，又因為“跳一跳”自身操作簡易、進入快捷的優勢，大部分的用戶都會完成初次體驗，為小程序游戲引入流量，贏取關注。

對於一款成功的虛擬產品而言，引入流量只是第一步，而能否長期留住用戶則是其長久發展的中心課題。現實生活中共同的資源是有限的，個人或群體時常為了滿足自身需要而與他人展開競賽和斗爭來取得有利地位，而競爭作為人類社會普遍存在的一種行為，指的是人與人之間相互比拼、較量的社會心理現象[8]。在具體的情境中，競爭表現為多個個體在相同條件下各自努力追求不能共同實現的有限目標，而實際上，社會生活中的方方面面都潛藏著競爭心理的作用，小程序游戲便是通過排名設置來巧妙利用人們的競爭心理。

一般情況下，競爭心理能夠激發個體的緊張感，引起應激狀態的情緒，提高個體對目標的熱情和參與度。大部分的小程序游戲都設置有排名功能，將排名機制從大到小進行劃分，包括游戲區的總排名、地域排名和微信好友排名，部分小游戲的排名在周末時將會重置，誘使用戶保持對小程序游戲的使用習慣。這種排名功能制造了用戶間的競爭，為用戶設置了平等競賽、公平角逐的情境，而用戶出於自我表現、自我完善的需要，將更為主動地投入到小游戲的比拼之中。在案例“跳一跳”中，競爭心理的的驅動使用戶投入比以往更多的時間、精力去鑽研游戲技巧或刷新游戲成績，以求在好友榜單中更進一位，甚至對部分人而言，這種通過提升排名而取得的心理滿足往往比游戲本身的吸引力更大，名次的變動實際體現了好友間的角力，最終激發出用戶更大的游戲熱情。正是通過對競爭心理機制的把握，使“跳一跳”在朋友圈迅速躥紅后，並沒有快速消失在大眾視野中，而是滋生出“代練上分”的產業鏈，留住了一部分的用戶，延長了游戲壽命。

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