小程序游戲走紅背后的傳播學分析

——以“跳一跳”為例

陳  涵,黃天鴻

2018年08月16日09:14  來源:今傳媒
 

摘 要:截止2018年1月15日,微信小程序游戲的累計用戶已達到3.1億,已具備一定的用戶根基。“跳一跳”作為微信小程序游戲的招牌,它的迅速走紅順應了娛樂化、碎片化的時代背景﹔從傳播模式來看,“跳一跳”借力微信平台的自身優勢,呈現出基於微信好友強關系的分享擴散模式﹔而從用戶心理機制的角度來思考,“跳一跳”的流行是從眾心理和競爭心理交互作用的產物,使用戶在潛移默化中對這款小程序游戲產生使用依賴。“跳一跳”作為2017年騰訊主推的新產品,從傳播學的視域下淺析它走紅的原因,為我們研究新媒體時代新應用的傳播與推廣,具有重要的借鑒意義。

關鍵詞:小程序﹔碎片化﹔創新擴散﹔強關系﹔心理機制

中圖分類號:G20 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2018)06-0018-03

一、微信小程序與“跳一跳”

微信“小程序”是一種不需要下載和安裝即可使用的應用,用戶通過掃描二維碼或搜索“小程序”應用號就能夠在微信界面中使用相關應用的全部功能,使用的小程序並不會佔據手機內存。用微信創始人張小龍的話來說,小程序是一種“無安裝,觸手可及,用完即走,無須卸載”的應用程序。小程序具有三個明顯的特點:觸手可及、即用即走和開發成本低。作為互聯網發展“下半場”的一個標志性現象,以小程序為代表的輕應用應運而生,它是一種有別於 APP、有針對性地開發那些需求密度和用戶的使用頻度“雙低”的利基市場的輕質應用,是微信應用場景實現巨大擴容的利器[1]。

2017年12月28日,微信發布在V6.6.1新版本中新增了一系列小程序游戲,“跳一跳”即其主推之一。在接下來的2018年元旦小長假中,“跳一跳”這款小程序游戲迅速走紅。它的游戲規則很簡單,屏幕中隔板之間的距離不定,按住屏幕為小黑人蓄力,放開則小黑人跳躍,按住的時間越長,黑色小人跳躍就越遠,跳到隔板上得分,掉下去則游戲結束,連續跳到隔板中點有分數加成。其中設定有便利店、污水井蓋、音樂盒等彩蛋,稍作停留可大量加分。按住小黑人蓄力——鬆手小黑人跳躍——加分或游戲結束,這樣重復的動作、簡單的游戲,為什麼會讓這麼多人樂此不疲?有些物理迷們使用直尺丈量物體之間的距離,然后在電腦上輸入數值使用物理外挂點觸手機屏幕,成功讓排名登頂﹔還有IT高手充分發揮自己的專業優勢,自己編程序腳本沖上了榜單首位﹔更甚的是淘寶出現了“跳一跳”刷分業務,花錢請人刷分和幫別人代跳竟然形成了商業閉環。本文將以傳播學的視角,將“跳一跳”這款小程序游戲作為傳播內容,來探究它迅速且廣泛傳播的背景,借助什麼樣的媒介以怎樣的傳播模式進行推廣,傳播受眾即玩家有著怎樣的心理以及傳播現象,這是帶給我們的思考。

二、碎片化、娛樂化的時代背景

“碎片化”最早見於20世紀80年代的“后現代主義”研究文獻中,我國學者黃升民在21世紀初把碎片化引入國內,現已廣泛用於傳媒研究。“碎片化”的原意是指完整的東西破碎成許多的零散碎塊,而現在“碎片化”廣泛應用於各個領域,不過有著不同的內涵和外延。政治學意義上的碎片化是指國家主權分裂,政治解體﹔在技術領域中,“碎片化”主要是指應用電腦時產生的磁盤碎片﹔社會學領域的碎片化是指階層“碎片化”。社會階層“碎片化”產生的直接影響是消費的“碎片化”[2]。在傳播領域,隨著數字技術、網絡技術和傳輸技術大力發展與普及應用,自微博出現、微信橫空出世后,微傳播發展成為一股潮流,例如微支付、微公益、微廣告、微游戲……而碎片化是微傳播的顯著體現,呈現出信息傳播碎片化、傳播內容碎片化、時空碎片化和受眾解讀碎片化四個主要特點[3],以微信為依托的小程序游戲正是順應了微傳播時代的潮流,尤其適應於時空碎片化的使用背景。

隨著社會生活節奏加快,移動頻繁,碎片時間增多,現代的生活方式催生了大量的“等候時間”,時間被割裂成零散小塊,形成了時間碎片化的特點﹔同時由於移動終端的便捷性特點,使得傳播動作得以輕鬆便捷的完成,媒介使用需求能夠不受空間限制地得以滿足。人們可以充分利用各種時間“碎片”,在坐車途中、吃飯時間和休閑時間以及其它形式的等待時間裡,在各種各樣的環境中都可以很方便地拿起手機,在微信中點開小程序游戲,既不耽誤“大塊頭”的干正事的時間,又能偷閑式地滿足放鬆和娛樂需求。“跳一跳”正是憑借它使用的便捷性和游戲的簡單性,才能夠在人們碎片化的生活中一時興起。

隨著物質資料的極大豐富,人們的娛樂需求得到解放,娛樂化時代到來。人本主義心理學家馬斯洛根據需求層次的高低劃分出了五種需求,分別是生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現。一般而言,低級需求必須得到滿足,人們才能解放出來去追求更高級的、社會化程度更高的需求[4]。隨著社會經濟的快速發展,人們在衣食住行上的生理需要得到滿足,更高級的娛樂需要逐漸被強調,娛樂化的觸角也伸入到人們日常生活的方方面面。尼爾波茲曼在《娛樂至死》中提到“我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情願地成為娛樂的附庸,毫無怨言,甚至無聲無息,其結果是我們成了一個娛樂至死的生物[5]。”誠然,如部分學者所指出的,過度的娛樂化將帶來許多負面問題,降低官方權威性,削減公信力,甚至延緩民主社會的進程。但娛樂現象在人類社會存在已久,娛樂方式的發展有其自身的合理性,它是社會和媒體不斷重視大眾心理需求的結果。可以說,娛樂化趨勢不僅是社會發展的必然產物,也是媒體和商家對當今社會大眾心理需求的積極回應,娛樂化的發展模式還將長期影響各類市場未來發展趨勢。小程序游戲多為休閑益智類游戲,人們可以在使用微信的社交功能之外,利用休閑時間來滿足自己的娛樂需求,它既是微信生態圈的橫向延伸,也是開發商站在受眾本位上思考的結果。“跳一跳”的橫空出世一定程度上滿足了微信用戶的消遣娛樂需要,成為工作、生活的補充,因而獲得廣大微信用戶的青睞。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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