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本地生活服務項目的新媒體傳播策略研究【2】

呂  益
2018年08月16日09:15 | 來源:今傳媒
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3.打造了本地生活服務無店鋪雲端消費場景

以往的生活服務消費場景極大的受到了物理空間的限制,銷售的達成依托於“最后一公裡”的區位輻射及品牌號召力,最終把消費者連接到自己的零售體系下面。工業的標准化以及社會化的大生產促使的商品市場從空白到匱乏到飽和的自然過渡,城市化帶來了大量人口以及具備消費能力階層的形成,便利店,專賣店,連鎖百貨,購物中心等大量涌現,最終帶來了消費者購物的全面性,一定的便捷性,同時商品服務更加標准化,商家將品質做到了消費的極致。

新媒體背景下定制消費帶來的消費內容的變化,使得消費者對購物消費具備了更高的便捷性、社交性、情感認同、價值趨同的需求。隨著新媒體技術及物料倉儲供應鏈側的深度改革發展,促使了無店鋪場景的出現及爆發式的增長,深度改變了人們的消費觀念及習慣。那些無店鋪經營場景涵蓋了電視購物,網上商場,自動販賣機,電訊購物等幾種主要的形態,其中,移動端網上商店的電子商務形態發展最為迅速,並且也是發展空間最大的。

4.推動了大數據、雲計算在生活服務領域的精准營銷技術與應用發展

本地生活服務的定制消費及雲端場景的變革提升了運營的效率及用戶體驗,無店鋪雲端消費場景進一度優化了消費的體驗。新媒體技術深度運用,例如滴滴順風車,不用在固定場景招呼攔車,直接進行提前預約,無現金支付。更加便捷的預約機制,靈活快速的支付方式,極大的提升了平台的運營效率和用戶體驗滿意度。另一方面,傳統的生活服務項目是零散的,消費信息採集困難,最大的痛點是不能有效的收集顧客消費信息,不能精細化運營,但是新媒體背景下可以實現商業信息的收集分析,進行用戶人群的精准細分並定向推送。通過大數據紀錄呈現用戶瀏覽、消費記錄數據,挖掘用戶痛點需求,最終形成精確的用戶畫像,最終形成數據驅動的泛零售形態。

三、本地生活服務的新媒體傳播策略

1.對生活服務內容優化整合及個性化定制

新媒體對涵蓋用戶本地生活范疇內的餐飲、零售、休閑、娛樂、出行、旅游、金融等內容進行商業的集成,通過APP等形式進行服務項目的展現,並進行包裝分類,打造整體生活服務消費場景的完整閉環。整合及個性化內容的定制簡化了人們獲取信息的路徑,降低了獲取信息的成本,方便了人們在移動的場景操作,最終培養了全新用戶瀏覽及消費習慣。這樣的形式可以更好為內容服務,個性化的內容也有助於專業化內容的提高,這樣很可能會促成用戶的深度體驗及閱讀。因此新媒體傳播將生活服務內容整合及個性化定制進行智能組合,由多種主體提供更專業更細分的服務。未來各個層級的地區、城市、社區可以選擇合適的移動互聯網平台有針對性的完善自有生活服務內容的集合。

2.充分利用大數據對目標用戶的精准篩選與用戶分層

生活服務平台利用互聯網,大數據技術進行內容的提煉,通過自有營銷體系的內容推介並對各類流量渠道進行用戶有效拉新,用戶在新媒體端被各種激勵形式所吸引,如物質層面的激勵,功能層面的激勵,情感層面的激勵進而進駐平台成為會員。用戶在各個生活服務類目的進行消費,平台方以用戶為中心,對用戶的歷史瀏覽,訂單等數據行為進行統計,對用戶進行分層,標簽化自有CRM體系下面核心用戶,一般用戶,沉睡用戶,深度挖掘用戶顯性及潛在的需求,制定相應的解決策略與運營機制,解決用戶的痛點問題,進而推出有針對性的營銷策略,最終開展精准營銷,優化產品提升用戶體驗。

3.打造以微信微博等為中心的立體的傳播矩陣

微信與微博誕生於中國互聯網流量的紅利時代,並取得了高速的有效的發展。

微信有效的將人際傳播、群體傳播、大眾傳播聚合在一起,並且將三者實現了無縫連接和全面貫通。微信最初的產品定位就是社交產品,並且是一種“強關系”,因此可以在其平台上打造出不同的社交手段和社交圈,迎合人們多樣化的社交需求。微博是弱關系、強影響力的平台。微博具備強烈的社會公共系統作用,有效的公共溝通系統,同時微博也是積極的公共服務系統,在公共知識儲備與傳播,社會行動動員方面,微博都具備積極有效的號召力。

兩者的共性在於都擁有龐大的社會流量與群眾基礎,差異在於平台之間社會及公眾之間關系的強弱。隻有對微信與微博進行有效的整合捆綁,將生活服務平台的信息精准的推介到這兩個平台,進行宏觀流量的導入,借助平台的影響力和龐大的群體傳播社會渠道脈絡,通過各類營銷組合,對全體社會及消費者進行品牌信息的釋放,接收受眾反饋進行有效的篩選,為生活服務開展個性化的內容的推送,進而形成微信微博的立體的傳播矩陣,將社交平台與生活服務進行融合,促成消費者體驗的完善提升及平台商家的數據化運營。

4.打造社交體驗性較豐富的生活服務平台

開設用戶UGC板塊,綜合瀏覽,交易等信息進行雙向互動獲得有效的傳播效果評估。生活服務板塊的UGC的內容承載體有兩方,一方是行業領域內意見領袖,另一方是大部分的參與用戶,通過雙方與平台官方內容的互動形成有效的積極的群體傳播,最終帶來可觀的商業價值、良好的用戶體驗、客觀的數據反饋。新媒體給用戶構建的具備個性化、便捷性,情感與價值認同的生活服務消費場景,結合UGC板塊具備雙向互動的特性,用戶有需要,有權利,有能力對消費前后的體驗進行意見的反饋,因此有必要設立基於用戶與平台商家互動的基礎上的UGC版塊,有效的配合平台提供搜索,排名,交易等功能,最終實現新媒體傳播效果的良性反饋,達成商家運營的提升。

總之,我們一定要高度重視新媒體傳播與生活服務的功能與價值關聯,為顧客提供全面的個性化的內容產品,實現最為便捷的零售交易環節,通過生活服務場景的良性運維,從而最終推動大眾消費及社會的全面進步。

參考文獻:

[1] 郭新賀.對我國零售行業O2O模式的分析研究[J].現代信息經濟,2016(3).

[2] 廖祥忠.何為新媒體?[J].現代傳播,2008(5):121-125.

[3] 張陽.從運營商的角度看O2O生態體系布局[J].通信企業管理,2015(1):69-71.    

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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