美國《華盛頓郵報》從技術、產業、經營三個層面進行融合，其多平台、多終端分發戰略並非簡單地將紙質媒體內容直接分發到不同互聯網平台，而是為每一個平台、每一個終端“量體裁衣”，作為一個獨立的項目進行設計、運營。

　　互聯網時代，傳統媒體面臨的挑戰無需多言。媒體轉型，特別是媒體融合成為傳統媒體在困境之中的一條 “生路”。媒介融合理論認為，融合涉及媒體在技術、產業、文化等各個方面的革新，包括媒體內容在不同平台間的流動，多個媒體產業間的合作，在新舊媒體過渡中尋求一種新的媒體融資方式以及受眾在尋求娛樂過程中在不同媒體平台上的遷移，等等。融合分為技術、產業、受眾和組織管理四個層次，融合進程開始於技術層面，然后發展到媒體行業，並作用於消費者、媒介管理機構。①

　　一些世界級媒體，特別是歐美的一些大型傳統媒體，在全球化、信息化時代轉型早，媒體融合實踐經驗豐富，美國知名傳統媒體《華盛頓郵報》（下簡稱《郵報》）就是其中較為成功的典型。本文從媒介機構視點出發，在融合理論框架中選擇技術、產業、管理三個層次，結合《郵報》的融合實踐進行分析。通過梳理其媒體融合經驗，為我國的傳統媒體轉型提供借鑒。

　　技術層面：融合時代的新聞產品數字化

　　媒介融合最初的推動力在於技術層面，即數字技術的出現和網絡通訊的升級。隨著互聯網從1.0時代向著3.0時代進發，媒體產品的表現形式和信息來源進一步多樣化。《郵報》在這一趨勢下重新組織了自己的內容產品，新聞數據化是其中的亮點。《郵報》的新聞數據化有兩個主要發展方向：可視化數據新聞和透明化新聞線索。

　　數據新聞是指通過數據收集、分析、可視化來呈現的新聞形式。《郵報》的數據新聞涉及時事、財經、社會等多個方面，其數據新聞的線索主要有兩種：第一是時間軸，主要用於反映某個新聞事件的發生過程，或某一新聞數據的變化曲線﹔第二是地圖分布，用於直觀地反映不同地區的數據差異。例如，在一篇名為《歐洲恐怖襲擊45年，可視化版》（45 Years of Terrorist Attacks in Europe, visualized）的新聞報道中，記者綜合運用了這兩種數據新聞可視化技術，用多個統計圖表展示了近45年以來歐洲大陸上的恐怖襲擊總體狀況，包括每年襲擊次數推移圖、每年受傷和致死人員數量推移圖、恐怖襲擊發生地區分布圖（如下頁圖）等，使恐怖襲擊造成的社會危害一目了然，引發讀者的重視和反思。

　　數據新聞是“大數據”技術與媒介產品融合的產物，它拋棄了傳統新聞報道“以故事為中心”的思路，更重視展示數據和統計信息，一定程度上增加了讀者對新聞報道客觀性的認可﹔數據與可視化技術的融合，也使結論更加直觀，讀者可以更清晰地把握住媒體闡釋的新聞要點，傳播收效更好。

　　在面對海量數據資料時，另一種新聞生產思路是透明新聞（journalistic transparency），也就是說，記者將大量新聞線索不經加工直接上傳至網站、推特等網絡平台，不加任何解讀，專供讀者閱讀、思考。例如，2016年，當時的美國總統候選人特朗普在競選中大量宣傳了自己的慈善捐助。美國記者對報道中涉及的近400家慈善機構進行採訪，驗証捐贈信息的真實性。該記者在採訪過程中，將手稿實時發布在自己的推特賬號上，與受眾共享調查進度。③很快，這種報道方式得到了推特用戶的熱情參與，讀者紛紛參與評論、提問，還提供新的採訪線索，豐富了記者的報道內容。

　　透明新聞與數據新聞不同之處在於，它直接將未加工的新聞線索呈現在讀者面前。這些數據和資料雖然只是“半成品”，但利用社交網絡的互動性，透明新聞可以最大限度地將讀者卷入資料解讀中，與記者一同完成新聞寫作。同時，透明新聞暴露了新聞材料的缺口，因此激發了互聯網用戶參與搜集材料的熱情。記者使用透明新聞的報道方式，可以利用網民之力，以“滾雪球”的方式豐富報道內容。

　　產業層面：融合時代的分發模式創新

　　互聯網使傳統媒體商業模式受到挑戰，由於受眾開始轉向互聯網渠道獲取信息，傳統媒體的盈利渠道和運行模式出現危機。在這方面，《郵報》的應對經驗是積極擁抱互聯網，用“無孔不入”的網絡分發方式來接近互聯網用戶，擴大受眾群體，從而使更多的互聯網用戶被轉化為潛在的長期、付費受眾。

　　除了華盛頓郵報網之外，近年來《郵報》開拓的媒體合作平台還包括臉書（Facebook）、優步（Uber）、推特等，涵蓋范圍極廣。其中，臉書是《郵報》當前最大的社交網絡內容合作方，《郵報》已經將全部內容發布在臉書上，供讀者通過手機應用進行閱讀。這種與新媒體平台的深度合作將有效利用該平台的10億用戶，並有機會將他們轉化成自己的長期受眾。

　　另一種互聯網平台，即線上出版平台（或稱新聞博客），正在美國興起。這是一種專為用戶提供長文內容發布的網站。Medium是美國最知名的線上出版平台之一，擁有固定讀者群和自己的新聞出版物。《郵報》同樣抓住了這一平台的發展機遇，以新聞機構的身份登陸Medium網站。《郵報》在這個平台“入鄉隨俗”，定制了符合新聞博客讀者的內容，包括減少硬新聞、增加第一人稱視角的新聞故事、縮短文章長度、及時回復讀者的評論，等等。同時，《郵報》長期追蹤讀者對文章內容的“標記”（Medium允許讀者使用“標記”某一段落的方式來表達自己的閱讀興趣點），總結出最吸引讀者的寫作模式，不斷改進自己的新聞產品。這些有針對性的內容生產和發布策略使《郵報》的關注者快速增長，並收獲了許多高質量的讀者反饋。

　　《郵報》與優步的合作是新聞產品與日常生活應用融合的一次突破。乘坐交通工具的時間將是受眾用於閱讀新聞的碎片時間，而如何讓《郵報》佔領大眾的碎片時間，則是經營者最看重的問題。2016年11月，《郵報》宣布自己的手機移動端應用可以與在線打車軟件優步連接，在用戶乘坐優步出租車時，可以免費閱讀所有《郵報》手機應用中的內容，同時可在《郵報》應用中看到自己跟目的地的距離和剩余乘坐時間。

　　在終端方面，《郵報》還成功登陸穿戴設備蘋果手表（Apple watch），成為第一家在該終端發布新聞的媒體。另外，在《郵報》被亞馬遜收購后，利用“近水樓台”，植入了亞馬遜發布的平板電腦Fire和電子書終端kindle。

　　值得注意的是，《郵報》的多平台、多終端分發戰略並非簡單地將紙質媒體內容直接分發到不同互聯網平台，而是為每一個平台、每一個終端“量體裁衣”，作為一個獨立的項目進行設計、運營。在蘋果手表上，《郵報》設計了“大故事，小屏幕”的功能，通過圖表的方式在手表的6個頁面完成一篇報道﹔手機的使用者通常在碎片時間中打開應用，通過閱讀放鬆心情，因此《郵報》應用以“快”作為發布准則，以生活健康信息為主要內容﹔而在平板電腦終端，《郵報》認為使用者會在固定的時間段、坐下來仔細閱讀新聞，因此保持每日早5點、晚5點兩次更新。據統計，《郵報》每天在各類網絡平台發布近1200條消息，而其中的大多數是“互聯網專屬”，並不會通過紙媒出版發行。

　　管理層面：融合時代的經營策略突破

　　如果說產品的改造和分發模式的創新同屬於較為具體的融合實踐，那麼它們背后則需要有更高層次的媒體戰略去引導和布局。《郵報》的經營策略主要有以下幾個亮點：

　　數字人才戰略。自《郵報》被亞馬遜收購以來，已經打造出一條新媒體新聞生產線。亞馬遜首席執行官貝索斯為《郵報》雇佣100名員工專門從事新聞數字化呈現技術，20名工程師專攻網上互動。《郵報》還擁有自己的數字媒體實驗團隊，專注開發各種融合的媒體技術，如多媒體採編發布的應用程序、在線用戶評論收集程序、提升網站評論質量的程序，等等。新媒體團隊擴編效果十分顯著，貝索斯接手《郵報》之后一年，郵報官方網站的月流量就增長了六成。

　　品牌擴張戰略。《郵報》的“擴張”是顯而易見的，其發布渠道之多，使其不再是一份簡單的地方都市報，而是形成了一個新聞報道品牌。貝索斯運營《郵報》的主旨思想之一，就是不斷做大，讓其融入讀者的日常生活方方面面，讓讀者建立每天“儀式性”閱讀習慣。無論是專門的新聞閱讀時間還是碎片化的娛樂時間，《郵報》都要用自己的特色產品在大眾生活中佔據一席之地。

　　部門融合戰略。《郵報》執行主編Martin Baron提出，新時期媒體運營需要打通各個部門之間的界限，讓技術與採編、編輯與經營相互聯合，了解對方的工作內容和方式，從而更加高效的運作。2015年，有47名工程師進入採編部門與記者緊密合作，幫助記者完成數字化報道。新聞編輯部也要走進經營部門，了解市場需求，從而生產更加有針對性、適於銷售的新聞產品。

　　行業分離戰略。《郵報》在被亞馬遜收購的大融合趨勢中，貝索斯的經營理念卻反其道而行之——他將《郵報》的運營與亞馬遜網站分離，給予《郵報》採編獨立自主權。收購完成后，貝索斯從未對《郵報》新聞內容加以任何干涉，甚至對一篇針對他本人的負面報道也沒有過多評論。他多次表示“（《郵報》）可以用揭露其他公司的方式來揭露亞馬遜和我。” 這樣的分離策略給《郵報》樹立了一個獨立於資本之外的、客觀公正的媒體形象，這正是吸引讀者、擴張影響力的法寶之一。

　　《郵報》媒體融合發展的啟示

　　媒體分析師Dan Kennedy指出，互聯網時代媒體維持生存發展需要三個要素：高質量新聞內容，持續增長的數字用戶數量以及能夠有效地將受眾轉化為收入的策略。以此為目標，《郵報》的融合發展實踐為我國媒體提供如下幾點借鑒：

　　多平台運營精益求精。多平台讓媒體接觸范圍更廣的公眾，而精細化運營可以讓公眾有效轉化為受眾，甚至付費用戶。微博、微信、手機應用等網絡平台運營已經被國內主流媒體所熟悉和運營，但精細化運營並非簡單地發布140字微博，配上圖片，再粘貼一個新聞報道鏈接。而是需要對產品的內容進行重新定位、改寫，並長期追蹤傳播效果。《郵報》的每個互聯網產品都有專門的團隊持續運營、研究、總結經驗，改善用戶閱讀體驗，保持這種“精益求精”的精神是多平台運營取得成功的重要方法。

　　部門協同互聯互通。新技術已經深度融入新聞報道呈現，因此數字技術人員、網絡工程師與採編部門的協同合作顯得尤為重要，甚至將直接影響新聞報道的質量。《郵報》讓技術人員進入採編部門，是一個值得借鑒的合作方式。同時，編輯部與營銷部的相互了解在互聯網時代更加重要，產品發布渠道的多樣化需要更加有針對性的內容產品，為了達到最好的營銷效果，編輯部門需要與營銷部門進行協調。

　　媒體品牌做大做強。互聯網時代，媒體在不同平台產品形成了一個集群，歸於傳統媒體的品牌之下。未來傳統媒體的運營核心是“品牌”，為了使品牌可持續發展，媒體首先要做大，需要不斷擴展自己的經營領域，接觸更多的潛在受眾﹔其次要做強，增強採編人才隊伍建設和創新運營分發方式。國內傳統媒體有著豐富的新聞實踐經驗，如何在優質內容的基礎上做大品牌，或許是國內傳統媒體當下應當考慮的主要問題。

　　（作者系中國社會科學院研究生院博士研究生）

　　注釋：

　　①Zotto, D., & Lugmayr, A.(2015). Media convergence as evolutionary process.

　　In Media Convergence Handbook-Vol.1(pp. 3-16). Springer-Verlag.

　　②AlcantaraChris. 45 years of terrorist attacks in Europe, visualized.

　　(Dec. 23, 2016). Washington Post，https://www.washingtonpost.com/

　　graphics/world/a-history-of-terrorism-in-europe.

　　③Fahrenthold, D., & Rindler, D.Searching for evidence of Trump’s

　　personal giving. (Aug. 18, 2016). Washington Post:

　　https://www.washingtonpost.com/graphics/politics/2016-election/trump-charity-donations/.

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