二、多元互動培植“養成系”親密關系與社群黏性

養成系文化來源於日韓偶像團體的創立過程及其相關流行文化，指粉絲在偶像培養中發揮絕對話語權，他們不僅是短期的擁戴者，更是長期的見証者[4]。偶像的養成過程對於當代更多的是一種寄托情感，是一種陪伴關系。喬治·赫伯特曾經提出“象征性互動理論”，他把人看作是社會語境中具有主動性的參與者，並且人們總是根據特定情境中產生的特定意義來行動[5]，而互動的目標正是創造共享的意義，《創造101》的粉絲活動會給偶像帶來一定的熱度，投票的多寡也會決定偶像的實時排名，這就給粉絲行為帶來了一定的使命感。而制作方通過曝光和推廣渠道完成對於新一輪粉絲的吸納，而不斷壯大的粉絲群體將會因情感維系，自動結成社群，而騰訊的多元化互動平台就在這其中親密關系的培植中起到重要作用。

作為互動的重要一環，合理曝光必不可缺，節目組正是通過通過各種方式形成分類曝光，助推粉絲社群的分化，《創造101》以騰訊視頻客戶端的pick投票系統為核心，聯合B站和微博這種大流量窗口進行101名練習生個人機位視頻的放送，滿足不同口味受眾選擇的趨向，進而每個偶像都可以在社交平台上容易形成自己的吸引力場域，粉絲數量不斷擴大，從開始的個體到后來擁有黏性的共同話語群體，因而騰訊利用這種組織文化，適時推出與投票特權相結合的視頻會員卡和定制會員卡，進行偶像養成的話語特權販賣，粉絲隻有消費這種線上產品，才能為偶像增加更多的出道機會。這就使得原本平等的粉絲個人開始分化出等級，為了追求一種“遠程親密關系”，証明自己對於偶像的忠誠度，越來越多的粉絲會增加消費固化自己的話語權，同時偶像的人氣也會成為一種免費的推廣，進行新一輪的粉絲吸納循環，這不僅是“粉絲變現”的一個重要形式，更是構成社群黏性的一種穩定劑。

除了人氣受到粉絲的制約，偶像自身也呈現一種“皮格馬利翁效應”[2]，呈現對於粉絲的反向情感依賴。偶像的人設和行為會受到來自粉絲的影響，進一步調整自己的行為。比如粉絲的投票情況直接決定了偶像淘汰賽的去留，微博話題的熱度也跟偶像比賽中資源選擇權有關，當偶像獲得了這種贊美和期待，就會因為這種支持而更加肯定自己的價值，從而營造積極向上的的形象，獲取自己的人氣吸引更多關注，以此來維系和粉絲社群之間的穩定的聯系。

三、以“101品牌“內容為核心的產品營銷鏈

作為一檔成功的現象級節目，打造品牌鏈是一項重要的任務。《創造101》沒有固守傳統的產品單純進行廣告嵌入的推廣模式，而是從產品特點，風格匹配，跨界合作等多種角度入手，嘗試不同版本的植入方式，甚至通過與商家合作達成循環互利的效果。

1.聯合社交分享平台與電商平台的互助推廣。在當下網綜廣告商市場的競爭環境裡，有形商品雖然是主力，但新媒體產品也越來越以黑馬姿態成功擠入贊助商大軍。節目的人氣勢必對廣告產生正向影響，使得觀眾對一些推廣的媒體應用軟件產生好奇，尤其是與當下年輕人生活節奏相適應的視頻圖片分享APP和線上購物APP，節目中的明星入駐這些移動客戶端軟件，在節目之外與粉絲結成新的話語陣地，增加節目之外的曝光度。同時，節目中所出現的明星代言產品在相關APP中得到定向的群體推送和宣傳，明星的人氣在這個階段轉化成了產品的人氣，實現了變現。新媒體環境下，節目不僅通過廣告獲得一部分利潤，其品牌熱度在各種移動UGC平台中獲得強調，另外，作為社區型的應用軟件，粉絲個人之間點與點的傳播很容易結成群體，進行面與面的擴散式群體傳播[3]，比如與《創造101》合作的小紅書APP，作為購物分享平台，偶像可以建立自己的傳聲筒，向社區中的大眾貼出自己的生活動態和產品推薦，並與粉絲個人進行互動，粉絲出於情感依賴傾向產生“移情”，對於偶像的行為產生共鳴，對產品進行新一輪的推廣和分享，這也是“粉絲變現”的一種體現。

通過這種推廣模式，不僅實現了偶像與粉絲的互動，也而且在無形中對節目品牌進行了第二次營銷，不看節目的APP客戶在粉絲社群信息傳播中受到影響，接收到一些不完全的關於偶像的信息，出於對這種信息模糊的補全主動性，他們也會成為節目的潛在受眾。

2.契合偶像人設的差異化推廣策略。作為一檔女團養成類節目，節目主要受眾群體為女性，所以在產品推廣的策略上，為了迎合女性細膩的性格特點，《創造101》的廣告話語結構更加注重情感和風格，節目抓住每位偶像女生的人格設定特點，以此作為賣點，將產品相關的特點與之契合，在廣告的植入上更加貼近節目觀眾尤其是粉絲群體的心理，呈現給粉絲與偶像氣質相同的產品，為了能夠在情感上更加接近偶像，粉絲會增加對產品的消費欲望和次數。比如OPPO自拍手機針對不同偶像的性格特質設定了不同的廣告場景和宣傳詞“無所畏懼”“特立獨行”[6]等等。另外，節目將產品的不同型號、顏色或者口味與不同偶像結合，制作不同衍生產品，對於愛好廣泛的粉絲群體來說，也會增加消費次數，這樣的創新策略可以說完成了差異化定向推送，而且收到了良好的傳播效果。

參考文獻：

[1] 蔡騏,唐亦可.電視節目模式:在全球化與本土化之間[J].中國電視,2017(03):42-43.

[2] 理查德·韋斯特,林恩·H·特納.傳播理論導引：分析與應用[M].中國人民大學出版社,2007:415-423.

[3] 蔡騏.社會化網絡時代的粉絲經濟模式[J].中國青年研究,2015(11):5-11.

[4] 朱麗麗,韓怡辰.擬態親密關系:一項關於養成系偶像粉絲社群的新觀察[J].當代傳播,2016(06):72-76.

[5] 理查德·韋斯特,林恩·H·特納.傳播理論導引:分析與應用[M].中國人民大學出版社,2007:93-97.

[6] 鄭卓然.創造101是怎麼被打造為爆款網綜的[DB/OL].https:// www.sohu.com/a/230536365_114819，2018-05-05.

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