淺析養成類選秀網綜“粉絲變現”的創新策略

——以《創造101》為例

林小平

2018年09月18日09:53  來源:今傳媒
 

摘 要:“互聯網+”的熱潮推動了網絡視頻媒體平台的蓬勃發展,網綜由此應運而生,騰訊出品的《創造101》作為一檔時興的“女團競演生存類”網綜,突破了傳統選秀節目的話語結構和敘事范式,其火爆程度創造了嶄新一輪的“粉絲變現”,成為網綜后起之秀。因此,本文根據傳播相關理論,探究該綜藝在流量變現方面的創新策略和傳播效果。

關鍵詞:流量變現﹔本土化﹔培養分析﹔社群文化﹔象征性互動理論

中圖分類號:G206 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2018)07-0144-02

自《偶像練習生》開啟了去年的國民偶像養成起跑線,偶像“pick潮”在粉絲群體中刮起一片狂潮,一直到今年的《創造101》,不同於2017年的《明日之子》和《中國有嘻哈》,養成類網綜打破各大衛視傳統選秀模版,成功登上話題熱度榜。據貓眼專業版數據統計,截止到6月,《創造101》累計播放量達到29.5億,最高實時播放量達到2300萬,初期吸引招商引資7億。從2005年“超女”第一次登上選秀歷史舞台開始,隨著互聯網技術的跨界應用,粉絲變現的領域經歷了幾輪變化,從專輯銷量到線上集資應援,從線下演唱會門票到贊助商P2P數據營銷,從《創造101》嶄新一輪的粉絲變現策略和傳播效果來看,這其中的創新變革不容小覷。

一、沿用成熟模式對接本土化價值體系

與其他節目引進模式基本相同,《創造101》同樣引進了韓國原版節目《produce101》模式的大致結構,也就是節目制作寶典(Bible)[1],包括規則、場景基調和人物行為等。比如節目裡101位候選者的席位、考核評級環節以及相關logo的原生設定保持了基本不變,這種成熟模式的使用大大減少了制作方的風險和成本,同時原有節目IP的成功效應,也給《創造101》提供了一個既有軌道,營造了大好形勢。另外,考慮到中韓受眾收視習慣和觀賞口味的差異,節目組從各種角度對版權節目的文化切入點進行了徹頭徹尾的本土化改造。

1.整合媒介平台資源與行業資源推廣造勢。作為播放的獨家平台,騰訊視頻在推廣前期使用了一個自創的平台IP——“大首發日”[6],該板塊聚合了內容和平台的雙重優勢,內容上集中配置資金,採用當前活躍在音樂節目中最頂級的嘉賓、制作團隊和技術設備,比如其中的企鵝影視,積累了諸多成功自制劇和網綜的制作經驗,而且集合了羅志祥等大牌流量明星,從節目內容方面保証了絕對的粉絲吸納力。在媒介平台的聯合方面,騰訊從線上線下兩重入手,例如車站平面kv投放與微信H5推送結合。再者,節目品牌和平台自身的影響度和實力本身就是一種口碑,所以受眾對騰訊的信任度也會大大地提升。另外,客戶端中“點贊渠道”的時效性與移動媒介的便捷屬性不謀而合,《創造101》移動視頻端的實時推送和粉絲論壇及時更新,可以滿足大部分觀眾的需要,對於那些有特定取向的粉絲群體,騰訊與QQ音樂等大流量端口,甚至是B站這樣的小眾視頻網站進行合作,採用瀏覽數據分析和人性化定向推送,粉絲可以了解最新的資訊,下載收藏偶像最近公演的歌曲,可以滿足絕大多數粉絲的胃口,這就為“粉絲變現”的流量前提打下扎實的基礎。

對於女團養成的節目來說,背后支持的娛樂行業資源必不可少,《創造101》聚集的娛樂經紀公司數量空前龐大,從小眾到大牌,從清新到搖滾說唱,這也就使得偶像的發掘更加深入,解決眾口難調的短板,促使不同粉絲群體流量的日后兌現。

2.切入共同議題和特定群體制造感性共鳴點。戈布納和格羅斯的“培養分析”理論曾指出,電視節目生產訊息和形象,構成了主流的象征性(符號)環境,這一環境培養人們對於現實的看法[2]。媒體的社會效應至關重要,這就要求我們的電視節目的文化內涵必須與當代我國的主流價值體系和觀念相契合,具有進步性,能打動中國的觀眾。韓國原版節目僅僅體現了女團打造和養成過程中的競爭與殘酷,而騰訊恰當的考慮到了節目的社會效應,促使節目深層次的內涵主流化,進而得到共鳴效果。時代的推進使得女性群體的訴求越來越需要被關注,打造適合女性胃口的節目就相當於抓住了盈利的蹺板。宣傳詞“逆風翻盤,向陽而生”從一開始就奠定了女孩們在節目中頑強獨立、勇敢追夢的形象。同時,除了自強的女性主義,作為國產女團的養成節目,知禮與友愛成為融入《創造101》文化體系的重要色彩,這是在意識形態方面,中國版區別於韓國版顯著的亮點。

另外,在“大首發日”同期的線下活動中,騰訊聯合公交系統開展一個名為“101路晚班夢電車”免費接女性回家的活動,晚上20:00開始僅限女性乘客。標語為“青春的夢在青春做完”,旨在關愛奮斗中的年輕女性。不同於以往的標語式宣廣,騰訊的這次活動,作為一種富有感性意味的實踐,成功地將節目內涵裡的夢想概念與女性主義完美地結合在了一起,構成了與女性受眾的共同語言,完成了一次意義協調,獲得了受眾中一大部分女性群體的青睞,她們在《創造101》中為偶像角色賦予意義,見証練習生的成長,也同時看到她們自己的影子,感同身受的追夢故事和經歷正是她們樂於為其買單的情感根源。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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