媒介融合視閾下報業核心競爭力的提升

孟晉

2018年09月28日10:23  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】互聯網和數字傳播技術的飛速發展,帶來了媒體格局和輿論格局的深刻變革,推動了傳統媒體和新興媒體的融合轉型,成為當下中央和地方主流媒體改革發展的核心命題。習近平總書記強調,要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。近年來,各主流媒體把融合發展作為改革的重點工程,不斷探索融合發展路徑,從創辦電子版、創建微博和微信公眾號、開通新聞客戶端、建設“中央廚房”,到視頻直播、H5、二維碼、VR等多種傳播方式的應用,主流媒體已具備了“形態多樣、手段先進”。但如何在新的媒體格局中繼續發揮領頭羊作用,向著有強大傳播力與核心競爭力的新型主流媒體扎實邁進,依然處於持續的探索中。

【關鍵詞】媒介融合﹔報業﹔競爭力

在以互聯網特別是移動互聯網為代表的技術革命的主導下,中國媒體通過推動傳統媒體和新興媒體融合轉型,正進行著一場深刻的變革。在新聞傳播渠道和內容呈現方式發生顛覆性變化的今天,傳統紙媒應順勢而為、乘勢而上,發揮報業的品牌資源優勢,提升核心競爭力,為發展新媒體、多媒體、融媒體提供有力支撐,在新聞宣傳和輿論引導中繼續保持主導地位,佔領信息傳播制高點,實現具有強大傳播力、影響力、引導力、公信力及經濟實力的目標。

一、頂層設計:制定符合自身的轉型戰略

(一)打造新型主流媒體

新型主流媒體有三個關鍵詞:形態多樣,手段先進,具有競爭力。近年來,各地各新聞單位積極投身媒體融合轉型,在推進傳統媒體與新興媒體融合發展的道路上銳意創新,全方位建設主流媒體傳播新格局,在加快打造新型主流媒體的實踐中大膽探索,傳播陣地得到了拓展。

媒體融合轉型是長期的復雜過程,是通過利用媒體資源的聚合效應實現顛覆性創新的媒體變革過程。它不是簡單把報道內容從“紙上”復制粘貼到“網上”,而是從單一紙質平台到多個平台的融合轉變。或者說如果僅僅引進數字化技術而不改變媒體內部文化,或者說如果傳統媒體不改變“生產關系”中不適應互聯網這個“生產力”的因素,傳統媒體和新媒體業務仍然是各自為政的“兩張皮”,那就僅僅是表層的聚合,是被動的轉型。

目前,各地各新聞單位已初步搭建了全媒體平台,開發和啟用了全媒體採編系統,實施了報、網、端聯動,然而,這僅僅是媒體融合轉型發展的初級階段,只是具備了“形態多樣、手段先進”。從組織架構調整和流程再造入手進行全媒體建構,重塑思維理念,實現資源、人才、體制、機制的“真融合”“全融合”,才能在打造新型主流媒體的道路上走得又快又穩又好,真正落實黨中央提出的在“內容、渠道、平台、經營、管理等方面深度融合”的要求。

(二)樹立互聯網思維和融合傳播思維

如今,互聯網對傳媒業的影響已不僅僅是傳播渠道、傳播方式層面,而是滲透到了產業鏈及整個價值鏈。互聯網媒介能夠承載文字、圖片、音頻、視頻等多種新聞生產方式,傳播模式更為便捷,傳播速度更為及時、快速。外部環境的變化是挑戰、是沖擊,也是傳統媒體進化、轉型的契機。在轉型發展中,一個重要的前提就是樹立互聯網思維。

樹立互聯網思維,首先要不斷適應用戶的需求,注重用戶的體驗,並將這一理念貫穿於採編、經營等各個環節,變“我報道什麼你看什麼”為“你看什麼我報道什麼”,並通過活動策劃提升媒體品牌傳播能力,重構媒體與用戶關系鏈,打破所有的壁壘,進行無縫連接,構建媒體存活的自我造血體系。其次要靈活運用大數據。未來是大數據時代,誰擁有大數據,誰就擁有未來。通過大數據,可以分析用戶習慣和興趣偏好,借此增強議程議題設置能力,使媒介內容的生產過程更加智能化,內容服務更加精准化,提供信息增值服務。再次要充分利用現有平台,打造多方共贏的生態圈。

推進傳統媒體融合轉型,提升報業的核心競爭力,除了樹立互聯網思維,還要樹立融合傳播思維。融合傳播思維不僅包括互聯網思維,還包括如何打通傳統媒體與新興媒體之間的傳播壁壘,把兩種媒體的影響力整合起來。﹝1﹞

強化融合傳播思維,要分析傳統媒體與新興媒體的傳播特點。從傳播內容來看,傳統媒體如紙媒以文字、圖片報道為主﹔新媒體則囊括了文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播業態。從傳播環境來看,傳統媒體屬於固定傳播環境,而新媒體提供的是移動傳播環境。傳統媒體通過技術的創新在新媒體佔領一席之地,而技術的引用並非只是建立幾個平台、推出幾個新媒體產品而已,其背后是內容的提供與制度創新,是二者的制度融合、資源融合、文化融合,是再造新聞產品的生產過程。

二、塑造品牌:加強內容生產供給側改革

(一)為用戶提供高品質的新聞產品

無論時代如何發展、媒體格局如何變化,黨管媒體的原則和制度不能變,新聞工作者必須堅守的馬克思主義新聞觀不能變。同樣,無論新媒體如何發展、傳播渠道如何改變、傳播平台如何拓展、傳播形式如何創新,優質內容這一媒體安身立命的根本不能變。“內容為王”已成為中央、地方各新聞媒體的共識,紛紛把生產高質量的新聞內容作為提升報業核心競爭力的途徑。

提供更高品質的內容產品,滿足人民群眾對美好精神生活的追求,是媒體的職責,是主動順應黨的十九大提出的社會主要矛盾變化的需要。當前,互聯網、新技術的發展滿足了人們的表達訴求,人人都有麥克風、人人都是傳播平台。在龐雜的信息流中,在眾聲喧嘩的輿論場中,人們對高質量新聞的需求凸顯。新的傳播環境下,媒體應重視內容生產,不僅要為讀者提供新聞信息,並且要提供觀點和思考方向,用自己的角度、風格和思想體系征服讀者,穩定地提供高品質的內容,這是傳統主流媒體提升核心競爭力的有效途徑。主流媒體要充分發揮自身在內容原創、社會資源豐富、傳播能力強等方面的優勢,提高議題設置能力,推進新聞產品創新,滿足受眾的多樣化需求。

麥克盧漢說,不同的介質,決定不同的傳播內容。受傳播載體的影響,在新聞內容呈現方面,紙媒、網站和微博、微信有著一定的區別。傳統主流媒體的優勢是品牌效應和內容原創能力強,能夠提供有深度、有溫度、有厚度的新聞產品。新媒體的特點是快速、及時、覆蓋面廣,體現在傳播速度和廣度上,記者採集信息后,經編輯部快速處理后可通過新媒體及時發布。關於內容的“深度”,則可通過進一步挖掘新聞事實來體現,滿足用戶對新聞背后“為什麼”的需求。高品質的內容產品隻有積極擁抱新傳播技術,通過多個平台發布,才能實現更大范圍的傳播,讓主流媒體的主流聲音更快更多地影響主流人群,最終形成主流輿論、主流意識。

(二)為用戶提供精准服務

為用戶提供新聞產品、信息服務的有效精准供給,在宣傳報道的深度、廣度和高度上做文章,在服務的精准化程度上做文章,實現有效傳播、有效發聲,是報業提升公信力、競爭力的有效舉措之一。新聞媒體為受眾服務的方式,是提供准確的、有價值的新聞信息,提供真實的廣告資訊,以滿足受眾日益增長的信息和文化需求。﹝2﹞

服務好重點用戶。做好輿論引導工作,事關道路和方向,事關人心和士氣,是新聞宣傳工作的重中之重。黨媒姓黨,對於地方主流媒體來說,地方黨委政府是重要的服務對象,是VIP用戶。媒體要牢記自身的使命職責,變“被動聽指令”為“主動想辦法做好服務”,圍繞黨委和政府的中心工作精心策劃主題報道、深度報道,責無旁貸地當好地方改革發展主旋律的領唱者,為當地改革發展穩定提供強大精神力量和良好輿論氛圍。要發揮主動性,創新服務理念,堅持黨性和人民性的有機統一,找准群眾反映強烈、最渴望解決的重點領域與黨委政府意願的結合點,多做策劃文章,努力提升議題設置能力和對社會輿論的引導能力,滿足新時代服務大局、服務發展的需要,讓黨委政府滿意,讓群眾滿意。隻有這樣,才能彰顯主流媒體的輿論引導能力,真正唱響主旋律、打好主動仗,為媒體贏得黨委政府在信息、資源、項目、政策等方面的支持等,進而推動主流媒體做大做強。

服務好目標用戶。在年輕人越來越多地使用移動新媒體、造成紙媒年輕用戶大量轉移流失的今天,傳統媒體應將關注的目光更多地投向老年人群體和少年兒童群體,將其作為目標用戶。濮陽日報社較早地在全市范圍內組建了小記者團,小記者人數常年保持在6000人左右,通過不斷開展豐富多彩的小記者活動,開設小記者周刊,最大限度地吸引小記者和其家長參與進來,通過服務將其轉化為報社的鐵粉,不斷加強小記者和其家長對報社的忠誠度,提升主流媒體的影響力和品牌效應,在城市中刷存在感、刷影響力。隻有這樣,媒體才能成為人人喜歡的媒體,這也是用戶體驗至上理念的應用。

服務好普通用戶。作為傳統主流媒體,理應服務好黨委政府中心工作,服務好改革開放大局,追求成為形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。但是,也應清醒地意識到,主流媒體並不因為地位的主流就一勞永逸。其傳播力、引導力、影響力、公信力來源於用戶的認可和對自身使命與新聞規律的堅守。

基於以上認識,濮陽日報社堅持做到:讀者在哪裡,用戶在哪裡,宣傳報道的觸角就要伸向哪裡,宣傳思想工作的著力點就要放在哪裡。我們牢固樹立以人民為中心的理念,堅持需求導向、問題導向、效果導向,關注群眾生產生活最緊密的領域和事項,關注群眾反映最強烈、最渴望解決、最難辦的重點領域,幫百姓辦實事,讓百姓得實惠。為此,濮陽日報社時刻關注民生報道、強化內容創新,推出的系列報道刊發后引起了強烈的反響,同時也贏得了榮譽:《濮陽日報》通訊《“三駕馬車”引領脫貧路》榮獲“中國報業十九大融合傳播優秀作品(報道類)獎”﹔《濮陽日報》榮獲“金長城傳媒獎——2016年中國十大創新力地市黨報”稱號。沉甸甸的獎杯背后,是對報社堅持民生報道,始終把百姓的呼聲、建議、要求納入報道框架的肯定,是對報社堅持品質辦報,講好濮陽故事的肯定。

(三)優化內容供給

處於互聯網時代的報業機構,其供給側結構性改革,就是要從提高供給的媒體產品質量出發,用改革的辦法推進結構調整,擴大有效供給。﹝3﹞在內容改革方面,濮陽日報社從兩方面進行強化:一是報紙自身的內容改革創新。提出品質辦報,發揮深度報道和評論功能的優勢,加強對重點新聞的多角度開發和利用,滿足人們對信息多樣化的需求。二是新媒體的內容創新。利用無人機、VR360度全息攝影、網絡直播等新聞採集新技術和新的傳播平台,提供優質的可視化新聞,更好地呈現內容現場,使新聞“動”起來,適應當前的信息流通節奏,讓用戶以輕鬆愉快的方式獲取信息。

三、品牌延伸多元化生產

(一)打造多介質輿論陣地

轉型發展需要源源不斷的資金投入,報業面臨的困難是,在發行和廣告收入不斷下滑的形勢下,其所賺取的利潤無法為數字化轉型在長時間內“續航”。

近年來,濮陽日報社按照“集群化布局、集約化管理、集團化發展”戰略布局,採取多種資金投入渠道,努力打造多介質輿論陣地,從布局上進行優化調整,將內容、平台、技術、渠道進行“一體化”打造,堅定地將新技術、新用戶、新思維融入媒體新業態,形成了“三報一刊一網一矩陣”立體傳播格局。在調整採編流程,確保新聞稿件新媒體搶先發布、傳統媒體深度跟進的基礎上,初步實現了新聞“一次採集、多種生成、多終端發布”,提高了新聞內容產品的價值含量,實現了信息效益最大化。同時,濮陽日報社牢牢堅持“新聞即服務、服務即營銷、營銷即產品、產品即優質新聞內容,以及隻有優質新聞內容才能贏得市場、贏得核心競爭力,間接實現品牌變現為效益”的理念,通過品牌延伸實現間接的變現。遵循這一理念,濮陽日報社還努力打造具有服務性的傳播平台,讓報社和城市、市民、商家等,無論個人和組織都有無限“+”的可能,實現直接變現。2017年,濮陽日報社開發運營的網絡視頻直播平台,短短半年多的時間,就先后直播50多場次,取得了社會效益、經濟效益雙豐收。

(二)延伸產業鏈,做好非報產業經濟

在傳統媒體廣告收入下滑的背景下,“經營不能全靠廣告,副業也是正道”是報業的共識和現實選擇。各媒體依托長期發展積累的品牌優勢,用新聞創造價值,用價值支撐產業,深耕非報產業領域,延伸產業鏈條,並取得了不俗的業績,非報產業已成為很多報業集團的主要利潤來源。

近年來,濮陽日報社先后組建開辦了9個實體公司或產業平台。採取鞏固老客戶、開發新客戶、探索新的經營模式、完善多年開展的活動等措施,按照尋找成長性小項目、合作培育出好項目、個性化打造大項目的思路,在經營上實現了由版面支撐向活動先導、單純廣告經營向拓展非報產業、各自為戰向融合共贏等三個轉變,一些非報產業正逐步成為報業發展新的業務支撐點和經濟增長點,為融媒體形勢下報業核心競爭力的提升增添了新的元素。

提升報業核心競爭力是一項綜合性工程,互聯網時代日新月異,置身於高速發展、不斷革新的環境中,唯有堅守黨報紙媒這個品牌核心,依托符合自身發展的頂層設計、高品質的傳播內容、專業化的團隊等,打造自己的核心優勢,進一步開拓疆土,發展多種產業,在謀求長期競爭優勢的過程中唱響中國好聲音、講好中國故事。

參考文獻:

﹝1﹞蔣穎.建設新型主流媒體中的三個“新思維”﹝J﹞.新聞界,2017(6).

﹝2﹞丁柏銓.對新聞事業黨性原則的再認識﹝J﹞.新聞愛好者,2015(6).

﹝3﹞范以錦.互聯網時代:報業改革回歸供給側﹝J﹞.新聞與寫作,2017(8).

(作者為濮陽日報社黨委書記、社長)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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