媒介融合背景下鄭州城市形象跨文化傳播研究

丁莉

2018年09月28日10:26  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】近年來新媒體發展迅速,傳統媒體積極轉型,媒介融合給跨文化傳播帶來了前所未有的機遇與挑戰。鄭州城市形象隨著鄭州市經濟發展幾經躍升,在外媒語境下展現出積極評價趨勢,但依舊存在不少問題。鄭州城市形象的跨文化傳播需克服不同文化脈絡所帶來的傳播阻礙,把握媒介融合的特點,強調媒介核心作用,積極調整傳播策略,促進鄭州城市形象的構建。

【關鍵詞】媒介融合﹔城市形象﹔跨文化傳播﹔鄭州

跨文化傳播學科奠基人之一薩姆瓦(Samovar)在其《文化模式與傳播方式》一書中指出,“生產的流動性、不斷增多的文化交流、全球化市場以及具有多元文化的組織和勞動力的出現——這些都要求我們掌握適應多元文化社會和地球村生活的技能”。城市形象從塑造到構建,再到“走出去”,需要克服不同文化脈絡邊緣的傳播阻礙,方可在傳播主體與傳播客體之間達成有效傳播。在城市形象跨文化傳播中,媒體以特有的符號化方式,如文字、聲音、圖像以及視頻等構建擬態城市形象並將其傳播給公眾。近年來,新興媒體方興未艾,傳統媒體積極轉型,2014年中國正式跨入媒介融合元年,2015年新媒體視頻元年,2017年新媒體變革元年。新舊媒體交互影響、民眾線上聚合參與、網絡熱點病毒式傳播等“媒介化”特點正以不可思議的方式改變著社會、經濟以及文化的各個層面,也給城市形象的跨文化傳播帶來了前所未有的機遇與挑戰。

一、鄭州城市形象與更迭

城市形象是一個城市推介和展示自己的核心語言,它並不局限於一座城市的地理風貌、實體景觀、城市布局等具體影像,正如美國學者凱文•林奇(Kevin Lynch)指出的,“任何城市都有一種公眾形象,它是許多個人印象的迭和,或者一系列的公眾印象”。傳播學視閾下的城市形象跨越了城市風光外貌的“實體形象”,而更傾向於從認知心理學的視角出發的“虛擬形象”,是在客觀存在的本源基礎上,通過媒介作用,將一個城市產生有形的和無形的城市內容進行重現。這種由媒介作用產生的城市重現,是對城市的綜合印象和感知,是兼具客觀性和主觀性的一種映射。

(一)鄭州城市形象內核

鄭州作為河南省省會、國家交通樞紐、中原城市群核心城市、國家中心城市,新時代背景下產業結構升級,經濟發展迅速。鄭州城市形象內核豐富,主要包含以下幾個方面:

交通之城:鄭州是全國高鐵米字形樞紐城市,擁有全國首個航空港經濟綜合實驗區。根據國務院印發的《“十三五”現代綜合交通運輸體系發展規劃》,鄭州市正式由全國性綜合交通樞紐升格為國際性綜合交通樞紐,交通之城實至名歸。

人文之城:北依黃河、南靠嵩山的鄭州市形成了滄桑雄渾的黃河文化以及浩大深厚的商都文化。作為中國八大古都(今十大古都)之一和“世界歷史都城聯盟”成員,鄭州是全國重點文物保護單位最多的城市之一。鄭州擁有中華始祖軒轅黃帝故裡、天地之中建筑群、裴李崗文化遺址、夏都陽城遺址、商城遺址以及大河村遺址等文化遺址。少林功夫文化和中國第一大地方劇種豫劇享譽海外,受眾廣泛。

產業之城:鄭州的GDP從2000年的738.02億元到2017年的9300億元,增長了12倍之多。隨著航空港經濟綜合實驗區的設立,跨境電商貿易額穩居全國第一。宇通新能源汽車暢銷30多個國家和地區,中國中鐵工程裝備集團的項目已走出國門,鄭州食品行業三全、思念、白象、好想你等巨頭雲集,“鄭州造”速凍食品國內市場佔有率已超過60%。

(二)鄭州城市形象更迭

鄭州城市形象在歷史進程中不斷更迭嬗變。曾經,“一座火車拉來的城市”被世人熟知,“軒轅故裡,黃河之都”被世界了解,“國際商都”近年又被頻繁提及,“機會之都”“一個都說‘中’的地方”等提法也相繼亮相。事實上,鄭州形象在公眾印象中較為模糊,2016年鄭州“兩會”期間,《河南商報》進行了街頭調查,發現六成以上受訪者認為鄭州形象不突出,九成受訪者認為鄭州與西安和武漢等城市相比特色不鮮明。而實際上,長久以來,公眾對於鄭州的認知深受網絡媒介對於“河南人”地域歧視的影響。

近年來鄭州進入高速發展軌道,鐵路樞紐優勢凸顯,航空港經濟綜合實驗區蓬勃發展,跨境電商連通世界。除此之外,鄭州還成功承辦了一系列國際會議以及大型活動,2016年12月20日鄭州正式成為國家中心城市。2018年2月7日,鄭州市政府發布《鄭州建設國家中心城市行動綱要》,提出2035年鄭州將躋身國家創新型城市前列,建成國際綜合樞紐、國際物流中心、國家重要的經濟增長中心等,2050年鄭州將成為具有全球影響力的城市。跨入國家級戰略高度后的鄭州在國內媒體的話語權逐步提高,“機會之都”“中國鄭州:一個都說‘中’的地方”這樣充滿力量的城市宣傳語相繼提出,也得到了較多認可。立足於建設具有國際影響力的城市,鄭州面臨如何“走出去”的問題。在媒介融合的背景下,如何將鄭州城市形象內涵通過媒介符號化,在跨文化傳播中克服文化不適,從而達到良好傳播效果是本文探討的主要問題。

二、外媒語境下鄭州形象的傳播概述

跨文化傳播面臨兩個層面的問題:一是時效性問題,這在新媒體崛起之后已不成問題。二是傳播媒介在意識形態和文化背景上的差異對信息的篩選、評價以及傳播方式的影響。在全球化背景下,文化的沖突和融合此消彼長,鄭州形象在外媒語境下呈現出哪些特征呢?

(一)負面評價向積極評價的良性發展

筆者綜合利用搜索引擎谷歌、美國最大新聞門戶網站雅虎、美國廣播公司新聞網站(ABC NEWS)以及英國最具影響力的報紙《衛報》的官方網站等外媒網絡媒介進行搜索,發現鄭州形象呈現出由負面評價轉向積極評價的趨勢。

以《衛報》官網上搜出的146條新聞為例:2001年前后數條新聞關注河南鄭州艾滋病“丑聞”,外媒視角下的鄭州貧窮落后,政府與媒體關系緊張,不願公開披露信息﹔2005年的一篇新聞中河南是“中國最窮而人口最多的省份”,省會鄭州“建筑丑陋,房子無人居住,呈現出‘虛假的現代化’”……網絡媒體對城市的關注度與評價和城市綜合實力成正比,近年來鄭州綜合實力不斷提升,外媒新聞中對其評價逐漸緩和。2013年《衛報》在一則報道京廣高鐵開通的新聞中,將鄭州作為“交通樞紐”城市重點介紹﹔2017年非洲杯最佳球員巴鎖戈加盟河南建業足球聯隊,《衛報》以巴鎖戈的視角描述了讓他“敬畏”的鄭州:“這裡有大概一千萬的居民,摩天大樓的數目比芝加哥還多,用錢可以買到所有東西。”

“鬼城”這個標簽隨著鄭州的蓬勃發展逐漸消失。“鬼城”起於2010年美國時代雜志一篇名為《中國鄂爾多斯:一個現代鬼城》的攝影報道,稱中國至少有50座“鬼城”。2010年底美國一家名為“商業內幕”的網站公布了若干幅鄭東新區的衛星圖片,並稱“這可能是中國最大的鬼城”。美國新聞節目《60分鐘》2013年趕赴鄭州東區,將其稱為“中國經濟泡沫的代表”。然而近年來外媒對鄭州東區則一致稱好。2015年4月,The Economist(《經濟學人》)對鄭州東區的描述是“曾經空空蕩蕩的街道上已是滿滿的車輛”。2016年2月福布斯Forbes的新聞“China 2.0:How Upgraded Cities Are Driving The Future Of China”﹝1﹞(中國2.0:新型城市如何引領中國未來發展)中提到鄭東新區從“鬼城”變成真正的CBD,以鄭州為代表的新興城市的崛起成為中國經濟發展2.0模式的開始。2017年9月日本經濟新聞網發表的一篇名為“China’s Zhengzhou Banishes Ghosts but Struggles for Second Act”﹝2﹞(中國鄭州擺脫“鬼城”艱難步入第二戰略)的新聞中指出“鄭州東區不再是臭名昭著的‘鬼城’,相反那裡經濟繁榮,房價飆升”。就連《中國鬼城》的作者、美國作家韋德•謝帕德在接受《衛報》的採訪時也說道:“外界應該換個角度看待這些正在煥發活力的中國鬼城,我認為應該把‘鬼’字去掉,應該稱它們為‘城市’。”

關注鄭州城市發展的新聞在外媒中呈上升態勢。2017年5月,美國在線科技新聞雜志Inverse(逆)用衛星圖片延時技術制作出中國各大城市擴張的動圖時提到“比紐約大很多的鄭州,是一個正在以欣欣向榮的港區為中心迅速發展的工業化城市”﹝3﹞。2017年4月美國《鹽湖城論壇報》(The Salt Tribune)將鄭州稱為“一個即將成為經濟中心”的城市,盡管“這個古都一直以貧瘠的形象在中國大眾媒體中遭受取笑,但這一切都將成為歷史”﹝4﹞。2017年6月美國《外交官時事》雜志(The Diplomat)在“How an Overlooked Provincial Capital Became a Silk Road Hub”﹝5﹞(《默默無聞的省會城市何以成為絲綢之路中心》)一文指出,這個“以20世紀90年代艾滋病丑聞和空氣污染著稱的城市是時候讓我們看到其嶄新的形象了”。

(二)國家中心城市成為鄭州城市形象的新標簽

2016年12月鄭州被確立為國家中心城市,該消息在外媒中也產生了集聚效應,成為鄭州城市的新標簽。例如2016年12月29日,BEST CHINA NEWS網站發表“Dust settled! Wuhan Zhengzhou into a national central city,the central will rise!”﹝6﹞(《塵埃落定!武漢、鄭州入選國家中心城市,中部即將崛起!》)2017年4月美國格律媒體集團旗下英文網站“中國新聞網”轉載了《瞭望東方》雜志在2017年第9期發表的封面文章“Chengdu,Wuhan and Zhengzhou stepping up efforts to become National Central City”﹝7﹞(《成都、武漢和鄭州加快建設國家中心城市》),該新聞分析2016年成都、武漢和鄭州入選國家中心城市的原因,逐一比較這三座城市的地理位置、城市規模以及核心競爭力。該文認為鄭州的GDP表現雖然並不算出色,但全國鐵路樞紐的地位極為重要,再加上航空港經濟綜合實驗區的設立無疑是鄭州入選的砝碼。

(三)社交媒體中鄭州形象羸弱

社交媒體因交互功能以及視頻傳播功能受眾廣泛,作為新興媒介傳播能力不容小覷。截至2017年推特(Twitter)在全球擁有1億多活躍用戶,臉書網(Facebook)擁有5億用戶,而Youtube活躍用戶數量高達15億。推特網上Zhengzhou Informer(鄭州信息)的賬號旨在介紹“鄭州以及河南最新的新聞”。截至目前,該賬號共發表3262篇推文,幾乎每天一篇,轉載鄭州各方面的新聞,但僅有63名關注者。臉書網上不少鄭州高校建立了公共主頁,但大都缺乏維護,政府方面的公共主頁隻有Visit Zhengzhou(鄭州旅游),僅僅呈現鄭州景觀圖片,極少涉及新聞報道。臉書網有不少鄭州的組群,其中最大的一個群有3000多人,但幾乎無人發帖,近乎死群。Youtube關於鄭州的視頻較為繁雜,描述鄭州時的標簽有“剛剛上二線的城市”“沒有特點的城市”“IPHONE之城”“少林武術”“古韻今風”等。官方視頻僅有三則:一個是5年前“旅游鄭州”的宣傳片,制作精良,但年代久遠已不足以呈現鄭州當今形象。第二個是2016年世界城市日宣傳片,視頻中完美展現鄭州大都市的形象,但僅有背景音樂而無文字說明。第三個是2017年鄭州以“一祖、一山、一河、一寺、一城”為主線,以“鄭州,一個都說‘中’的地方”為城市口號的紀錄片登陸紐約時報廣場。該紀錄片抓住鄭州“天地之中”的文化內涵,將人文景觀精准提煉,並以河南話“中”突出鄭州特色,展現鄭州不可阻擋的發展勢頭,是近年來鄭州城市宣傳片的佳作。但遺憾的是,Youtube平台隻有該宣傳片的中文版。除此之外還有不少視頻是網民自行拍攝上傳,以多樣的形式展現鄭州的風貌,這些視頻的點擊率大多在5000左右。整體來說,鄭州在外媒社交媒體中的話語權相對羸弱,城市形象或陳舊消極,或缺乏特色。

三、鄭州城市形象跨文化傳播策略

通過對外媒語境下鄭州形象的梳理,本文認為鄭州城市形象雖然整體上擺脫消極負面符號,但信息總量不足,難以形成持續穩定的傳播效果。在國際上樹立良好的城市形象,是城市“軟實力”構建的重要方面,也是一個城市文化自信的重要維度,是吸引國際目光促進開放發展的重要途徑。如何在新媒體背景下有效彌合跨文化傳播帶來的文化差異,將正面的、准確的、生動的鄭州形象推介出去是現今亟須解決的問題。那麼構建鄭州城市形象的“鄭州故事”在跨文化傳播中該採取哪些傳播策略以達到有效傳播呢?

(一)強調媒介核心地位,形成有效推力

媒介是城市跨文化傳播的核心力量,是城市形象“走出去”的推廣者和傳播者。鄭州地方媒介應積極適應媒介融合的大背景,在與中央媒體合作的同時,有效改進傳播方式,成為鄭州城市形象跨文化傳播的中堅力量。以鄭州電台為例,近年來積極思考“走出去”戰略,在有效構建“全媒體”的基礎上,自2013年連續舉辦“百家電台走進鄭州”“絲路名人鄭州行”“全景中國——鄭州周”“發現東方之美——海外華裔青少年鄭州尋根之旅”等一系列活動,邀請國內外媒體和華裔青年同行,讓他們親身接觸鄭州的現代力量,從而成為對外傳播的主體。鄭州城市形象海外推廣活動也在鄭州電台與中國國際廣播電台聯合努力下在2014年走進俄羅斯和芬蘭,2015年走進土耳其和肯尼亞,均引起當地主流媒體的集中報道,效果顯著。

媒介融合的背景下,鄭州地方媒介應積極改進傳播形式,爭取更多話語權。2015年10月,英國《金融時報》發表文章稱贊新華社勇於突破固有形象,利用新的媒體技術介紹中共中央十八屆五中全會審議通過的關於“十三五”規劃的建議。在新華社制作的視頻中,“要了解中國的下一步,你最好關注十三五”以順口溜的形式,搭配復古風的小動畫,在國外社交媒體中引起不小的震動。鄭州地方媒介在城市形象對外傳播中應恰當地改進思路,以更加親民的方式制作系列宣傳片、動畫、動圖等,以拉近與海外受眾的距離,從而擴大媒介的推力效應。

(二)發揮政府主導作用,進行多元傳播

跨文化傳播的主體是對外傳播的發起者,在傳播的過程中“承擔著信息的選擇、加工改造與傳遞的任務”,控制著傳播信息的“流量與流向”,是跨文化傳播活動的核心,也是首要環節。新媒體視閾下,信息的傳播方式不再是上傳下達的直線傳播,而是呈現網絡積聚下的交互傳播態勢,因此,鄭州城市形象的跨文化傳播應以政府為主導,進行多元化傳播。政府在城市宣傳中處於核心地位,是城市宣傳的主要推動者和參與者。外媒是“鄭州故事”跨文化傳播有效的講述者,請外媒記者實地考察,政府承辦國際活動等都是引起外媒關注的有效方法。

新媒體興起后,個人用戶積聚網絡既是信息傳播的主體也是傳播的受體。外媒中新媒體臉書和推特上與鄭州相關的個人賬號並不少,他們大多是來自鄭州的留學生群體,是鄭州城市形象傳播的新主體。但從目前來看,這些賬號傳播的信息散亂,無法產生聚合效應。政府應重視臉書上活躍的鄭州群組,利用專人組織與鄭州文化相關的線上線下活動,提高群組活躍度從而產生聚合效應。

(三)深掘文化內涵,增強傳播效力

無論是城市形象還是傳播媒介,其背后一定是深刻的文化根基。跨文化傳播中由於信息的發出者和接受者是來自不同文化語境的兩個實體,其社會習俗、思維方式以及價值觀念等都存在著許多差異,因此必須以傳播受眾為核心,將雙方文化共核或已被對方認知的部分作為橋梁,以利於更深層次信息符號的傳播。

每年農歷三月三的新鄭“黃帝故裡拜祖大典”極為隆重,是近年來鄭州持續引發國內外媒體關注的一項重要活動。軒轅黃帝文化作為橋梁讓更多人認識鄭州,了解鄭州。1982年李連杰主演的《少林寺》讓少林寺聲名遠揚,少林功夫產生了巨大的文化輻射效應。少林功夫在海外有頗高的知名度,在鄭州形象跨文化傳播中可以作為橋梁拉近鄭州與海外的距離。除此之外,流經鄭州的中華母親河黃河、天地之中建筑群、商都遺址、豫劇《花木蘭》的故事等都可以作為文化橋梁。鄭州在跨文化傳播中應對這些文化橋梁加強認識,形成體系,從而提高傳播效力。

(四)改進傳播方式,提高受眾體驗

王安中等在《C時代:城市傳播方略》一書中指出,在研究城市傳播中應將城市視為一個龐大而又復雜的傳播體系,並以最佳的投入形式、投入規模以及科學的開發手段組織城市傳播活動,實現城市傳播體系的良性運作。

媒介在向外推廣鄭州城市形象時可以採用分眾策略、互動策略以及體驗式傳播策略進行傳播。分眾策略旨在針對現今信息大爆炸下信息“匱乏”的現狀,新聞媒介應針對不同人群提供不同信息,以完善受眾體驗,提高受眾接受度。互動策略指在舉辦城市海外推廣活動中應盡量增加與海外受眾的互動機會,如讓受眾參與活動策劃,集思廣益,增加受眾的廣泛性。也可以利用社交媒體平台增加互動環節,對轉發點贊給予一定獎勵等。體驗式傳播策略源於現如今如火如荼的體驗經濟。《哈佛商業評論》給出的界定是“體驗經濟就是企業以服務為舞台,以商品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與值得記憶的活動。其中的商品是有形的,服務是無形的,而創造出的體驗是令人難忘的”。體驗經濟是對人性的經營,媒介體驗式傳播策略以受眾為核心,與受眾靈魂共舞,從而激發受眾的價值認同。

四、結語

在國家大力提倡文化“走出去”的同時,城市作為文化的載體也應順應潮流,實施城市“走出去”的戰略。鄭州城市形象在外媒語境中雖然呈現積極評價增多的良性趨勢,但整體曝光率低,信息總量不足,受眾分散,沒有形成很好的城市形象概念。在媒介融合的背景下,鄭州應當順勢而為,強調媒介核心地位,傳播主體多元化,搭借文化橋梁,利用傳統媒體“去中心化”的機遇增加話語權,在新媒體方興未艾之時改進傳播策略,從而在國際上構建良好的鄭州城市形象,提高鄭州的核心競爭力。

(本文為2018年度河南省科技廳軟科學研究項目“建設國家中心城市背景下的輿情外譯研究”182400410360的階段性成果)

參考文獻:

[1]https://www.forbes.com/sites/wadeshepard/2016/02/23/introducing-china-2-0-how-new-cities-and-districts-will-drive-the-future-china/#173c7674d316; Wade Shepard,Feb. 23,2016.

[2]China's Zhengzhou banishes ghosts but struggles for second act - Nikkei Asian Review,https://asia.nikkei.com/Features/FT-Confidential-Research/China-s-Zhengzhou-banishes-ghosts-but-struggles-for-second-act﹔Sept.18,2017.

[3]https://www.inverse.com/article/31935-china-s-fastest-growing-cities; Corey Plante,May.25,2017.

[4] Changing China: The nation places a heavy bet on One Belt, One Road - The Salt Lake Tribune,http://archive.sltrib.com/article.php?id=5151220&itype=CMSID﹔Tony Semerad,April 17,2017.

[5] How an Overlooked Provincial Capital Became a Silk Road Hub | The Diplomat,https://thediplomat.com/2017/06/how-an-overlooked-provincial-capital-became-a-silk-road-hub/﹔Alessandra Colarizi June 10,2017.

[6]http://www.bestchinanews.com/Finance/7376.html﹔Dec.29,2016.

[7]http://sino-us.com/485/09381794428.html;Oriental Outlook,April 14,2017.

(作者單位:鄭州工程技術學院外國語學院)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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