微傳播時代，如何做個好標題

主持人：黃馨茹

嘉 賓：楊翹楚 人民日報社新媒體中心編輯

張 鵬 北京青年報都市新聞版組編輯

修相科 半島都市報社信網傳媒主編

主持人的話：“題好一半文”，對於媒體人來說，新聞標題的制作，是需要不斷探索研究的領域。微傳播時代，傳播的介質和渠道都發生了變化，新聞標題的制作也隨之發生了變化。媒體的標題制作應如何呈現自己的特色，而不被所謂的流行和流量所裹挾？請看本期茶座嘉賓的觀點。

用共情為內容“點睛”

楊翹楚

流量焦慮是每個社交媒體賬戶運營者共同的時代焦慮。此前業界有公眾號在手機端以信息流形式呈現的沙盤推演，一時輿論嘩然。最大的爭議點是，信息流將弱化媒體品牌對受眾的吸引力。屆時業者爭取用戶第一印象的博弈點，將僅剩下標題和配圖。

這從反面証明著在這個注意力高度稀缺的時代，一個好標題的作用已經不僅是“題好一半文”，更可能是化腐朽為神奇的點睛之筆。

幾十個字裡講清一件事已屬不易，要有料、有情、有趣更是難上加難。人民日報作為黨中央機關報，肩負著把握正確輿論導向的政治任務，如何在政治性、新聞性和可讀性之間掌握平衡是我們每天面臨的考試。

實踐中，我們發現好的標題在准確、得體的基礎上一定是能夠打動人心的，有共情才能有共鳴，有共鳴才能與讀者形成同頻共振。具體到不同類型的標題，又有著不同的設計方法。

時政新聞“抓活魚”。跑現場、搶獨家，採訪時政新聞需要“抓活魚”。編輯、傳播稿件時，也要努力“抓活魚”，這要求編輯捕捉最具閃光點、最貼合用戶所思所想的新聞點放在標題中以求先聲奪人。“重磅！”常見在時政新聞標題中。短短兩個字，分量卻很重，它的意義在於為讀者設置閱讀的優先級。標為重磅的內容，往往涉及國計民生，是大事件、大決定。3月13日，國務院機構改革提請全國人大審議時，人民日報微信曾推送了《重磅！國務院機構改革方案來了，正部級機構減少8個》的文章。一個“重磅！”點明事件分量，一個“來了”突出時效性，“正部級機構減少8個”總括了內文最抓人的新聞點。具體改革方案出來后，人民日報微信又及時發送了名為《一目了然！國務院組成部門調整一圖了解》的文章，“一目了然”“一圖了解”點明了信息增量，將具有專業門檻的政府公文轉化為老百姓願意看、能理解、記得住的內容。

社會新聞亮態度。社會新聞不僅映襯著時代現象，更傳遞著媒體本身的價值觀。在弘揚核心價值觀時，標題要敢於“表態”、善於“亮劍”。3月初，一男子在網上口出讕言侮辱南京大屠殺受難同胞，我們推送了《記住這張臉！說“南京殺30萬太少”被拘，獲釋后又發泄憤視頻》的文章。“記住這張臉”這種口語化的表達，點透了公眾對有違公序良俗者的憤慨。而后涉事人仍不收手，我們再次推送了他被刑拘的消息，標題隻有四個字“再作再抓！”。后台不少讀者留言，表示這一表達很提氣、道出了他們的心聲。新聞媒體不僅呈現事實，更要解釋事實。公眾號不是事實的第一落點，更要在解釋事實上下功夫。大是大非面前，編輯不應吝惜在標題中擺明態度。

實用信息點用途。在傳遞信息、價值觀之外，公眾號還承擔著知識普及的角色。較之於信息流模式，需要二級操作的公眾號在用戶行為成本上更高，這要求實用類推送有更高的信息密度才能留存住用戶。“一文讀懂”“關於××的××條”這類總匯性的標題，往往能獲得較好的閱讀、收藏。世界腎臟日當天，我們推送了《【健康】對照自查！符合這6個特征，說明腎不好》的文章，“對照自查”點明了文章正確的打開方式，“6個特征”向讀者做了內容長度預告，讓讀者有足夠的意願打開文章。

薦讀文章動真情。在信息性內容之外，人民日報微信會在每期推送裡安排一篇有感情、有趣味、有啟發的文章。2018年春節后不久，我們曾推送過名為《【薦讀】老公讓孩子坐后排，老婆坐副駕，后備廂留給爸媽……看哭了！》的文章。文中是不少網友年后返程時父母給自己轎車后備廂塞滿年貨的圖片。用“孩子坐后排，老婆坐副駕，后備廂留給爸媽”設置一個懸念，而后一個“看哭了！”表達了萬千網友對父母慈愛之心的感動。實踐發現，標題中用事實性、情節性的內容設置懸念，可以引逗用戶打開的願望﹔感動、歡樂等濃烈的真情則不妨點出，讓讀者在閱讀之前就可以產生匹配的心理准備。如果內容足夠好，情緒中的讀者點贊、轉發是順理成章的。

實踐中，設計標題要注意處理好以下三對關系。

選題與標題的關系。突發性、消息性的內容，標題一般不宜過長，以簡潔、准確為首要原則﹔實用類、薦讀類內容，標題要多換位思考讀者的需求，以抓人、共情為重要參考。

標題與配圖的關系。時政類的一組消息，標題按順序、按規律安排時，封面配圖也應遵循一致的規律。標題中設置懸念的，封面圖一定要避免“露底”，否則等於打消了讀者點開這篇文章的意願。

標題與標題之間的關系。同一次或相鄰幾次推送之間的標題，要有所配合，避免內容重復、形式雷同、情緒相仿，引起讀者的疲勞。

設計標題，既是硬功夫更是軟經驗。硬功夫，要求編輯在擬定時嚴格遵守新聞倫理和操作規范，保証守住質量底線﹔軟經驗，要求編輯在設計時設身處地、推己及人，從用戶的情緒和需求出發，努力在標題中共鳴共振、一鳴驚人。

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