（四）當下移動新媒體健康傳播存在的問題

1.移動新媒體平台進入門檻較低，信息泛濫，監管難度大。智能手機的普及，讓移動新媒體的平台使用人數越來越多。健康信息的傳播者不再局限於專業的醫學專業類人才或專職人員，而是人人可以編發、分享。這種自產自發的模式，造成了信息的泛濫，使得監管的難度也加大了。

2.健康信息傳播謠言滋生頻發，移動新媒體需更加謹慎。

中國疾病預防控制中心流行病學專家曾光指出：“醫療健康類謠言多與健康、疾病、死亡挂鉤，更容易引起民眾恐慌形成大量傳播，必須了解謠言的形成機制才能逐個擊破。”上海澎湃新聞發布《盤點2017年度九大醫療健康類謠言》，《重大突破！一滴血可測癌症，已被批准臨床使用》，大米、粉絲、紫菜都是塑料做的……因“關乎健康”朋友圈瘋狂轉發，但事后謠言終被澄清。移動新媒體使得健康信息變得公開、透明，但更要將健康知識正確的傳播，引導大眾更理智，社會環境朝著對生活和健康有利的方向發展。

三、移動新媒體平台健康傳播策略的幾點建議

健康類信息傳播更講究內容嚴謹性，其受眾群體也有一定的分布規律，如疾病知識的需求，大多數是自己周邊存在這樣的疾病人群，想要相關的疾病信息。健康傳播如果想要達到更好的傳播效果，渠道選擇、傳播策略方面都要下功夫。

（一）內容為王，健康傳播回歸健康傳播的本質

趙加奎，林軍（2016年）對上海市黃浦區醫療機構的相關人員共34人開展小組訪談結果顯示，85.3% 的訪談對象更願意通過新媒體獲取健康知識，認為新媒體健康傳播呈現出傳播迅速、使用方便、交互性強、性價比高等優勢，不過也存在權威性、准確性不高的缺點﹝5﹞。

通過移動新媒體了解健康知識的人群越來越多，但發布的內容存在嚴謹性不佳的問題，撰寫公眾號的工作人員大多本身存在知識的局限性，而醫學信息的更新較快使得信息傳播滯后，影響到了傳播效果。建議移動新媒體傳播者提升醫學素養，及時關注醫學前沿信息。上海有一家專門治療兒童疑難雜症專科醫院率先做出了跨越性的一步。不僅聯合國內前沿的兒科專家合作撰寫和出版了國內兒童疑難雜症系列叢書（多動症、抽動症、智力低下等），供家長翻閱，很好地宣傳了關於疾病的知識。同時，線上開通微信公眾號、訂閱號，負責編寫和審核疾病知識的人員均來自國內的醫學類院校和臨床門診醫生，具備一定的醫學背景，這一舉措具備一定的前瞻性。

（二）借勢移動新媒體平台，搭建良性互動機制

良好的傳播效果，離不開良好的信息互動。當今社會，受眾已經不再是像“靶子”一樣，媒體傳遞給到什麼信息，就自動接受什麼樣的信息。當前的信息傳播更類似“使用—滿足”理論。1974年E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論。該理論是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用，突出受眾的地位。人們對於自己接收到的信息還會加以改良，與身邊的伙伴進行溝通和N次傳播。移動新媒體良好的互動性，正好滿足了人們的這種需求。人們轉發評論后，公眾號可從后台搜集到受眾的反饋之后，利用大數據分析，對閱讀人群基本情況，年齡層次、學歷層次、所在行業等等方面再對平台的內容進一步優化，最終實現良性的互動機制，提升媒體平台的傳播效果。

（三）平台界面設計機構清晰，方便信息搜尋

移動新媒體呈現方式新穎且更符合受眾接受信息的個性化需求，界面設計更清晰明了，信息搜索更加便利。以醫療APP平台為例，呈現給受眾的交互界面是受眾和移動設備進行交互的窗口，受眾通過下載APP，看到界面的色彩，布局，圖案等信息，形成對該APP的第一印象，其次，才去摸索APP的使用和閱讀信息。設計平台界面時，根據健康信息內容和受眾的需求，做到界面風格化，操作便利。以平安好醫生為例，APP首頁導航欄目裡，主要欄目為快速問醫生、預約挂號、找名醫等，進而再對各個不同的科室進行分類，兒科、婦產科、皮膚科、心理科、泌尿科、 消化內科等。與此同時，該APP還兼具了健康商城的功能，健康知識傳播最終還會帶來一定的經濟效益，而這種經濟效益正是建立在知識傳播和品牌信任度的基礎之上。

參考文獻：

﹝1﹞張洪忠，梁爽，張詩雨.新媒體發展的現狀與未來﹝J﹞.新聞與寫作，2016（5）.

﹝2﹞黃飚.網絡新聞對傳統媒體新聞的沖擊﹝J﹞.廣西師院學報（哲學社會科學版）,2001(4).

﹝3﹞呂姿之.健康教育與健康促進(第2版)﹝M﹞ .北京：北京大學醫學出版社,2002.

﹝4﹞李曉慧.新媒體的整合營銷傳播價值探析﹝J﹞.華東經濟管理，2009（10）.

﹝5﹞趙加奎，林軍.新媒體在健康傳播中的應用現狀及對策﹝J﹞.中國健康教育，2016(10).

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