“新媒體”是相對於報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體而言，所以新媒體被形象地稱為“第五媒體”。這一概念最早由美國哥倫比亞廣播電視公司技術研究所所長P.高爾德馬克提出，他將“電子錄像”稱為“new media”(新媒體)，“新媒體”概念由此產生。本文提到的移動新媒體我們將其概括為：所有具有移動便攜特性的新興媒體的總稱，包括手機媒體、IPAD、移動視聽設備媒體等。移動新媒體提供了健康信息傳播的平台，也改變了人們的健康消費方式。移動新媒體，更注重自我，更強調個性需求，推動健康信息走下醫學神壇，提升人們的健康素養。

一、移動新媒體發展沿革及平台健康傳播的現狀

我們把依賴互聯網平台作的傳播方式按照時間先后順序分為3個階段，新聞網站——社交媒體——自媒體﹝1﹞。移動新媒體處在第三階段，隨著傳播方式的革新和完善，將自媒體與移動平台融為一體。

新聞網站傳播階段，依靠互聯網媒介，極大地改變了傳統新聞信息傳播格局，信息量更豐富，信息傳播速度快。該階段以健康網站或綜合性門戶網站的健康頻道為代表，如39健康網、飛華健康網、搜狐、網易健康頻道等。該階段傳播模式還相對於傳統信息傳播渠道是一個非常重要的分水嶺。有人預言網絡新聞時代的到來，使得傳統媒體成為時代的恐龍，互聯網將摧毀傳統媒體生存的基礎﹝2﹞。有趣的是，網絡媒體與傳統媒體出現了層疊發展的情形，傳統媒體並未從此淹沒。

社交媒體相比於網絡新聞媒體由相對專職人員來運作媒體而言，其傳播者不再是專職的新聞傳播人員，而是任何人都可以成為傳播者，人們擁有一定程度的言論自由。微博、微信、BBS、視頻網站個人頻道人們組建了朋友圈，“病友”圈，用來交流信息，分享最新的醫學知識。但該階段社交媒體的本質並未發生改變，仍舊以信息交流為主。

移動新媒體是在移動互聯網普及下應運而生的。國家工信部《2017年10月份通信業經濟運行情況》發布數據顯示，我國三大運營商移動電話用戶總數14.03億戶。移動寬帶用戶總數11.01億戶。10月當月戶均移動互聯網接入流量達到2.25G，4G用戶淨增691.1萬戶，累計達6.28668億戶。手機移動端的用戶越來越多，這類人群的增加會被傳播者奉為瑰寶，也將成為眾多商家的必爭之地，利用移動新媒體進行傳播已是大勢所趨。

健康傳播是指運用各種傳播媒介和方法，為維護和促進人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程﹝3﹞。事實上，一切與健康有關的傳播都應該歸結於健康傳播。健康傳播運用移動新媒體方式，不僅能為大眾醫療消費提供信息互通，提升決策效率，還能夠實現資源優化配置。2018年7月剛剛發生的“百白破疫苗事件”，從7月21日~7月23日，短短48小時，從通報初步情況並且展開全面調查，再到疫苗補種等措施，相關部門反應迅速。國家新聞網、騰訊新聞等公眾平台對這一熱點事件進行了持續報道，從側面推動了疫苗公共危機事件的進程。

二、移動新媒體健康傳播的特點及使用情況分析

人們對於健康信息的需求是更多樣化和個性化，移動新媒體將人群進行細分，提高了健康信息傳播平台的專業性程度，新媒體優勢及特點突出。李曉慧（2009）歸納出新媒體營銷的八大優勢和價值，包括互動性、分眾性、精確性、可衡量性、多媒體傳播、體驗性、消解時空和綜合性﹝4﹞。

（一）移動新媒體健康傳播個性化強，受眾面廣

移動互聯網時代，信息的復制和分享變得更便捷，速度更快，范圍更廣。通過公眾號發布出來的信息可以轉發，分享及評論，移動新媒體成為了民眾心聲的棲息地。移動新媒體平台能夠做到從受眾需求出發，制定符合受眾需求和特征的傳播計劃，更具指導性意義。

（二）移動新媒體健康傳播互動性強，信息可重復閱讀

移動新媒體具有一定社會性，轉發、評論、點贊等行為，利於互動和再次傳播。醫生與患者的互動與交流，則增加了信息的可信度。兒科醫生崔玉濤創建的“崔玉濤育學園”APP，每天都會分享不同主題的育兒知識，媽媽們在平台上分享自己的育兒心得，其他媽媽也能同時在線查詢和評論，這種互動性提升了傳播效果。傳統的健康類報紙、電視、廣播等，由於信息存儲不便，二次閱讀的概率很小。而移動新媒體依附於手機設備，人們習慣隨身攜帶，把自己看到的有用的信息收藏在手機裡或備忘錄裡，以備隨時查閱。

（三）移動新媒體健康傳播形式豐富多樣，成本低廉

移動新媒體能夠實現圖像、文字、視頻等共同傳輸，生動形象，易於接受。傳播費用相比於傳統的海報、電視健康類欄目、廣播健康頻道更是顯得低廉，傳統媒體的健康類欄目信息採集、編排及排期是耗時耗力的，而移動新媒體把編輯、發布變得異常簡單。

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