地市黨報如何多管齊下提升影響力

——以《鶴壁日報》為例

張凱

2018年12月18日14:33  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】提升影響力是媒體普遍追求的目標,新聞輿論影響力是媒體最直接、最核心、最有價值的影響力。地市黨報要積極適應媒體環境的新變化,依靠權威報道奠定影響力,開展品牌活動增值影響力,通過媒體融合聚合影響力。

【關鍵詞】影響力﹔引導力﹔權威報道

習近平總書記在黨的十九大報告中指出:“要高度重視傳播手段建設和創新,提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”對新聞媒體而言,“四力”構成了一套全面完整的新聞輿論傳播效果體系,其中,“影響力是媒體賴以生存和發展的基礎,是實現新聞價值的終極目標”。[1]在移動傳播時代,地市黨報如何提升影響力?本文以《鶴壁日報》為例做一簡單闡釋。

一、依靠權威報道提升影響力

新聞輿論的影響力是媒體最直接、最核心、最有價值的影響力,也是媒體追求的終極目標。媒體的影響力就是“媒體以一種大眾所喜歡的方式實現的吸引眼球、影響判斷、引導行動的能力”。[2]報紙有沒有影響力,首先要看報道有沒有權威性。這是黨報的核心競爭力,也是黨報的傳統優勢。報道權威,就能吸引讀者,讀者就愛看、必看,媒體自然就有話語權,就會居於主流地位﹔缺少權威,報道就會失去吸引力,自然就談不上影響力了。黨報要提高影響力,就必然要做好做足權威新聞報道,以此贏得廣大讀者的信賴,奠定媒體的地位。

權威從何處來?

(一)權威來自於大局意識——抓好重大活動宣傳

圍繞中心,服務大局,是黨報的第一職責。習近平總書記指出:“報道什麼、不報道什麼,多宣傳什麼、少宣傳什麼,都要從大局出發,體現大局要求。”[3]可以說,在大局中定位,新聞輿論工作才能彰顯重要性﹔在大局下行動,新聞輿論工作才能有所作為。

重要會議和重大活動的報道,是黨報最常見、最重要的任務。每次面對重大新聞題材,對於媒體而言,也是展現其競爭力的最直觀體現。因此,做好重要會議和重大活動的報道,既是黨報義不容辭的使命,也是拓展輿論陣地、提升自身影響力的重要機遇。要做好這些報道,就必須做到心中有全局,緊緊圍繞黨委政府的中心工作去策劃和實施。

《鶴壁日報》每逢重大事件特別是領導和群眾都關注的重要會議、重大決策、重大舉措、重大活動,都會提前做足功課,多方謀劃、不惜版面,報足、報透、報深、報好,努力做到極致。在黨的十九大召開及貫徹十九大精神的宣傳報道中,《鶴壁日報》在重要版面先后推出《迎接黨的十九大成就巡禮》《全力以赴打好轉型發展攻堅戰》《喜迎十九大》《砥礪奮進的5年》《為了總書記的囑托》等專欄12個,刊發各類稿件120多篇(幅)。《淇河晨報》、鶴壁新聞網、“六微一端”等媒體平台也同步出擊,通過建立專題、設立互動話題、制作H5頁面等新形式,及時推送相關報道,形成了立體化、多視角、多形式、強有力的新聞輿論宣傳聲勢。河南省委宣傳部《河南新聞閱評》對鶴壁日報報業集團的十九大宣傳工作給予了表揚。

(二)權威來自於高度——做好重大主題宣傳

重大主題報道意味著在一個時期內,對國家、對地方、對廣大人民群眾有著重大而深遠的影響,能否做好重大主題報道,是檢驗和衡量主流媒體尤其是黨報輿論引導水平的重要標志。做好重大主題報道是黨報應對新媒體挑戰的需要,也是滿足受眾需求、發揮主流媒體權威性的需要。

“黨報隻有緊緊抓住‘重’,做大做精做深做細做活主題深度報道,才能使報道有聲有色,最大限度地提升黨報的傳播力和影響力。”[4]近兩年來,《鶴壁日報》緊緊圍繞市委、市政府開展的脫貧攻堅、大氣污染防治、轉型發展等重點工作和創森(創建國家森林城市)、創衛、海綿城市建設等階段性重點任務,做好主打專欄,組織重點稿件,配發系列評論,做好重點時段、重點任務的輿論引導,團結了群眾、鼓舞了士氣、凝聚了力量,對上述工作起到了重要的推動作用。

以鶴壁市創建國家森林城市工作為例。2012年2月“創森”啟動之初,大家普遍感到工作標准高、任務重、難度大,不少人都流露出畏難情緒。為鼓舞士氣、凝聚人心,鶴壁日報社全力配合,在《鶴壁日報》重要版面開設了《創森進行時》等欄目,及時跟蹤、報道創建工作的新進展、新動態,在關鍵時間節點推出重點稿件和專版宣傳,充分發揮言論引領作用,推出系列評論和短評,努力在全社會形成人人了解“創森”、參與“創森”的濃厚輿論氛圍。這些“創森”報道的版面成為市委、市政府向國家林業局匯報“創森”工作的重要材料並受到了充分肯定,從而大大增強了大家的信心,激發了全市上下的積極性,對成功“創森”起到了很大的推動作用。

2017年是劉鄧大軍千裡躍進大別山70周年。1947年6月10日,劉鄧大軍在鶴壁市山城區石林鎮石林村法隆寺召開各縱隊首長會議,總結豫北戰役戰況,傳達黨中央、毛主席關於由戰略防御轉向戰略進攻的重大決策部署。為紀念這一重大歷史事件,鶴壁日報社和山城區委聯合倡議發起了“紀念劉鄧大軍千裡躍進大別山70周年沿線城市黨報聯合採訪”活動。2017年5月9日,《石家庄日報》《邯鄲日報》《長治日報》《安陽日報》《鶴壁日報》《濮陽日報》《菏澤日報》《濟寧日報》《信陽日報》等4省9市黨報的有關領導和記者,在河北省西柏坡紀念館舉行了聯合採訪啟動儀式。此后的20多天裡,採訪團沿著當年劉鄧大軍的行進路線,累計跋涉5000余公裡,足跡遍布4省9市近30個縣(區)的230多個採訪點,回顧劉鄧大軍的輝煌歷史,展示沿線城市的經濟社會發展成就。各市黨報共刊發文字稿件106篇、圖片83幅,專版52個,各報的新媒體共發布稿件500多篇(幅),有的媒體還進行了現場直播採訪。採訪活動結束后,鶴壁日報社又將各報發表的作品集結成冊,制作了光盤。2018年6月10日,我們又在山城區舉行了聯合採訪活動總結座談會,中央黨校、中國人民解放軍軍事科學院、中國西柏坡精神研究院等單位的專家,李達上將之女李彤妍,陳再道上將之女陳江平,全國紅辦原副主任胡呈軍和參與聯合採訪活動的4省9市黨報的領導、記者參加了座談會。

這是鶴壁日報社首次發起舉行如此大規模的聯合採訪活動。這次活動通過傳統媒體與新興媒體的互動傳播,在省內外產生了廣泛影響。《鶴壁日報》的這組系列報道也獲得了2017年度河南新聞獎一等獎。

(三)權威體現在深度——深化主題,提高新聞附加值

近年來,鶴壁市抓住國家開展各種試點活動的機遇,結合創先爭優,成功創建了“國家森林城市”“國家園林城市”“國家衛生城市”和“全國首批海綿城市建設試點市”“國家財政節能減排示范市”等國字號榮譽或試點,形成了眾多國家級和省級“名片”。僅海綿城市試點市和財政節能減排示范市,國家財政3年時間就給予24億元資金支持。《鶴壁日報》敏銳抓住這些鶴壁經濟社會發展中的積極因素,圍繞轉變經濟發展方式這條主線,對鶴壁市取得的30多個國家級“名片”進行全面梳理,以“聚焦鶴壁名片”專欄的形式,對每一項國家級“名片”進行深度報道,在全社會形成了強大的輿論沖擊波,對於廣大市民正確認識形勢、鼓舞人心起到了積極作用。這組報道受到了市委的高度評價,《河南新聞閱評》也專期進行表揚,河南省委常委、宣傳部長趙素萍對這組報道高度評價道:媒體要在宣傳城市名片的引導中,提升城市的影響力,提高市民的自信心,弘揚正能量。

此外,鶴壁日報社還推出了“鶴壁好人”等多個系列報道,將新聞資源整合擴展,提升了新聞價值,從而擴大了影響力。

(四)權威體現在銳度——應時而動,快速跟進

快速跟進,周密策劃,讓中央的重大決策部署和重要論斷迅速落地,是各級黨報的神聖職責,也是黨報權威性的重要體現。

2018年元旦,習近平總書記在新年賀詞中為全國人民送上真摯的祝福,提出了“幸福都是奮斗出來的”這一重要論斷。新年賀詞1月2日見報后,《鶴壁日報》應時而動、快速跟進,經過周密策劃、布置,於1月8日推出了《新時代幸福都是奮斗出來的》欄目,先后刊發29篇稿件,通過挖掘各行各業一線勞動者的故事,既緊密契合了習近平總書記提出的新論斷,又展現了基層群眾努力奮斗成就夢想的生動實踐。該專欄受到《河南新聞閱評》的閱評表揚。4月17日,《中國新聞出版廣電報》和人民網刊登《〈鶴壁日報〉專欄報道:講奮斗故事,展凡人風採》一文,稱贊這一專欄“不僅反映了黨報的政治敏銳性,有效地引導了輿論,而且體現了地市級黨報新聞策劃出新、出彩、出眾的獨特魅力”。

二、開展品牌活動增值影響力

媒體的新聞輿論影響力主要和直接通過權威性的報道來體現,但是媒體通過開展系列品牌活動,不斷擴大社會影響、持續提升自身的美譽度,無形中也可以幫助媒體間接提升新聞輿論的影響力。

在這些方面,鶴壁日報社重打服務牌、親情牌,以系列品牌活動不斷增值影響力。

(一)服務性系列活動——讓市委、市政府滿意,讓市民高興

至今,《鶴壁日報》已連續舉辦16屆住房汽車家裝建材博覽會、三屆廣場舞大賽、四屆詩歌朗誦大賽、五屆“沐浴春風•徒步淇河”活動、六屆登山節等影響廣泛的活動。這些活動既服務了群眾,又活躍了經濟,還展示了城市的良好形象。每次活動都具有高漲的人氣,商家很滿意,市民很高興,市委、市政府也給予了充分肯定。現在在鶴壁,隻要說是《鶴壁日報》開展的活動,社會各界都會踴躍參與。因為,他們相信報社的影響力。

(二)牢記社會職責——以公益慈善報道贏得口碑

《鶴壁日報》牢記主流媒體職責與使命,充分發揮橋梁與紐帶優勢,主動作為,將公益慈善活動作為報社的一個品牌傾力打造,在全社會贏得了口碑,樹立了良好形象。

近4年來,《鶴壁日報》單獨或者聯合其他部門開展了30多項大型公益慈善活動,發起的各類救助達100余次,刊發扶貧濟困稿件250多篇,為80多個家庭和群體提供了援助。比如為患白血病的女童3天網絡募集40萬元愛心款,幫助淇濱區農民銷售滯銷的200萬公斤山藥,幫助貧困大學生的愛心助學活動,“首屆鶴壁市最美環衛工評選”“為環衛工人提供愛心驛站”“幫助24個留守兒童實現新年願望”“六一為山裡孩子捐圖書”“給留守兒童一個家”等。

幾年來的不懈努力,使鶴壁日報社的公益慈善活動在社會上擁有了廣泛的影響力,受到了各界的高度評價,廣大群眾贊譽有加,鶴壁市委書記范修芳贊揚“鶴壁日報社開展公益慈善活動的做法是絕對的正能量,為促進社會和諧作出了積極貢獻”。山東濟寧慈善總會和林州市慈善總會先后到鶴壁日報社進行調研,濟寧市人大常委會原黨組書記、濟寧市慈善總會會長劉景倫稱贊:“鶴壁把慈善做到家了,媒體做慈善的作用不可替代!”

三、依靠媒體融合聚合影響力

對於媒體融合發展,鶴壁日報社一向高度重視並強力推進。2015年以來,報社先后上線了掌尚鶴壁手機客戶端,建起了中央廚房,形成了以《鶴壁日報》微博微信、《淇河晨報》微博微信、鶴壁新聞網微博微信和掌尚鶴壁客戶端等“六微一端”為代表的20個新興媒體矩陣,新媒體總用戶量已突破40萬人,這一數字是傳統媒體發行量的近7倍。加上原有的傳統媒體,形成了比較完善的全媒體矩陣。近3年來,我們不斷發揮媒體融合的成效,在重大新聞事件上頻頻發力,大大豐富了傳播渠道,有力提升了傳播效果。

(一)重大題材,多媒體聯動顯身手

在宣傳黨的十九大精神方面,鶴壁日報社充分運用多媒體平台,除在報紙上做好相關報道外,還注重利用新媒體進行互動。十九大召開前,《鶴壁日報》除開設專題、專欄外,還制作了三個H5作品《鶴壁名片》《鶴壁,一座好人之城》《這是我的家,鶴壁!》,宣傳鶴壁5年來各領域取得的巨大成就,增強鶴壁人的自豪感,以此烘托氣氛,迎接黨的十九大勝利召開。十九大開幕當天,鶴壁新聞網全程轉播開幕式實況,掌尚鶴壁客戶端也進行了圖文直播。十九大閉幕后,全平台宣傳十九大精神,並在掌尚鶴壁客戶端和鶴壁手機報開設“每日一課”專欄,對報告進行解讀。

(二)重大活動,短視頻展示非凡穿透力

移動傳播時代,視頻尤其是短視頻越來越發揮著無與倫比的作用,具有非凡的穿透力,已經成為很好的外宣手段,某種程度上已經實現了外宣的內宣化。比如,我們針對2017年10月底舉行的第四屆中原(鶴壁)文博會開幕式,拍攝了3條短視頻,集中展示了淇河岸邊這場華麗的開幕式表演,3天時間總點播量突破20萬人次,引來全國各地網友為鶴壁點贊,甚至國外的朋友也為文博會叫好。

每年3月底的櫻花節,是鶴壁市的又一項重要文化旅游活動。2016年4月2日的櫻花節開幕式當天,我們制作了一條《今天,近10萬人涌入鶴壁,隻為了這條驚艷了時光的大道》微信,以主持人在櫻花大道進行現場採訪的形式植入視頻,點擊量很快超過10萬人次。這是鶴壁新聞網微信單條新聞的首個10萬+。2018年的櫻花節期間,我們繼續做好視頻報道,提前拍攝素材,在開幕式當天通過鶴壁網微博開啟視頻直播,累計觀看人數超過13萬人次。通過我們新媒體的大量傳播,如今,鶴壁的櫻花已經美名遠揚,每年都有大量的游客前來賞花。

(三)熱點新聞,有效引領輿論導向

熱點新聞最易引起讀者的高度關注,有的一不小心還會形成輿論旋渦。在這方面,《鶴壁日報》從來不跟風炒作,而是在把握時、度、效的前提下,正確引導輿論,正面解讀,有效疏導。

2017年11月,鶴壁首次實施機動車單雙號出行的政策出台后,我們立即跟進,通過全媒體尤其是新媒體平台,對限行的必要性、可行性和兄弟城市的限行做法等進行多方解讀,並以限行后的良好空氣質量特別是部分讀者、網友的正面聲音,在報紙、網站、微博、微信、手機客戶端等平台進行全方位推送,有效地引導了輿論,一定程度上舒緩了部分群眾的對立情緒。同時針對網友提供的公交車、消防車、救護車等特種車輛因限高杆而不得不繞行的線索,我們又進行了深入採訪和整理,形成內參上報市委,較好地發揮了媒體上情下達和下情上報的作用。

2017年11月,浚縣一名7歲女孩兒不幸遇害,我們緊抓這一熱點,以公安部門偵破此案為由頭,在進行報紙報道的同時,制作了一條大容量的包括案件回放、破案經過、兒童容易遭遇的危險以及如何增強自我保護意識的微信《剛剛!警方發布消息,殺害浚縣7歲女童的嫌犯抓到了!》,內容豐富、圖文並茂、生動形象,受到各方廣泛專注,點擊量當天就超過了10萬人次。這些報道迅速快捷、正面發聲,有效引導了輿論、化解了輿論熱點,發揮了應有的作用。

上述實踐說明,對重大題材、重要活動和熱點問題,地市黨報在進行報紙傳統報道的同時,適時、適度利用新媒體進行立體化的報道,發揮媒體融合的作用,完全可以有效擴大輿論話語權、拓展輿論空間、正確引領輿論導向,舒緩對立情緒、促進社會和諧,起到有力的聚合作用,實現傳統媒體無法實現的傳播效果。

參考文獻:

[1]沈世緯.提升新聞媒體的社會影響力[J].當代傳播,2006(3).

[2]傅紹萬.全方位提升媒體的輿論影響力[EB/OL].人民網,2008-01-22.

[3]習近平.干在實處 走在前列:推進浙江新發展的思考與實踐[M].北京:中共中央黨校出版社,2013:309.

[4]龔立堂,張捷.重大 重深 重磅:從5省(市)委機關報重大主題報道看習總書記治國理政的實踐[J].新聞愛好者,2018(3).

(作者為鶴壁日報報業集團黨委書記、社長)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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