在融合創新中彰顯主流媒體社會責任

張慶村 宋國慶

2019年03月27日15:54  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:在融合創新中彰顯主流媒體社會責任

  積極創新媒體深度融合,牢牢把握政治方向,傳播主流價值﹔從社會事件的記錄者轉型為社會服務的組織者和參與者﹔體現人文關懷,在傳遞正能量的過程中倡導社會主義核心價值觀﹔講好山東故事,傳承、繁榮齊魯文化。齊魯晚報運用多樣化的手段壯大社會公信力,彰顯主流媒體的社會責任擔當。

  齊魯晚報作為山東省發行量最大、廣告收入最高、社會影響力最強的都市類媒體,以“服務讀者、奉獻社會、成就自我──辦主流大報,樹百年品牌”為核心價值理念,在融合創新中不斷推進傳播理念與傳播方式的變革,運用多樣化的手段壯大社會公信力,彰顯主流媒體的社會責任擔當。

  推動媒體深度融合,牢牢把握政治方向,傳播主流價值,引領正確輿論導向

  近年來,媒體融合已經成為主流媒體的發展趨勢,改變了傳統媒體的信息生產方式和傳播渠道。在當前去中心化的網絡環境中,主流媒體通過媒體融合大大提高了競爭力。齊魯晚報順應這一發展趨勢,積極構建“一報兩微一端一網”融媒矩陣,推進媒體深度融合,打造彰顯社會責任的全方位平台,擴大輿論影響力,提高社會公信力。

  不斷完善移動終端和社交媒體傳播平台

  截至今年5月,齊魯晚報官方客戶端“齊魯壹點”,在各大應用市場累計下載量突破1700萬,日均PV超過2000萬。齊魯晚報官方微信擁有粉絲超80萬,是山東最大的媒體類微信公眾號。除官方微信外,齊魯晚報還擁有40多個行業類微信、17市微信公眾號,總粉絲量超600萬。齊魯晚報官方微博粉絲超820萬,與全省17市微博、垂直領域微博形成了微博矩陣,總粉絲超過2500萬。移動終端和社交媒體平台的融合傳播,壯大了齊魯晚報這一主流媒體的聲音,目前齊魯晚報“報網端微”覆蓋人群已超5000萬。不斷拓展的傳播空間,規模龐大的受眾群體,已成為齊魯晚報引領輿論方向、彰顯社會責任的重要基礎。

  精心打造融媒產品,讓重大主題報道出新出彩

  重大主題報道是以黨和政府的重大戰略思想和重要決策部署為主題,集中、連續開展的重大宣傳報道活動,也是媒體履行正確輿論引導責任的主要內容之一。主流媒體一向是重大主題報道的主陣地,但也經常因為報道內容嚴肅、報道形式單一等問題而受到讀者詬病。近年來,齊魯晚報借力媒體融合,在重大報道過程中精心打造形式多樣的融媒產品,宣傳報道出新出彩,真正滿足讀者“每逢大事看晚報”的要求。

  十九大期間,齊魯晚報組成特別報道小組,推出“張剛融媒體項目”:一是面向報紙的“張代表手記”,二是進行全媒體分發的短視頻“剛歌十九大”。齊魯晚報“張剛融媒體項目”特別小組,以高度的政治責任感,緊扣張剛作為一名“胡同記者”的特殊身份,選題切口小、接地氣,表述以講故事為主,生動活潑,准確體現了會議的主題,受到廣泛好評。產品通過全網分發,取得了非常好的傳播效果,總點擊量超過5000萬。在同年進行的山東省第十一次黨代會專題報道中,齊魯晚報綜合運用文字、圖片、視頻、H5游戲、動漫、3D制圖、特刊等多種形式,按照一次採集、多次生成、N元傳播的思路,以“矩陣化”的形態實現了爆炸式傳播。“脫貧記”“時政眼”“厲害了我的山東”系列短視頻、“陪孔子游山東,看家鄉新變化”H5游戲、“今后五年山東怎麼干”動漫等等,綜合統計點擊量超過2000萬。通過這些有方向、有品質、有深度的融媒產品,自信而有力地向外界傳播山東最強音。

  在靈活運用新媒體技術的基礎上,齊魯晚報在重大主題報道中進一步創新媒體融合的方式方法。10月,齊魯晚報聯合6家主流媒體和包括騰訊在內的3家頭部互聯網平台公司,共同成立改革開放40周年“7+3”融媒聯盟,統一開設《改革再出發》專欄,充分展示改革開放40年來各地建設成就。通過這種媒體融合形式的創新,有效地整合了資源、凝聚了力量,共同唱響時代主旋律。同時在一定程度上突破了重大主題報道中,新媒體技術同質化造成的困境,通過拓寬報道視野激發受眾興趣,從而引領輿論導向。

  熱點問題及時發聲、有效引導,暢通溝通渠道

  傳播手段及利益訴求的多樣化使得輿論環境日益復雜,面對影響較大的、群眾關心的熱點事件,主流媒體有責任及時有效地進行回應,搭建起受眾與相關職能部門之間的互動溝通平台,澄清事實,化解疑慮,同時實現媒體輿論監督的職能。

  齊魯晚報一貫堅持審慎的新聞態度和扎實的採訪作風,利用新媒體傳播技術,面對熱點事件善於發聲、復雜事件敢於發聲。2017年10∼11月,齊魯晚報圍繞濟南市委、市政府中心工作,及時研判輿情,順勢而為,主打創城欄目。通過“兩微一端”及時了解群眾關注的創城相關問題,形成每周一個主題策劃。從“路銘牌之惑”開始,到“脆弱的花磚”“拖沓的垃圾”“失序的樓頂違建”“任性的出租車拒載”“惱人的河道污染”“坑人的廢鐵軌”等系列報道,找准問題關鍵,層層推進。除文字報道外,相關視頻報道、話題討論等也及時跟進,在網絡上形成輿論熱點。在報道過程中,齊魯晚報與主管部門形成良性互動。在齊魯晚報的推動下,一批城市建設的老大難問題得到了圓滿解決,獲得群眾廣泛好評。

  從社會事件的記錄者轉型為社會服務的組織者和參與者

  當前,相比高高在上的輿論宣傳和宏大敘事,受眾更容易接受媒體有溫度、接地氣的產品、信息及價值服務。齊魯晚報一直將“服務讀者”作為首要的核心價值理念,近年來更是在做好社會事件記錄者的同時,結合熱點新聞事件為群眾提供多樣化的社會服務,體現主流媒體的社會責任。

  以用戶思維為出發點,搭建融媒服務平台

  為了更好地與讀者互動,“齊魯壹點”客戶端開設了情報站,用戶可以自主上傳自己制作的視頻、照片、文字。為活躍用戶,專門成立了用戶服務與推廣部門,堅持以用戶為中心,每天都在線上與用戶互動,並且周周有線下活動。情報站是“齊魯壹點”與用戶互動的重要載體,也是與用戶實現連接的重要手段,利用移動端平台,豐富連接用戶的渠道與方式,與用戶產生強關系,搭建具有高黏性的用戶互動新平台。目前“齊魯壹點”情報員已經超過5萬名。

  積極發揮品牌優勢,組織開展社會性服務活動

  借助自身品牌的影響力,齊魯晚報吸納整合多方資源,積極開展各種社會服務活動。這些活動有的已經持續多年,深受群眾認可。如利群陽光助學活動,至今已有16年,累計超過2000名寒門學子在齊魯晚報的幫助下順利進入大學。許多曾接受資助的學子在畢業工作后,繼續愛心接力,也成為一名熱心資助者。齊魯晚報向社會傳遞的“勤、孝、達、報、善”的美好品德,感動鼓舞了許多受眾。再比如,從2003年開始,每年組織高考招生咨詢會,為規模龐大的高考生群體提供權威直接的咨詢服務。今年的線下高招會在省內九市聯動,覆蓋所有重點生源城市,一站式解決招生、報考難題。同時繼續推進齊魯晚報微信公眾號“高考直通車”、齊魯壹點客戶端“掌上高招會”及融媒高招會等線上平台,為高考學生及家長提供最及時、最便利、最權威的高招信息。15年來,齊魯晚報高招會已成為山東必不可少的社會服務項目,惠及萬千家庭。

  齊魯晚報還結合熱點新聞事件,提供及時有效的社會服務。2016年暑期,遭遇電信詐騙致死的徐玉玉案,引發全國關注。齊魯晚報除了關注事件本身,揭開電信詐騙黑幕,促成集中整治全國大行動,還主動策劃“防詐騙進校園”活動,利用開學季的時令節點,讓大中小學生們通過“開學第一課”,熟悉和掌握防范電信詐騙的有關知識,取得了良好的社會效果。

  打造“智慧社區”,讓用戶分享互聯網技術紅利

  “智慧社區”項目依據用戶數據和內容數據的標簽對用戶和內容進行一對一智能匹配,對社區居民優先基於地理維度推薦本社區生活資訊,再基於其他維度推薦用戶感興趣的內容,從而實現接地氣的“千人千面”。這項技術基於齊魯壹點平台,借助自動化、雲計算等工具,將智能化終端投放到社區,獲取居民相關大數據信息,以此為他們提供更有針對性的服務,讓更多用戶享用到了互聯網時代的技術紅利。目前該項目已經在濟南市部分小區進行推廣,效果良好。

  體現人文關懷,在傳遞正能量的過程中倡導社會主義核心價值觀

  著眼民生,關注基層

  齊魯晚報以品牌活動“張剛大篷車”為基礎,關注基層群眾生活,為困難群眾、特殊群體帶去公益服務。2015年8月,推出齊魯壹家社區服務中心,同時壹家手機客戶端1.0測試版也正式上線。壹家社區服務中心是“張剛大篷車”的升級和延伸,集社區新聞、社區服務、社區活動於一體,通過線上線下有效銜接,為社區居民帶來高品質生活服務。僅2015年就在社區舉辦了濟南市首屆社區足球聯賽,新年心願愛心大行動以及健康、茶藝、國學、理財等多種形式的公益活動200多場。2016年“張剛大篷車”在報紙開設《民生溫度》和《社區札記》專欄,在齊魯壹點推出融媒欄目《底層行走》,聚焦百姓冷暖,採寫了一大批“說實話、動真情、有思想、有溫度”的新聞佳作。“張剛大篷車”還通過發起成立“大學生志願服務聯盟”、組織“新年新衣”“愛心書屋”等公益項目,傳達齊魯晚報堅持公益辦報,體現人文關懷的社會責任心。

  以小見大,弘揚普通人身上的社會正能量

  2011年初,齊魯晚報創辦《凡人歌》欄目,以“尋常人不凡事”為主線,扎根基層,發掘優秀典型,展現山東人樂觀向上、重信重義、開拓創新等精神品質,至今已報道700余組基層典型人物。自2012年起,主辦“凡人歌·山東十大凡人善舉評選和頒獎典禮”活動,50余組先進典型先后受到表彰。其中有獲評全國道德模范、以身擋車救助傷者的龍口女孩刁娜,跳河救人犧牲的二炮軍官沈星﹔也有在車流中自覺站成一道“牆”,防止倒地男子被二次傷害的濟南“最美人牆群體”﹔還有沒錢治癌卻將撿到的16萬巨款物歸原主的臨沂普通農婦霍保鳳等。近幾年,《凡人歌》進一步通過融媒方式,持續報道我們身邊的凡人善舉,題材更加多樣,不斷為社會注入向上的力量。

  受“凡人歌”品牌的帶動,2017年9月,齊魯晚報啟動了齊魯最美孝心人物征集評選活動,已舉辦兩屆。活動充分運用文字、圖片、視頻直播等融媒傳播方式,通過報紙、齊魯壹點客戶端、齊魯晚報網等,先后報道、評選出多位齊魯孝心人物。今年活動期間還發起成立“孝心聯盟”,為老人提供切實的服務和幫助,取得了良好的社會效果。

  打造讀者心靈驛站,辦有人文關懷的報紙

  由齊魯晚報發起的“時光郵局大型互動體驗活動”已持續3年,並培養了一大批忠實的粉絲讀者。2017年11月,時光郵局推出“致2020年的我”大型互動欄目,向讀者征集寫給2020年的一封信。書信被珍藏在書信文化博物館,將來他們將收到這封信。這種人文欄目的設置,進一步拉近了與讀者的距離,切實踐行了媒體應盡的社會責任。

  講好山東故事,傳承、繁榮齊魯文化

  突出山東特色,加強本地文化新聞報道

  山東是文化大省,也是文化新聞富礦。近兩年,齊魯晚報文化版推出重點欄目《齊魯文化先鋒》,加強對山東文化藝術領域德藝雙馨、有發展潛力的文化名人的報道,受到讀者廣泛關注﹔設立《沂蒙精神》專欄,宣傳革命老區紅色文化﹔推出《圖說老濟南》《齊魯古國》等欄目,講述歷史故事,弘揚齊魯傳統文化﹔策劃報道“濟南小劇場”現狀、山東民間讀書會等系列稿件,不僅收到了良好的報道效果,還幫助一些漂泊的民間讀書會找到了長期落腳點,助力山東文化的發展。

  立足既有優勢,推出更多文化衍生產品

  2015年,大眾報業集團聯合中央電視台等拍攝的大型紀錄片《孔子》,這是中外合作拍攝的首部以孔子為題材的紀錄片,兩集90分鐘時長的紀錄片客觀呈現了孔子的生命歷程、思想體系及其對后世的深遠影響。這部紀錄片由齊魯晚報旗下的齊魯影業公司主導拍攝,既富有鮮明的中國元素和濃郁的中國風格,也體現了寬廣的國際視野和豐富的世界表達。從2016年開始,齊魯晚報旗下的《今日運河》主辦的“孔子文化節特刊”,成為當地政府舉辦孔子文化節的唯一官方會刊。根據節日衍生制作的紀念長卷受到熱捧,專門定制的郵冊作為官方禮物送給嘉賓。以此為起點,齊魯晚報深度發掘文創系列產品,開發出獨有的“孔子文化節”紀念郵冊、孔子卡通造型擺件、論語主題明信片等儒家文化衍生產品,獲得了良好的市場反響。

  堅守公信力、履行社會責任是媒體的義務,更是主流媒體的價值和優勢所在。齊魯晚報一路走來,不忘初心,牢記使命,造就了自身巨大的品牌影響力和社會公信力。未來,齊魯晚報將進一步以習近平總書記全國宣傳思想工作會議重要講話精神為指導,在媒體融合的變革進程中堅持正確的政治方向和輿論導向,忠實踐行“每逢大事看晚報”的庄重承諾,以融媒創新講好山東故事,通過新媒體賦能推進正能量傳播,在不斷創新中進一步提高公信力、彰顯社會責任。

  (作者張慶村系齊魯晚報地方事業部主編﹔宋國慶系齊魯晚報副總經理、副總編輯)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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