三、動物符號的使用意義

（一）快速獲取關注度

動物的視覺形象按擬人化的手法表現，在一開始就要調動消費者的情緒，制造心理興奮感，滿足人們好奇的欲望，再把人的一些動作、表情、著裝賦予給動物,看起來滑稽可笑，讓人忍俊不禁。借動物的軀殼來表現，使產品的受關注度大增。②

（二）影響新生代的價值觀

社會發展至今，兒童價值觀的構建不再隻取決於父母、老師，動畫片、網絡信息也發揮著重要作用。動畫片是與兒童接觸最親密的娛樂方式，每個年代都有專屬的代表作，90后的虹貓藍兔七俠傳，00后的喜羊羊與灰太狼，10后的光頭強、小豬佩奇。這些動物符號傳達的處世哲理在新生代心裡埋下了一顆種子。孩童的年齡段對動物的好奇遠勝於熱點事件，借用動物符號傳達的廣告精神對孩童的影響，雖然深遠但必須慎重對待。

（三）建立長久的情感聯系

人們會積年累月的對一種動物形成大致的印象，廣告人隻需巧妙的運用受眾對某種動物的心理，讓他們自然接受自己塑造的觀念。一旦動物符號與動物本身產生聯系，受眾今后面對同一形象時，便自然聯想到固定的品牌或產品，也就是所謂的持久度。

四、動物符號在廣告創意中的新應用

上個世紀黑貓警長，貓和老鼠的動物形象的誕生影響著社會價值觀傳播，並潛移默化地改變著一代人對世界的認知，這些動物符號發揮的作用更勝於傳統廣告。符號消費意味著現代消費社會已加入文化、感性的因素。消費者的購買行為是非理性的③，利用動物符號對成年人和新生代的長期影響，與廣告作品結合制作出情感營銷的優秀案例。廣告從業人員早已在廣告創意時注意運用動物元素，近幾年出現了哪些新變化？

（一）動物形象實體化。

目前社會消費的主體人群經歷了零售經濟、網絡購物、線上與線下結合的新零售的時代變化。可以看出無論消費體驗如何升級，實體化的體驗是消費者十分重視的，否則新零售就不會誕生，零售業將全部被取締。經濟發展如此，與之最親密的廣告業同樣遵循了這種發展大致方向。

1.品牌吉祥物IP。現代，利用動物形象來‘物化’自己的品牌形象，也越來越成為很多商家成功樹立品牌形象的方法之一④，如京東狗JOY、天貓、網易考拉。這種套路不再新鮮后，各位廣告主打起了實體化的主意。此刻，動物被賦予符號的功能，擔任品牌形象官一職。相比於虛擬勾畫的概念形象，實體更有說服力。一方面可以輕易與其他品牌區分開﹔另一方面，增加了品牌曝光度，拉近了顧客的距離。處理妥當的情況下，親切感、信任感會進一步加強。

2.卡通人偶服裝。網紅熊、皮卡丘的走紅，代表一種極具創意的廣告活動被大眾所接受。發傳單、音響促銷等傳統的廣告形式四處泛濫，甚至招受眾厭惡。但是其成本低、短時間內效果好，因此不能被拋棄。為消除這些負面影響，卡通人偶服裝應需而生。人們可以輕易拒絕陌生人遞來的傳單，但很難拒絕由可愛人偶送來的“驚喜”，尤其是會撒嬌的人偶。動物人偶自帶的愉悅魔力，沖淡了廣告行為帶來的不適感，受眾甚至會出於好奇更加關注廣告活動。運用動物人偶，還有一個不可替代的優勢——自然熟。隻要不逾矩，可以做一些親密動作，如拉人進店、搶零食。雖然本質是人在操作，可在外界看來這只是與具有“人性”的可愛動物間的互動，便不會難以接受。

（二）短視頻借用動物元素打造的新型KOL

抖音、微視短視頻APP問世，帶火了金毛蛋黃、會說話的劉二豆、探探貓和豆豆豬這類以動物元素為主角的短視頻博主。按創作目的劃分，可分為娛樂性和營銷性兩類。一種是用戶最初以炫耀寵物、娛樂、跟風或其他單純的目的制作原創視頻，無意間擁有了專屬粉絲群，便將創作視頻轉化為一種興趣、責任進行下去，於是誕生了一類新型的KOL。支付寶為宣傳體驗金的服務，請“劉二豆”做宣傳。貓咪把偷吃魚嫁禍給鯉魚躍龍門去了，巧妙將支付寶年年有余的游戲編進短視頻內，用生動的故事掩蓋了做廣告的盈利目的。后期原創博主的作品終會淪為廣告主宣傳商品或服務的陣地。另一種是廣告主為宣傳電影、動畫片創建的賬號。它目的明確，採用的是作品中的卡通動物形象，自己作為KOL宣傳，省錢省時省力。

（三）動物卡通形象的延展

動物本身不帶有人的情緒，廣告人抓住受眾心理，將“空白”的動物形象打造成緊勾觀眾心弦的情感專家，創作了無數現象級的傳播案例。當一個形象成功后，它的周邊也具有挖掘價值。

1.視頻廣告。農歷2018年的年底，廣告片《啥是佩奇》火遍朋友圈。這是導演張大鵬為新年檔電影《小豬佩奇》做的先導宣傳片，更是廣告作品中運用動物符號的成功案例。這個廣告片為什麼會刷屏？一使用的小豬佩奇動物元素自帶話題與流量﹔二幽默喜劇片更引人深思，笑中帶淚是當前優秀喜劇片帶給受眾最大的感受﹔三利用大眾春節團圓思鄉的心理，打好了一張感情牌。

2.周邊拓展。這方面知乎打造的吉祥物非常成功。劉看山自“入職知乎”后，掀起“將劉看山XX化”的風潮﹔出版了《劉看山的生活意見》系列漫畫﹔打造了《好奇的北極狐》視頻欄目﹔開設了個人展劉看山的好奇冰屋﹔帆布包衛衣手機殼應有盡有。如今的劉看山已經不僅僅是知乎的附屬品，而是陪伴知乎一同成長的形象代表。

（四）重拾懷有吉祥意義的傳統動物元素

中國是個文化氛圍極為濃厚的國度，傳統文化新解讀是不變的思想潮流。映射在廣告業中，經常表現在系列活動主題、平面、H5作品上。如2018年的滿天錦鯉營銷，天貓借錦鯉蘊涵的好運彩頭給全國人送大禮，一時間拜“錦鯉”求好運的熱度一度超過“楊超越”。

生肖作為民俗文化符號，現代更多人把屬相作為春節的吉祥物，成為娛樂文化活動的象征。設計師會圍繞當年的生肖展開創意，融入周邊系列作品中。如美寶蓮豬年限定麻將禮盒、施華洛世奇飛天小豬項鏈、美寶蓮豬豬粉餅等豬年周邊紛紛上市。

洽洽將動物與傳統文化結合發布24節氣海報，用瓜子演繹節氣中的意象，白狐踏雪、菊黃蟹肥、布谷鳥鳴……描繪出自然風光又傳遞了東方美學，文案詩句將“洽”字巧妙融合，制作出“洽生萬物”的和諧光景。與之類似的還有，京東#臘月辦年貨 上京東#話題下將JOY與九尾狐、神鳥精衛等動物結合創作的年貨節系列海報。

五、結語

社會所呈現的消費特色與動物符號訊息的建構間具有密切的關聯。廣告業作為建構商品文化參考架構的重要起源，善於利用消費者感性訴求，促銷商品或服務。因此，動物符號在現代廣告作品中頻繁出現也就不足為奇了。

參考文獻

[1] Randy Malamud,Poetic Animals and Animal Souls [M].New York:Palgrave Macmillan,2003:4.

[2]陳海英.動物平面廣告的趣味化研究[J].包裝工程,2016(4):25-28.

[3]佚名.運動球鞋的符號消費-NIKE球鞋廣告之文本分析[EB/OL].https://wenku.baidu.com/view/fe20b76ba45177232f60a20b.html,2010-09-20.

[4]喻璐.動物廣告符號的價值研究[J].傳播與版權,2015(7):67-68.

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