摘 要：現今正是一個符號消費的社會，大眾消費的焦點早已由產品本身的物質性消費轉移到社會脈絡的消費。廣告作為推動消費的助力方，關注重點是用好的創意吸引受眾。動物符號因角色的特殊性在廣告創意中佔有重要地位，其幽默性、吉祥寓意、情感共鳴、獨特個性等都是絕佳的創意素材來源。尤其是現代人對動物的高依賴程度，動物符號的功能將進一步增強。

關鍵詞：動物符號﹔廣告創意﹔情感依賴﹔情感營銷﹔流行文化

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122(2019)05-0000-03

一、前言

廣告是一個現代詞匯，真正追溯其歷史，可至春秋戰國時期。不過中國廣告業的崛起是在改革開放后，僅四十年的發展，規模便穩居世界第二。受眾從廣告中獲取信息，廣告主從中獲取利益。目前我們存在於一個被廣告包裹的空間內，從睜眼開始便無法逃離，為什麼很多人察覺不到呢？其實一個成年人每日從網絡、電梯、戶外等地方接觸的廣告量能達上千條，能引起注意並被記住的卻不足千分之一。那些從中脫穎而出的作品，無一不是創意俱佳。因此，創意是永恆不變的制勝法寶。

動物元素在廣告創意中十分常見，20世紀大衛奧格威就曾提出廣告創意的“3B”原則，beast（動物）就是其中之一。經過一百多年的發展，動物元素演變為一種符號，體現在傳播過程中。另外數字技術的進步，使廣告的承接載體增多，動物符號在廣告作品中有了更豐富的表現方式。

二、新時代中的動物形象

動物是我們認識自身的工具，承載著以人類為中心的象征性投影。①

社會主流文化中，動物及動物的衍生物在各個領域的受歡迎程度空前高漲，這背后反映的是現代人對動物的依賴心理。從進化角度看，人與動物由共同先祖演變而。一方面，強勢的人類對待弱勢的動物，心中的關愛同情感自然迸發。另一方面，大部分的動物形象可愛又美麗，在直擊心中柔弱部位的同時，迅速俘獲人心。當代人在追求豐富精神世界時，動物及其衍生物在其中發揮了何種作用？

（一）尋找信任感，對動物的依賴，是對人性的失望

寵物依賴症的出現，社會上有很多不同的聲音。功利性的社會風氣，主流價值觀示弱，誠信缺失是社會面臨的一大危機，幾乎表現在社會的方方面面。付出真心得不到回應，人就會變得跟刺猬一樣。可是，缺失的情感總要找地方彌補回來，此刻，動物便成了最好的選擇。它是傾聽者、陪伴者，重要的是不會成為背叛者。將動物賦予人的性格與情感，在心理上替代了人的存在，兩者再也無法分離。

（二）高壓的生活環境下，動物元素給人以愉悅與放鬆

生活齒輪的高速運轉，精神弦繃得太緊，動物元素幽默、可愛的特點能幫人及時解壓，把生活拉回正軌。有些很常見的生活現象，將寵物當做子女﹔發朋友圈帶寵物吸睛﹔女孩子買貓耳朵、小鹿角這類頭飾﹔買恐龍衛衣、睡衣等。人們更傾向於通過這些小事增加生活的樂趣。

得益於發達的互聯網，年輕人不需要過分依靠他人獲取生存資料，人們的關系便成了“網友”。獨行俠成為常態，快樂的來源多是新媒體平台的產物。網聊佔據了大半人際交流的時間，在微信、QQ等社交APP上，表情包是緩解氣氛增加樂趣的存在。其中使用和收藏最多的便是以動物本身及以動物為元素制作的卡通形象這類的表情包。

（三）肉體與靈魂分屬不同族群，在流行文化中尋求同類

我們樂意把自己歸類為“積極廢人”、“隱形貧困人口”，卻不願意承認自己是“窮人”、“廢人”，這就是流行文化的強大魔力。隨著00后的成年，一代人的獨立性更加凸顯，上大學不需父母陪同。那麼生活中傾向於獨處是否就不需要同伴？答案當然是否定的，個體獨立不代表精神獨立。有些人需求同類的精神安慰卻懶得社交，網絡流行文化的出現，大眾得到了久違的精神共鳴，漸漸產生了依賴性。

值得注意的是，近幾年動物元素代表的“族群”受到熱烈追捧。動物帶有的獨特性格，在網絡時代被進一步曝光和挖掘，相比於脆弱的人性，動物顯得更加高尚。因此，人們喜歡將自己比作某種動物。媒體人察覺到這種心理傾向，創作了很多以動物為元素的熱詞與文化，並迅速得到了大眾的認可。從“做精致的豬豬女孩”到“大豬蹄子”、“沖鴨”，這些熱詞的背后體現的是動物元素逐步上升的地位。

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