移動新媒體環境下網絡廣告的定向傳播研究

摘要：隨著互聯網技術的日益更新，媒介呈現多元化狀態，移動終端迅速得到廣泛應用，促進了網絡廣告投放量大幅度上升，以往“廣而告之”的網絡廣告逐漸向“窄告”發展，受眾之前的抵觸情緒也慢慢得到緩和，並且成功轉換為用戶，能夠自主、主動選擇信息接收。在此結構下，網絡廣告開始根據目標受眾需求，針對性地發布廣告，實施網絡廣告的定向傳播，並且在新媒體環境下，顯得網絡廣告的定向傳播尤為重要。所以，本文將重點對移動新媒體環境下網絡廣告的定向傳播進行研究。

關鍵詞：移動新媒體﹔網絡廣告﹔定向傳播

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）09-0000-02

網絡作為新型媒體是人類智慧的結晶，是20世紀重大科技發明，影響著社會發展，也為社會信息傳播帶來變革。隨著互聯網的迅速發展，應用范圍逐漸擴大，網站和網絡受眾數量再增多，網絡媒介更加多樣化，此種境況也帶動了網絡廣告的發展。到2019年，網絡廣告已經走過了22個年頭，網絡廣告形式逐漸豐富，頗受廣告主青睞，但是給用戶瀏覽帶來很大困擾，甚至會使受眾產生反感。當下網絡媒介新媒體、新形式成為一種發展主流，也為網絡廣告帶來轉變生機，無論從形式到內容都發生很大變化，由之前的“廣而告之”過渡到“窄告”，廣告主能夠更加精確地投放廣告。特別是以手機為代表的移動新媒體盛行，為網絡廣告的定向傳播提供了可利用的平台。以下重點以此為研究環境，分析網絡廣告定向傳播的特性和策略[1]。

一、網絡廣告定向傳播的基本要素

（一）媒介

媒介主要是指移動新媒體中的信息傳播平台，包括社交網、博客、微博、微信、搜索引擎等，在廣告定向傳播中是受眾與傳者信息交互的橋梁，其中網設置、內容充實度以及媒介的公信力等，都是受眾關注的對象。

（二）受眾

受眾主要是指廣告信息接收方，在網絡媒體中受眾可以按照年齡、行業、層次、地域、性別等分為多種，體現出了受眾多樣性的特點。所以，網絡廣告的投放要有目標地接觸受眾群體，受眾也能夠選擇性獲取信息。

（三）傳者

傳者即為網絡廣告的投放者，也就是廣告主，對傳播內容和平台進行把關。網絡廣告的定向傳輸要求廣告主不單單廣而告之，要體現出互動性特征，尊重受眾者選擇權利，為了達到宣傳目的，廣告主要充分了解受眾需求和愛好。

二、網絡廣告定向傳播特性

（一）精准性

精准性是指要進行針對性廣告投放，通過內容分析技術與精准定位，尋找目標受眾，投放目標受眾所需的廣告。這樣既能夠提高廣告資源利用率，減少花費，又可以及時得到受眾反饋信息，實現定向傳播，這也是網絡廣告傳播的主要目的。

（二）互動性

網絡的重要保障是傳者與受眾的有效互動，“點——面”的傳統傳播模式正在向“點——點”傳播模式轉變，網絡媒介為廣告主與受眾提供了交流互動的平台，雙方都能夠利用網絡平台發表意見，各種傳播媒介也豐富了傳遞自己聲音的渠道，有利於拉近彼此之間距離[2]。

（三）分眾性

網絡廣告定向傳播的前提是細分受眾，要了解受眾的接受信息的特點與性質，從受眾的地理位置、心理特征、受眾行為等進行劃分，實施區別營銷，最大化實現網絡傳播效果。

（四）個性化

個性化是網絡廣告定向傳播的發展潛力，在該特征下網絡廣告的創意和表現形式要具有個性化，激發創新能力，適應時代發展需求。在網絡媒介多樣化的今天，單一廣告形式已經不能滿足受眾對信息閱讀的需求，無法吸引受眾購買行為，對於廣告營銷沒有起到推動作用[3]。

三、移動新媒體環境下網絡廣告的定向傳播策略

（一）網絡媒體定向

網絡廣告投放都帶有很明確的目標，能夠起到品牌形象塑造、促進產品銷售等作用，為了在移動新媒體環境下優化網絡廣告定向傳播，筆者可以從以下兩個屬性進行把握。

1、媒介時間分配定時定位

簡單來說，就是對媒介排期進行合理計劃，包括媒介採購量及總體預算值，最終形成合理布局。影響媒介排期的因素有很多，像行銷目標、銷售淡旺季、競品排期、媒介性質等。為了能夠將所投放的網絡廣告精准展現在受眾眼前，廣告主需要在媒介時間上做到定時定位分配。比如，人們在日常生活中使用手機、電腦等移動終端查詢信息的時間是有限的，廣告主可以抓住工作時間與非工作時間進行定時，上班時間在一些商務性、工具性的移動網絡媒體投放關於辦公用品信息推銷的商務型廣告，其余時間投放餐飲、購物、娛樂等廣告，提高廣告信息的受眾達到率[4]。

2、媒介營銷策略多元應對

首先對於內容營銷來說，是企業產品營銷的一把利器。在開展之前，要確定商業目標，用客戶的用語描述內容，方便受眾對廣告信息的直接獲取﹔關注垂直領域的價值和需求，在內容填充網站上進行創意表達，博取受眾眼球﹔引用網絡評語、民調，讓受眾感同身受，拉近與企業產品之間距離。其次，對於借助熱點事件營銷來說，能夠提高品牌知名度，加大推廣力度﹔最后，可以針對不同的網絡媒介有針對性地定向營銷。比如使用高德手機地圖等軟件時，除了顯示使用者位置信息外，還可以利用此便利條件向使用者推送位置周邊的商戶信息，又或者可以通過搜索等功能性按鈕，查詢其它信息。

（二）信息訴求定向

信息訴求定向主要根據不同產品類型，實施不同信息訴求，符合受眾心理，提高產品推廣率。比如新品高科技採用理性訴求，廣告中信息主要講究產品的真實特性、服務或企業的具體情況等，方便受眾對傳遞著傳遞的信息進行分析、判斷，做出理性選擇，像“怕上火，喝王老吉”，傳遞出了王老吉的功能、品質等﹔知名度高的產品運用感性訴求，注重廣告的實踐性，採用感性說服的方法進行產品介紹，從心理上喚醒受眾購買欲望。感性訴求一般都是以感覺、知覺、表象

等感性認識為基礎，給予受眾最直接的感知，說服力比較強。但是在感性認知支配下的行為存在片面性、局限性，會受到客觀環境的限制，容易出現錯誤選擇，這樣不利於企業的長遠發展[5]。

兩者相比之下，理性訴求的說服力更加准確，側重強調產品功能，但是廣告用語會比較單調、直接，可能無法有效激發受眾閱讀興趣﹔相比之下感性訴求與理性訴求表現相反，它注重對事物的情緒和感情表達，能夠提升受眾感知力，但是容易出現判斷失誤。在網絡廣告i定向傳播中最好的方法是涵蓋理性訴求和感性訴求，二者結合起來，使傳播效果最大化。

（三）優化微信、微博等移動平台

據相關調查顯示，新浪微博中有超過百分之七至十五的活躍用戶是通過移動終端訪問的，可見微博的移動化趨勢。而微信直接就屬於移動終端下的一個信息共享平台，方便用戶信息分享、獲取和娛樂。對於廣告主來說，它為品牌宣傳、廣告信息發布、用戶信息反饋等活動提供了一個可靠的交互平台。為了加強網絡廣告定向傳播，筆者認為可以對微信、微博等平台進行一下優化策略。

一要細分賬號，營造熱點。根據受眾需求不同建立不同賬號，像官方賬號、售后服務賬號等﹔二要強化互動性，隻有這樣粉絲才會關注、評論、轉發，形成熱點話題，起到網絡推銷的作用﹔三要編排的信息內容要具有越盾價值，符合受眾需求，有價值的信息才能夠長久傳播，吸引受眾注意﹔四要時刻關注熱點事件，將當下流行元素滲透到產品廣告宣傳中，增強網絡語言的個性化表達，符合受眾心理特征。隻有這樣，人們才更願意在移動終端上花費時間閱讀網絡廣告，對此產生興趣，達到產品推銷的效果。

結語：

綜上所述，在互聯網信息技術不斷發展的格局下，移動新媒體越來越便捷，網絡媒介越來越多樣化，為網絡廣告投放提供了更廣的信息化平台。廣告主要結合能網絡信息發展現狀，分析受眾群體心理需求，優化定向傳播策略，給受眾提供更准確的信息，提高廣告投放率。

參考文獻：

[1] 李峰鬆.新媒體背景下電視廣告傳播策略研究[J].新媒體研究,2016(24).

[2] 黃馨誼.新媒體環境下廣告產業的發展路徑探究[J].新媒體研究,2016(5).

[3] 陳麗娟.新媒體環境下的廣告傳播路徑研究[J].編輯之友,2015(7).

[4] 李元鴻.淺談電視剪輯藝術的操作技巧分析[J].新聞研究導刊,2014(6).

[5] 王靖宇.如何掌握電視剪輯藝術的操作技巧[J].新聞傳播,2013(12).