摘要：本文選取人民日報、央視新聞、人民網三大主流媒體官方抖音號上點贊量超過500萬的超爆款短視頻，通過數據分析和內容分析的方法，探究主流媒體超爆款短視頻的特征，並由此對主流媒體短視頻生產和傳播進行經驗總結和反思。研究發現主流媒體超爆款短視頻具有情感化、近距離的特征，主流媒體在新的電子空間內要牢記陣地意識，提高用戶意識，警惕模式桎梏，承擔主流媒體的責任和義務。

關鍵詞：主流媒體、抖音短視頻、人民日報、央視新聞、人民網

一、研究背景

根據中國互聯網絡中心發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2019年6月，我國網民規模達8.54億”，“短視頻用戶規模為6.48億，佔網民整體的75.8%” 。短視頻行業如日中天，成為互聯網發展的一大風口。龐大的用戶群體和話語空間使得短視頻領域成為新聞媒體傳播矩陣的又一塊領地。其中抖音短視頻國內日活躍用戶超過2.5億，國內月活躍用戶超過5億 ，抖音已然成為短視頻領域的頭部平台。

從2018年3月起，作為主流媒體代表的央視新聞、人民網、人民日報先后入駐抖音。截至9月20日，人民日報抖音粉絲超過4000萬，視頻總點贊量超過14億，央視新聞抖音粉絲超過3400萬，總點贊量超過7億，人民網抖音粉絲超過2200萬，總點贊量超過7億。主流媒體在短視頻領域持續發力，誕生大量點贊量超過千萬的現象級短視頻作品。

本文對超爆款短視頻的劃定標准為點贊量超過500萬的短視頻。截至9月20日晚19點，三家主流媒體在抖音上點贊量超過500萬的超爆款視頻共95個，其中人民日報48個、央視新聞25個、人民網22個。文章將通過內容分析、數據分析的方式探討這些超爆款短視頻都有哪些特征？這些超爆款短視頻對主流媒體在新領域的發展有哪些值得借鑒和反思的地方？

二、主流媒體超爆款短視頻特征分析

（一）情緒色彩濃厚，情感化敘事

1、直抒胸臆，標題情緒色彩鮮明

通過對95個超爆款短視頻的研究發現，這些短視頻的標題中大量使用感嘆號。95個標題中使用感嘆號的標題高達78個，在一條標題中使用3個感嘆號及以上的標題有13個，標題呈現出非常強烈的感情色彩。人民日報發布的《贊爆！中國儀仗隊女兵槍操表演，太帥了吧！不說了，你們自己看！》共獲得2299.7萬個贊。這一則標題使用了三個感嘆號，對女兵戰士的贊揚之情溢於言表。通過對95個標題進行詞頻分析，“中國”“英雄”“點贊”等詞語出現的頻率超過10次。短視頻標題直抒胸臆，一方面因為視頻時間限制，信息的呈現以直白為主﹔另一方面，文字的情緒感染作用在網絡空間內依舊有效，直白的情緒化文字能更直接的帶動受眾情緒，在短時間內引起情緒共鳴。

2、聽覺刺激，營造情感傳播空間。

技術的變革使“眼球經濟”向“感官經濟”發展，多維度刺激受眾來吸引受眾的興趣無疑是短視頻在海量作品中脫穎而出的不二法門。背景音樂在情緒營造和帶動方面的作用不容小覷。節奏明快、氣勢恢宏、情緒激昂的“燃樂”會給聽眾帶來極大的聽覺刺激，具有強烈的情緒調動作用。95個超爆款短視頻中有35個視頻選擇這樣的“燃樂”，這類音樂大多出現在與軍人、軍事相關的視頻中。一方面，聲畫配合帶來的震撼能極大的調動受眾心中的英雄崇拜和愛國熱忱﹔但另一方面，採用這類“燃樂”的視頻內容大體相似，信息密度低，同質化特征明顯，容易造成觀眾的審美疲勞。

3、正能量內容，情感共鳴式傳播

三家主流媒體雖然都是在2018年就已經入駐抖音，但超爆款短視頻都出現在2019年2月以后，集中出現在4月、7月和8月。其中4月的視頻主要與木裡火災相關，7月、8月的視頻主要與香港相關，兩個事件都在全國范圍內引起廣泛關注。兩個階段的視頻都具有強烈的情感色彩，4月的視頻裡大量筆墨用於向消防英雄致敬，7月、8月的視頻裡大量講述愛內外愛國兒女的動人作為。在全社會關注的背景下，飽含英雄主義和愛國主義的正能量短視頻與受眾產生情感共鳴，以情感帶動情感，向社會傳遞正能量。主流媒體用情感敘事的方式引導社會輿論，塑造正確的社會價值觀。主流媒體進駐抖音后經過一段時間的摸索和適應，以社會熱點事件為契機，依托自身制作優勢，用正能量視頻激發受眾的情感共鳴，在新開辟的電子空間內逐漸掌握話語權。

（二）、主流媒體與受眾之間的距離拉近

1、適應平台特征，網絡化、口語化文字表達

根據艾瑞咨詢的調查數據顯示，55.32%的抖音用戶年齡在30歲以下 ，抖音平台年輕化特征明顯，風格更加輕鬆幽默。與在報紙、電視等傳統媒介上呈現出的新聞標題相比，主流媒體超爆款短視頻的標題體現出年輕化和網絡化的特征。“贊爆”“吹爆”“帥破天際”“美美噠”等網絡化詞語高頻出現在標題中，人民網抖音號還在標題中加入“愛心”“心碎”“點贊手指”“哭”“笑”等表情符號。人民網官方抖音號22個超爆款短視頻中就有16個視頻標題上帶有網絡表情符號。除網絡化特征外，這些標題也體現出明顯的口語化特征，“齁甜”“沒什麼可說的”“點贊就完了”“用手機的都得贊一個！”等語句出現在標題中，拉近了受眾與主流媒體的距離。面對習總書記提到的“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取” 的媒體發展現狀，主流媒體主動適應平台特征，一改嚴肅形象，風格更加活潑，更加年輕化，逐步掌握新輿論戰場上的主動權。

2、把握流行，選用網絡音樂配樂

除了情緒激昂的配樂外，超爆款短視頻中也大量使用時下的熱門歌曲。抖音平台定位為音樂短視頻社交，音樂成為抖音短視頻的重要元素。用戶的大量使用催生了大量紅極一時的網絡神曲。《十萬個不可能》、翻唱版《青花瓷》等抖音網絡神曲多次出現在超爆款短視頻中。這些網絡音樂的選用一方面表明主流媒體借流行之勢加強傳播效果，另一方面也表明主流媒體放下身段，根據時下流行趨勢，把握受眾的喜好，選擇網絡熱門音樂作為背景音樂，主動拉近和用戶的距離。

3、聚焦社會，使用平民敘事視角

囿於版面、排期時間段等諸多因素的限制，主流媒體在傳統媒介上往往聚焦國家，選擇宏大的視角進行新聞播報，領導人新聞、會議新聞、時政新聞長期佔領版面和時間。網絡打破時空的局限，為新聞的選擇和播報提供更多的可能性。參考學者對網絡新聞的分類標准 ，本文從內容上將短視頻分為“時政新聞”“社會新聞”“體育新聞”“文娛新聞”“軍事新聞”和“人物新聞”六大類。分析發現，95個超爆款短視頻中“社會新聞”最多，達到33個，其次是“軍事新聞”，有22個，“人物新聞”17個。“社會新聞”和“人物新聞”中大量使用平民敘事的視角，95個超爆款短視頻中，展現普通人溫情故事的視頻有24個。與主流媒體在傳統媒介上注重新聞價值的特征相比，超爆款短視頻更注重故事內容，呈現出新聞性弱化、內容化增強的特征。在新的媒體環境中，主流媒體聚焦社會，採用平民敘事視角，走入社會生活，挖掘普通人的動人故事，不斷拉近與受眾的距離。

三、主流媒體短視頻生產和傳播策略的經驗與反思

（一）牢記陣地意識，塑造社會價值觀

哪裡有人群，哪裡就是宣傳陣地。以明德引領風尚，以精品奉獻人民是主流媒體的使命與擔當。尼爾波茨曼在《娛樂至死》一書中說到“媒介的形式偏好某些特殊的內容，從而控制文化”。抖音短視頻娛樂化特征明顯，內容魚龍混雜。流量的爭奪戰中，視頻創作者媚俗從眾、過度博取眼球的現象層出不窮。隨著技術的進步，世俗化社會借助現代多媒體技術不斷加大對人們精神生活的“物化滲透”， 一些浮躁夸張的網絡文化解構網民的生活，網絡時代網民精神世界空泛化現象愈演愈烈。在泛娛樂化的短視頻場域內，浮躁、功利的文化甚囂塵上，不斷綁架並架空人的精神世界。在這種浮躁的環境下，身負意識形態宣傳和價值引領責任的主流媒體主動進駐抖音短視頻，為短視頻領域帶來一股清流，在振奮人心的同時淨化媒體生態，引領社會價值取向，塑造社會價值觀。

（二）提升用戶意識，關注社會和個體生活

受技術限制，傳統媒介交互性差，媒體與受眾的距離較遠，主流媒體在報紙、電視等上呈現出的形象也更為嚴肅。網絡技術的發展促進了媒體與用戶之間的交互，受眾對新聞的選擇權和二次傳播權得以提升，“剛剛體”等新式新聞報道出現。“技術賦權”使得受眾在新聞傳播中的地位逐漸提升。主流媒體根據不同媒介特質，在把握自身基礎定位的基礎上，適時調整，布局全媒體矩陣。伴隨著媒介的發展，主流媒體逐漸從線性的“受眾模式”轉向社會化的“用戶模式”。在新興網絡媒介上，這樣的模式轉變表現在視聽語言的網絡化、年輕化，敘事視角由宏大轉向聚焦，平民故事得到更充分的挖掘。

（三）警惕模式桎梏，整合資源促進可持續發展

超爆款短視頻的火爆表明受眾對主流媒體以情感為主導的短視頻生產、傳播模式的認可。這樣的模式具有簡單、高效和復制性強的特點，用高情緒化的語言、音樂和故事內核誘發受眾的情感共鳴，以加強傳播效果。但模式的過度套用也會成為發展的阻礙。情感化敘事是超爆款短視頻最大的特點，過度的情感化表達具有煽情化的傾向。煽情化的表達是對受眾情感的消費，主流媒體過度消費情感一定程度上會消解受眾的同理心，這不僅不利於短視頻傳播效果的提升，當受眾對這類視頻司空見慣后更會加重網絡空間內受眾的價值缺失。同時，主流媒體短視頻的內容和題材大體相似，人物形象臉譜化，內容題材單一，同質化特征明顯，不利於可持續發展。

主流媒體在內容制作方面具有獨特的技術優勢和資源優勢，多年的媒體報道經驗積累下了豐富的內部報道資源，這些資源為主流媒體在新領域的發展提供了堅實的基礎。主流媒體應加強資源整合力度，打造短視頻素材庫，用獨家異質化優質素材創作出有情感、有溫度的優秀作品。

四、小結

通過對主流媒體超爆款短視頻的分析得出，超爆款短視頻在標題語言上直抒胸臆，採用情緒化的語言表達﹔配樂上偏好情緒激昂的音樂，渲染氣氛，營造情感傳播環境﹔在內容上注重情感共鳴。同時，主流媒體主動適應新媒體環境，語言呈現口語化、網絡化特征，配樂流行化、視角聚焦化。主流媒體超爆款短視頻呈現出情感化表達與距離感近的特征，贏得用戶的廣泛認可。在新興媒體環境中，主流媒體更應該牢記陣地意識，提升用戶意識，警惕模式桎梏，整合資源打造精品，淨化媒體環境，引領社會風尚，塑造社會價值觀。

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[8] 中國互聯網絡中心 第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》

[9] 《2018抖音大數據報告》 http://www.sohu.com/a/295033885_228332

[10] 人民日報客戶端 讀懂媒體融合這篇大文章，習近平這3句話很關鍵http://m.people.cn/n4/2019/0126/c190-12249627.html

[11] Toobigdata thttps://toobigdata.com/

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