[学子论文]“媒体奇观”下“大师”的诞生与覆灭

摘 要：2010年的中国媒体，李一、张悟本等养生大师通过媒体迅速走红，又迅速覆灭，在这个过程中电视媒体、名人、商业等因素广泛参与，已然成为一个引人注目的“媒体奇观”。本文从“媒体奇观”中电视文化奇观、名人文化奇观以及商业文化奇观三个角度分析李一道长发迹与覆灭背后的原因，对事件进行反思。

关键词：媒体奇观；养生大师；李一大师；媒体责任；

一、引言

又一个曾经“引无数官员、老板、明星竞折腰”的“大师”王林被拉下神坛，气功大师这个特殊的名号再次引起关注。对于大众来说，这类事件并不新鲜，因为早在2010年，来自缙云山的李一道长也曾凭着会通电疗法，能水下生存，弟子三万……种种光环红极一时，频频曝光于大众视野内，更有媒体将其捧为“神仙”，他与胡万林、刘太医、林光常，张悟本一道在2010年引发了一股“养生大师”热潮。

随着打假名人方舟子在微博上炮轰李一，履历造假，神功表演作假，账目混乱，涉嫌强奸等问题浮出水面，“神仙”被斥为“妖道”，开启了其支持者与反对者之间旷日持久的口水战。

本来李一事件只是一个单纯的个人事件，但因为有了媒体的参与和推波助澜，使其上升为一个公共事件，一个媒体事件，进而形成一种媒体奇观。

二、李一事件的媒体奇观

1.“媒体奇观”理论概述

美国学者凯尔纳在其著作中提出了“媒体奇观”概念，其含义是指：“能体现当代社会的基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和其解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件等”。

在当下中国，媒体“奇观”正在蓬勃出现，并形成了我们这个时代的文化症候。从“超级女声”掀起的全民选秀到《非诚勿扰》等相亲类节目的勃兴, 从犀利哥到药家鑫撞车杀人事件引起全社会的关注，从张悟本引发的全民食疗养生热到李一道长被推上神坛又被打假。电视和网络等媒体作为人的延伸，为我们营造出一个个层出不穷,让人目不暇接,有时甚至瞠目结舌媒体奇观。

2.作为“媒体奇观”的“李一事件”

李一道长事件是由媒体广泛参与，悉心营造出的一个媒介文化现象。它体现了当代社会媒体在当今竞争激烈与追逐利益的环境下的“野蛮生长”逻辑――准则缺失，底线模糊。媒体在一味追求高收视率与高收益的同时，丧失了社会责任感，忽略了对传播内容真实性的审查，同时也失去了良好的口碑与公信力。李一事件引导传播者要树立正确的传播观念，肩负起传播者应有的社会责任，而作为受传者的公众也应强化其媒体认知能力。在李一事件中，受众容易受蛊惑，甚至包括一部分社会精英也跟风追随，对于媒介提供的信息缺乏怀疑与批评的态度，媒介认知能力有待提高。李一事件主要体现了被媒体神话的道长和不愿被媒体愚化的大众之间的矛盾和斗争。从各大媒体争相为李一筑起神台，极尽吹捧之能事，到“反伪科学斗士”的司马南与央视记者、《感动中国》总导演樊馨蔓的博客论战，再到身份被查，真相暴露，一时间墙倒众人推，最后李一从此闭关不出，销声匿迹，引来各大媒体自嘲自讽式的争相报道。其过程充满了戏剧性，上演一场现实版的“神仙现形记”。

对照凯尔纳的媒体奇观理论，再反观当下轰轰烈烈的造神、灭神运动，可以说，广播、电视、网络、报纸等各种媒体连篇累牍的报道，争论与骂战已经把李一事件打造成了一个媒体奇观：一个集电视奇观、商业媒体奇观、名人文化奇观为一体的媒体奇观！

一方面,正是媒体的介入甚至炒作,使得某些原本只会局限于其各自所属领域的现象,传遍了社会,获得了广泛的关注,成为吸引公众眼球的媒体奇观。另一方面,通过媒体介入制造出的大量奇观,媒体成为经济、政治、文化和日常生活领域的核心势力,从而左右资本消长。不难看出,凯尔纳眼中的媒体奇观是由媒体主动制造出来,具有戏剧化情节的媒体文本,其最显在的目的是吸引受众眼球,消费受众注意力,其内在的逻辑则是媒体、资本和娱乐的合谋。 在李一事件中，媒体的介入塑造了李一作为公众人物的形象，娱乐是李一得以通过电视媒介走向大众的平台，而资本的流通所带来的商业利益是李一事件得以发生发展的内驱力。综上所述，名人、电视、商业是李一事件得以成为媒体奇观的三个基本要素。

三、“李一事件”的媒体奇观效应探析

1．从电视奇观看“李一事件”

对于更多的普通人来说，李一是通过湖南卫视的《天天向上》、凤凰卫视的《锵锵三人行》、《一虎一席谈》等国内知名节目走入大众视野的，回顾李一道长的成名之路也与电视有着千丝万缕的联系。

电视的自身特性决定了其传递信息的娱乐性，因此在李一事件中，李一道长的养生观念，道家思想以及绝世神功被包裹在电视节目一帧帧画面中传递给观众的。电视之所以是电视，最关键的一点是要能看，人们看的以及想要看的是有动感的画面——成千上万的图片，稍纵即逝然而斑斓夺目。正是电视本身的这种性质决定了它必须舍弃思想，来迎合人们对视觉快感的需求，来适应娱乐业的发展。 李一道长所参加的几次电视节目其形式深深地烙上了电视的烙印，其刺激性与娱乐性一点儿也不比娱乐节目逊色。先是在电视节目中大秀在水下密封的空间内闭气2小时22分”的胎息神功，注满水的玻璃缸，盘腿而坐，神情淡然的道长，善于调动现场气氛的主持人，不断刷新的闭气时间表，类似杂技的表演震惊了观众，为观众营造出一个仿佛置身其中，身临其境的具有催眠作用的“场”的效果。当真实世界化为简单视像时，后者就成为一种真实的存在，其催眠和麻痹作用十分有效。奇观作为一种趋势，使人们通过各种特定的中介物认识世界、这个世界已经不能用直接的方式来理解。

从2008年12月《锵锵三人行》中与窦文涛、梁文道等文化名人坐而论道，到2009年2月李一携弟子做客湖南卫视名牌栏目《天天向上》并向观众传授养生之道，李一的知名度和人气在电视媒体的大力扶植下达到了顶峰。

具有讽刺意味的是，电视媒体一方面成就了李一道长，但在其跌落神坛的过程中也发挥着至关重要的作用。在李一道长被人打假之后，《锵锵三人行》立刻做节目表明立场，声称嘉宾言论与属个人行为与本台无关，主持人也表示以后做节目要对嘉宾进行更为严格的审查。1997年上海电视台录制的李一神话代表作之一的水下闭气视频，也被网友挖了出来，进而作为戳穿李道长骗局的佐证。各大电视媒体也纷纷对李一事件进行揭露与批判式的报道，一时间风光无限的李一道长在媒体的全景关注下现了原形。

纵观李一道长蹿红到覆灭的过程，真的是胜也电视，败也电视，我们会不由感叹电视媒体翻手为云覆手为雨的强大威力，而这种威力与传播效果是由电视媒体的自身娱乐性质所决定的。李一在媒体眼中只是为填充版面、荧屏和制造暂时的吸引力而随手拿来的一个报料而已。在他们眼里,他是“养生明星”,是“丑闻主角”,是收视率的保障，一旦失去价值就弃之而去。

2．从名人奇观看“李一事件”

李一形象之所以能被大众认可和接受是由于其名人效应决定的。在节目中，李一曾被这样介绍： “他虽然旧居深山，但是却威名远播，世界各地的求访者真的是络绎不绝如林而至，而且虽然他过着几乎与世隔绝的生活，但是他本人确是众多大学非常敬仰的教授级的人物，比如他授课于北京大学，复旦大学哲学系，英国剑桥大学等众多的大学，马来西亚吉隆坡中医学院教授。” 而这些名号后来则被证实为虚假宣传，可以说正是电视媒体的推波助澜将其塑造为“神仙”。

霍夫兰等人在进行信源与说服效果的实验之际发现，信源的可信性对传播效果具有重要的影响，信源的可信度越高，说服效果越大；可信度越低，说服效果越小．在李一事件中作为信源的李一的神功养生术本来并不可信，但是在媒体作为喇叭的宣传鼓动下，在各种名人的佐证与推销下，李一的养生神功逐渐被大众所接受，达到很好的传播效果。

那是因为，在信息爆炸时代，信息的无限性与公众接触信息量的有限性存在矛盾，从而促进两级传播的出现。在受众中存在一批对信息的接触程度与接触量都大于一般人的的意见领袖。信息在直接传达给受众的同时，也间接通过意见领袖经由加工、制作二次传播给受众。从宏观方面说，媒体在大的传媒环境中扮演了“意见领袖”的角色。

从微观方面说，公众人物在媒介推广的过程中同样扮演了意见领袖的角色。养生术的风靡并不完全靠大众媒体的宣传，公众人物推介也是不可忽视的。在李一事件后爆出大量明星徒弟也是对公众人物集体跟风的又一次讽刺。

3．从商业文化奇观看“李一事件”

对商业性的追逐是李一走向媒体，也是媒体不遗余力地把李一推向公众视野的内在动力。

凯尔纳是在消费社会的背景下考察奇观现象的。他认为，奇观社会以广告为中心，遵循媒体文化被高度商业化的原则。

李一被称为“商道”，翻看李一的成长路径，具有鲜明的商业逻辑。李一的“道”只是神功绝技的宗教包装。他靠水下生存，人体通电等绝技起家，靠出书，参加电视节目为自己打广告，靠养生班，气功培训结实权贵，以缙云山绍龙观为基地大肆敛财。

首先在强烈的宣传势头下，李一开设的养生班备受追捧，除了免学费的“三日观”外，所有项目均收费不菲：5日养生班3800元，7日道医班9000元，外丹堂一个疗程9800元，李一道德经集训(李一不在就听录音)16800元，国学总裁班39800元，一场法事3万到5万元不等，辟谷起价高达30万元。

李一历时十余年，以成立缙云山道教促进会为起点，将绍隆寺改建为绍龙观，再依托绍龙观道教管理委员会以及缙云山道教协会，打造了一个以道教、养生、国学为卖点的商业组织。根据现有公开资料判断，除了绍龙观和缙云山道教协会之外，这个商业组织还包括独立的实体养生中心、国学院、慈爱基金会等机构。班知情者称，李一不只是想用养生班牟利，还要将缙云山打造成养生名山，构建商业王国。

从媒体的角度来看，电视节目利用对李一事件的奇观效应吸引了观众的注意力，提高了收视率，各门户网站对事件铺天盖地的报道，甚至主动参与，干预事件的发展。凤凰网甚至推出了《神仙李一现形记》等专栏，对事件进行全方位追踪报道。网站本身的出发点乃是为了吸引眼球，提高点击率，进而获得经济效益，而这一动机巧妙地掩盖了在公共利益的名义之下。

四、“李一事件”的媒体反思

媒体一直是社会基本价值观的集大成者。每个媒体文化奇观过后，媒体的影响力会得以强化。在经历了李一事件之后，媒体有了一个反观自身的机会。

1．媒体要肩负责任感与使命感

质疑是媒体的责任。一个负责任的媒体和媒体从业者，为充分满足民众的知情权绝对不能舍弃质疑精神。媒体不去质疑真相，只能遭公众的质疑。

号称“神仙”的李一道长在很短的时间内被打回原形，李一给公众留下的是一幕辛辣的讽刺剧。褪去李一头上“三岁入道”、“知名大学客座教授”、“名人师傅”的光环并不难，只要去国家宗教局查询李一的入道时间就可以知道他获得教籍仅仅四年，到相关学校查询教务人员名单，向名人的经纪人了解下情况，便可揭穿他名人师傅的谎言。从李一被神化到打回原形的过程，媒体道德的缺失再一次暴露无遗。某些媒体不顾社会效益，一味追求收视率，忽视对节目嘉宾的筛选，轻易给伪科学敞开大门，在“神化”嘉宾的同时实际上是在“愚化”受众。从《世界上是不是有神仙》一书的走红，到李一在电视荧屏上受捧，这些媒体将自己担当的社会责任，将自己去伪存真的道义统统抛之脑后。

媒介自律是媒介实现其责任感与使命感的重要途径。因此，媒介应当建立自律机制，通过对自我行为的管控，坚守媒介的社会责任，媒介应时刻考虑其对社会承担的道德责任，在向公众传播信息时选择那些真正有价值的符合公众利益的新闻事件加以传播。并且，在利益面前，媒介更不能降低自律的标准。例如，早在20世纪50年代初，日本就成立了日本商业广播电视联盟。这个联盟以“谋求广播伦理水平提高，通过广播事业促进公共福祉”为目的，相继制定了《广播基准》和《商业广播电视联盟广播基准说明书》两部行业章程用以确保广播节目公共性和品质的指导手册。

通过比较发现，我们的媒介在日常的工作中的确存在较为松散、各自为战的现象，这就会间接导致一些媒体为了生存而片面追求效益，从而将公众的需求抛于脑后的问题。所以就要求我们的媒介在未来发展过程中逐步组成较为正规的行业联盟，同时制定出具有公信力的行业规章，有益约束行业内部从业人员的责任意识，只有这样，才能真正地服务好整个观众群体。

2．国家应立法监督

媒体要增强自身的社会责任意识，必须依靠政治制度的保证。政府应该出台切实有效的管理办法，推进有利于先进文化发展的机制与体制改革。到目前为止，政府在媒体这一层面尚缺乏行之有效的法律法规对其进行有效地约束。在未来的发展过程中，不妨参考一下其他发达国家在媒体法规上的做法。例如在立法中，需明确规定报道播出的节目内容要依据事实，同时还要设立广播节目审议机构，而这就需要媒介从业者在制作节目前作大量的审查工作，以确保其正确无误，降低误导大众的可能。如若不然，便要严厉追究其责任，从而切实做到有法可依。

3．提高公众鉴别能力，加强监督意识

施拉姆认为， “大众传播事业的责任问题，乃是媒体、政府与大众三种力量间的微妙平衡关系，完成传播方面所必须完成的主要责任在于媒体，基本义务则属公众。” 社会大众作为媒介传播的接受者，在传播活动中扮演着重要角色，媒介的责任除了需要通过媒介自律和政府立法来保证外，大众的监督也是必不可少的手段。

李一事件的产生是由于媒体、名人、商业因素合谋的结果。也同时暴露了中国当代传媒社会责任的缺失，媒体被商业利益绑架，公众的媒体认知能力缺乏等问题。在“李一事件”三年之后的今天，我们可喜的看到媒体对待大师的态度发生了明显的变化，妄图利用媒体成名的“李一们”没有了市场，已经成名的王林也在社会媒体的全景监控下露出了狐狸尾巴，媒体从原来被利益绑架被利用到主动识别探求真理，这无疑是一种进步。同时打假不仅靠司马南、方舟子等斗士，他们的力量毕竟有限，只要媒体、政府还有大众擦亮眼睛，主动肩负起去伪存真的责任，那么“大忽悠们”将无处遁形。

 （作者系：西南大学新闻传媒学院）

参考文献：

[1]陆婷婷，张青峰.论当代电视文化的媒体立场——基于个案的媒介奇观化分析[J].新闻爱好者,2010（8）.

[2]洪艳，刘友林.电视奇观的美学批评[J].中国广播电视学刊,2010(9)

[3]石磊.传媒娱乐注意解读[J].新闻界,2006(2)

[4]华昊.媒介再现与社会真实构建[J].苏州大学学报（哲学社会科学版）2006(6)

[5]古斯塔夫·勒庞.乌合之众——大众心理研究[M].中央编译出版社，2005,11

[6]道格拉斯·凯尔纳,史安斌译. 媒介奇观－－当代美国社会文化透视[M].北京：清华大学出版社，2004,1(1)

[7]尼尔才·波兹曼,章艳译.娱乐至死[M].广西师范大学出版社,2005,11

[8]张 斌 媒体奇观的典型文本——对超级女声的文化批评[J].重庆邮电大学学报2007,1

[9]施拉姆.大众传播事业和社会责任[M].上海复旦大学出版社,2005