[学子论文]《江南style》传播中的狂欢路径及意义建构

【摘要】本文以《江南style》为研究对象，通过分析这首乐曲传播过程中所经历的狂欢的三个层面，探讨其能在全球快速传播，并引发高度关注、引领世界潮流的原因和它疯狂传播所产生的意义。

【关键词】《江南style》 传播路径 广场狂欢 集体无意识

韩国原创MV《江南style》在短短的数月时间内，打破多项吉尼斯世界纪录，截止到2012年12月21日，该MV在YouTube上的点击量突破10亿次，成为YouTube历史上第一支达到10亿次点击量的音乐视频。受这股热潮的影响，首尔江南区也由此上升为韩国旅游的中心地，也提高了世界各国人民接触韩国文化的兴趣。

作为一种跨越文化界限的大众文化现象，《江南style》有着广阔的意义阐释空间。它简单重复的旋律和歌词，另类、造作、让人忍俊不禁的骑马舞，简单易仿且极具颠覆性。它的传播中所具有的全民性、自由平等、快乐放纵等特点不仅暗合了巴赫金狂欢理论的精神内核，而且也给文化传播带来启迪。本文将通过对传播路径的分析，运用巴赫金的广场狂欢原理作指导，理解《江南style》传播的途径、原因及意义。

一、狂欢广场：《江南style》疯狂传播的中心舞台

狂欢是现代人的一种生活方式，《江南style》这首音乐视频的出现给人们提供了一条狂欢的途径。作为形成“狂欢节语言”表现形式最后的因素，巴赫金提到了广场，成为狂欢剧中心演出舞台的是广场，只有广场才能成为狂欢的中心演出舞台，因为广场正是全民性的象征，狂欢从这种观念来说也是全民性的，普遍的。[ ]传播中的三个层面的介质便是《江南style》狂欢的舞台，即狂欢广场。巴赫金指出：“大街、小酒馆、道路、澡堂、船上夹板以及其他的活动场所，只要能成为形形色色人们相聚和交际的地方，再加上对本来的情节展开的必要的意义，这些都是增添了一种狂欢广场的意味。”[ ]《江南style》的疯狂传播便体现出了巴赫金所提出的广场狂欢。

互联网广场：网民的狂欢

《江南Style》最早是7月15日被发布在视频网站YouTube上，但是这首歌最初并没有获得太多的关注。后来，韩国Gom TV在其“星际争霸2”联赛GSL以及GSTL中开始播放该曲目，逐渐被欧美“星际2”玩家所熟知并广为宣传，在7月28号的“星际争霸2”战队联赛决赛后人气高涨并被疯狂传播。在接下来的两个月里，美国流行音乐明星在推特(twitter)上对这支MV的疯狂追捧，以及网友们的疯狂模仿使得朴载相和他的《江南style》很快在美国家喻户晓。这是《江南Style》走红的开端，这种传播情况可以归结于社交网络的病毒式传播。因为最先接受这首歌曲的是年轻的网民，特别是网民中的重度网络使用者——各类游戏玩家以及流行音乐爱好者。据韩国联合通讯社的报道称，《江南style》的观看者61.6%为男性，而年龄介于13至17岁的人组成了最大的观看群体。

相对与韩国人来说，不懂韩语的网民更感兴趣的则是MV里PSY独创的“骑马舞”：身形偏胖的PSY，不断重复着扬鞭套马、策马狂奔的动作和耍贱的表情，配上音乐节奏，就有了跟着一起舞蹈的冲动，这也正是从明星到草根都趋之若鹜进行模仿的段落。人们通过各种途径来传播这一段有趣的舞蹈和歌曲，并从中得到快乐。

而更疯狂的狂欢则表现在各种《江南style》改编版本的出现。在国内，中国Style、婚礼style、上海杨浦Style、周星驰Style、课间操style、客家话style、香港style、台湾萝莉双胞胎版style、雪姨版style等接连亮相，各种改编视频被上传到网络空间，受到网友争相追捧。同样的情况也出现在世界其他国家，如奥巴马竞选Style、军队Style、伦敦Style、印度Style、F1 Style以及各类游戏Style等也为网民所熟知。各种模仿或者恶搞版本的流出是网民在网络这块公共广场上的狂欢，这种狂欢进一步为其传播提供了动力，并使一部分网民从中获得人性上的释放、实现内心情感的宣泄。

传统媒体广场：媒体的狂欢

在《江南style》点击率不断攀升的同时，传统媒体也开始对其跟进报道和消费。就传统媒体的报道方面，包括美联社、法新社、《时代周刊》、《华尔街日报》等世界重量级媒体对《江南style》及其各种活动作详细的报道，CNN、ABC、CBS、MTV等各大电视台也争相邀请PSY，对他进行专访，将《江南style》和PSY作为一种流行音乐文化奇迹来过度消费。还有各类娱乐新闻节目共同作用，造成了全球媒体的大狂欢。

媒体的狂欢中，电视媒体表现的最为抢眼。世界各地电视台纷纷播放《江南style》的MV，PSY在世界各地的活动中，某些知名电视台更是对其进行现场直播，将活动现场与疯狂粉丝的互动狂欢展现给更多的观众。其后，《江南style》横扫世界各大音乐奖项，PSY参加各大音乐奖项的颁奖礼，进一步提升了朴载相和《江南style》的曝光率，更有美剧《Glee》将该歌曲收录其中，这些传播途径助推了电视媒体的狂欢气氛。在我国，以湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》，央视《星光大道》等为代表的各类综艺娱乐类节目将《江南style》即兴穿插融入节目的各个板块之中，起到活跃节目现场气氛的作用，同时也带动了现场和电视机前观众的狂欢，很大程度上也使其得到更大范围和更深程度的传播。

不仅仅是对PSY的报道，众多严肃媒体也在新闻节目中对《江南style》的影响力进行报道。比如对《江南style》在网络视频中点击率的报道，对各种与该歌曲有关的活动的报道，各种评论文章，各种分析报道等等。甚至包括央视在内的各大媒体在对2012年重大娱乐新闻事件进行总结时，《江南style》的大狂欢也都名列前茅。也是因为这些报道，更大范围的大众狂欢也就顺理成章了。

现实世界广场：大众的狂欢

网络和传统媒体的合力，也由于《江南style》本身所承载的巨大影响力，各路明星争相模仿，纷纷加入到狂欢的行列之中。文艺明星“小甜甜”布兰妮、麦当娜、亚瑟小子，体育明星德约科维奇、纳什等，众多国际巨星都学起了骑马舞；在中国，谢娜、汪涵等人在各自主持的节目中大跳骑马舞，陈奕迅等歌手也在演唱会等场合表演骑马舞，甚至“姥爷”毕福剑也紧跟时尚潮流，模仿了一把被网友戏称为乡土味最浓的一个style版本骑马舞。

由于名人效应的带动，《江南style》的影响进一步扩大，同时也助推了其更大范围的传播。社会大众受到自己偶像在各种场合跳骑马舞的影响开始接触这首歌曲，并逐渐开始为之疯狂。于是，世界各地不断出现的以《江南style》为主题的“快闪”活动，各种舞台上的骑马舞，学校里的《江南style》课间操，城市广场上的《江南style》健身操以及随处可见的《江南style》乐曲，大众为之而疯狂。而这些活动被传统媒体报道，再次形成对受众的影响，同时有些活动被网友制作成视频短片，上传到网络空间，形成新的网络狂欢广场。这样，各种狂欢广场相互影响，进而形成一个循环的狂欢场域。

由此，现实世界中的狂欢活动实现了全民性的狂欢，形成了全民性的狂欢广场，而巴赫金所提到的狂欢广场也正是具有全民性和普遍性的广场活动空间。从这个方面看，《江南style》的狂欢是各种虚拟和现实狂欢广场共同出现，形成的大众狂欢场，也是全民性的大众的狂欢。

广场本来就是具有象征性意义的，《江南style》的传播过程，无意中形成了多元的狂欢广场。通过以上的分析，我们可以将《江南style》传播的三种层次用一个图来表示，即在《江南style》的狂欢过程中，其传播途径是这样的：

《江南style》狂欢中的三层面

 《江南style》的疯狂传播是三个层次的互动，并形成一个循环的模式，即网络狂欢广场推动传统媒体狂欢广场的形成，而传统媒体广场又造成了大众狂欢广场的产生，同时，大众狂欢广场又反作用于传统媒体广场和网络狂欢广场。这种互动循环模式为其传播狂欢提供了强烈的动力，造就了《江南style》的全球性狂欢和巨大影响力。

二、网络照进现实：狂欢中的集体无意识

在三种传播层面和狂欢广场中，社会大众是在整个传播中最重要的介质，而大众的心理层面上的变化是其得以疯狂传播和引起大众狂欢最主要的因素。

瑞士心理学大师荣格把无意识分成个体无意识和集体无意识两个层次。其中集体无意识层面中“人格面具”理论指出，人们能够扮演某种社会角色，顺从社会期望的先天倾向，它保证了人们能够表现出某种性格以适应社会，这种性格不一定是其真正的人格，而只是其对外公开展示的一面，其目的在于给他人留下一个好印象以得到社会的承认。人格面具对于人的生存来说是必需的，它保证了人们能够与他人和睦相处，实现个人目的。但人格面具过分发展则会压抑人的真实人格与天性, 甚至丧失自我。[ ]在《江南style》的狂欢传播中，社会大众在潜意识中即带上了这样的人格面具。

首先，群体效应对公众的影响。群体动力学家肖认为所有的群体都有一个共同点：群体成员间存在互动。因此，他把群体定义为两个或更多互动并相互影响的人。受群体影响，为与群体保持一致，群体成员往往会顺从的去个体化，弱化自我意识，与群体一起做大多数成员都在做的事。前文提到的狂欢广场，就是各种群体集会的方式。在狂欢广场上，《江南style》最初因为它的颠覆性受到关注，在公众不断关注的同时，群体也在形成。群体成员将该作品用在各种狂欢广场中，于是为不至于被公众视为过于陈腐和落伍，更多的人加入到《江南style》的狂欢当中。这种受群体影响而动的行为便是集体无意识的表现，即不自觉的为自己带上了人格面具。

其次，名人效应的作用功不可没。所谓名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的行为现象的统称。《江南style》之所以会如此的火爆，与它受到各路明星名人的青睐有很大的关系。众多名人在公共场合模仿《江南style》的舞步，他们更在网络空间推特、微博等媒介上接收、转发、评论该音乐作品，他们在各种狂欢场合中影响社会大众。各类电视媒体也将《江南style》的名人效应植入到节目中，将名人在公共场合学跳骑马舞的模样反复播出，无限放大。名人的关注和推荐，使更多受众向这些名人看齐，为了与名人保持一致开始模仿行为。这与群体效应的影响一样，也是大众在集体无意识中带上了相应的人格面具。

还有就是心理安全的面具。在这场关于《江南style》的集体狂欢中，细究起来，这首歌的歌词充斥着口水，虽然受到追捧，但无论是噱头十足的“骑马舞步”、令人“深度中毒”的音乐节奏亦或是无厘头恶搞幽默风格，都与曾流行过的“神曲”风格相差无几，仅仅是以娱乐的态度来做娱乐的事。当然，这首歌也貌似有讽刺富人奢靡生活的意思，但是朴载相接受美国哥伦比亚广播电视公司（CBS）采访时称：作这首歌的初衷只是韩国最近天气很炎热，人们的经济状况在下降，大家都比较郁闷，希望通过自己的歌给他们带来快乐，没有别的深层次的意思，纯属搞笑。因此，该歌曲之所以受到热捧，关键在于它与政治、经济等因素无涉，不会对现行体制产生冲突，只是单纯的通过狂欢化的模仿来获得快乐。

三．流行文化逆袭：《江南style》狂欢的意义建构

《江南style》的全球传播，不仅是一场娱乐狂欢的盛宴，它具有更深层的意义。

《江南style》的传播是对精英文化的解构和对大众文化的重构。它是一场大众的狂欢，是对主流价值观的颠覆。网络传播解构了传统的文化传播方式，重新建构起新的文化传播秩序，《江南style》则是在新的传播秩序之下出现的，是对权威的抗争，它解构了精英文化的严肃高雅，取而代之的是精英阶层和普通公众都可以消费的通俗文化。它的独特性为大众文化带来一种另类的表现方式，大众文化也在其传播过程中得以丰富和多元，而从普通公众与社会精英阶层共同狂欢这一个层面来看，《江南style》狂欢的出现又带来了大众阶层与精英阶层的相互接受和融合。

《江南style》的出现促进文化的多元化与和谐世界的构建。在世界范围内，长期以来都是精英文化占据着绝对市场，精英阶层把控着话语主导地位，多元和丰富的文化是一个文明社会最重要的图景，而当前，文化建设中多元性、多样性的缺失是整个“地球村”共同面临的问题。诸如《江南style》这类能够带给公众精神宣泄和自我表达的文化内容，是与精英文化相对应的一个文化样式，或者可以说它就是俗文化。它的出现使文化样式的发展多元化，丰富了世界文化的内容。同时，在构建和谐世界的过程中，我们面临着严重的贫富分化和阶层分化问题，但是《江南style》这种通俗文化不仅受到大众阶层的喜欢，也被精英阶层所接受，在一定程度上起到弥合阶层矛盾的作用。众多名人政要有意无意的对该乐曲的宣传可以说明这一点，即社会各个阶层相互学习彼此的文化，相互交流，并在这个过程中达成相互的理解。另一方面，《江南style》的全球范围传播，全球人民共同狂欢也使它对世界和平事业做出贡献，联合国秘书长潘基文对其传播作用给予了高度肯定。因此，该MV的传播也就对和谐世界的建构起到了润滑剂的作用。

《江南style》狂欢还有一个重大作用，即解放公众个性，削减大众消极情绪。《江南style》以独特的音乐节奏和跳马舞姿引导公众的个性解放。社会公众通过广场式的狂欢，将自己潜意识中的精神气质淋漓尽致的表达出来，通过这种狂欢、放纵，尽情释放自己。而娱乐文化的传播于现行社会体制无害，因此其基本不受羁绊，所以《江南style》的狂欢传播未受到社会制度或政治压力的阻碍。当前世界经济在“欧债危机”的影响下步履蹒跚，公众对所处的经济环境充满了抱怨。《江南style》有助于消弭公众的不满情绪，这体现出其狂欢传播的重要意义。这也是巴赫金所指出的，在狂欢节期间，人们通过种种方式——狂欢喧闹、疯狂宣泄、放纵行为、肢体动作、面具易装、加冕脱冕，以及音乐等尽情释放自己。而狂欢过后人们又回到原先的等级体系之中，并使得固有体系更加安全稳定。[ ]从这个层面上说，狂欢节本身具有减压阀的功能，而《江南style》狂欢为社会的解压起到了强大的推动作用，对社会的稳定和发展具有积极的意义。

最后也是最具有现实意义的一点，《江南style》的狂欢在跨文化传播层面上的影响及在我国文化对外传播上的借鉴意义。1、非政府组织实施，政府给予适当引导。《江南style》的传播完全是靠朴载相的团队在运行，这种狂欢化的国际文化传播相比我国政府部分在纽约街头大屏幕上投放文化宣传片效果要好得多。2、多层次、全方位的文化传播策略。不可否认《江南style》的疯狂传播有偶然的因素，但是其传播过程中形成的多层次、立体化传播途径给我们带来思考。3、本土文化搭载国际化的传播语言元素。在《江南style》中，除去韩国本土化的风景人文，MV中的墨镜、阳光、沙滩、桑拿室、马房、旅游巴士等国际化的浪漫元素布满眼帘，这些元素对于国际上的观众而言是非常熟悉的，易吸引观众关注。

 四、结语

《江南style》传播的火爆与其引发的狂欢，有必然的原因也有偶然的因素。通过分析，我们可以清楚的看到《江南style》狂欢产生的多元传播渠道及其这些传播通路相互之间的影响，当然还有受众在接受《江南style》并参加到狂欢的过程中所呈现的一些复杂的心理状况。在这场和谐共生的狂欢中，我们可以看到它给世界的发展和存在所带来的意义，同时还有更多值得思考的问题，需要我们在这场狂欢的喧嚣平静过后再详细探究。

（作者系：江西师范大学传播学院）

注释：

[1]、（日）北冈诚司著，《巴赫金——对话与狂欢》魏炫译，河北教育出版社2002年1月版

[2]、（日）北冈诚司著，《巴赫金——对话与狂欢》魏炫译，河北教育出版社2002年1月版

[3]、韩国联合通讯社，《PSY的“江南style”成为YouTube上观看最多的视频》http://english.yonhapnews.co.kr/culturesports/

[4]、吕凯，《浅论集体无意识及其表现》，《广西教育学院学报》，2003年第1期

[5]、（美）戴维·迈尔斯著，《社会心理学》（第八版）张智勇等译，人民邮电出版社2006年第1版

[6]、百度百科，http://baike.baidu.com/view/42467.htm

[7]、（日）北冈诚司著，《巴赫金——对话与狂欢》魏炫译，河北教育出版社2002年1月版