新媒体时代地方台节目定位的思考

在数字技术飞速发展的今天，传统媒体的生存空间受到了极大挑战。其中，电视因其制作成本高、传播相对慢、收看受限大等特点，受新媒体的冲击最为严重。尤其是地方台，面对中央台和省级台的强势竞争，处境日益艰难。地方台必须认清形势、找准定位，才能闯出一条生存和发展之路。

一、地方台生存现状

新媒体发展的日新月异，使电视遭遇了前所未有的挑战。从接收设备来看、传播方式上看，新媒体传播基于已有的通讯网络，具有搭建简便快速、传播形式多样、互动性超强等电视媒体无法比拟的优势。相比之下，电视要做到即时快速的报道，则需要动用卫星传播、调整节目版面，成本远远高于新媒体，实施起来也有很大局限。尽管随着数字电视、手机电视、移动电视等高新技术在电视领域的运用，传统电视在传播方式上也有了一定的突破，但受技术、设备、收费等诸多因素的影响，其时效性、便捷性和普及性还是无法与新媒体抗衡。所以，如同当年电视改变了人们的生活习惯一样，以网络为代表的新媒体也正改变着现代人的生活方式，尤其年轻人更喜欢通过网络来获取信息，而与电视越来越疏离。

在新媒体的包围下，电视媒体之间的竞争也愈加激烈。中央台和有实力的省级台纷纷使出各种解数，不惜重金策划大型直播节目、打造新颖优质的综艺节目、买断热播剧的首播权。为了刺激观众的视觉神经、提高收视率，电视节目越来越推崇大手笔、大制作。而在央视和卫视如此强势的覆盖下，地方台的生存空间越来越受到限制。首先，随着城市电视台协作体的解体，地方台只能从市场自主购片了，电视剧片源的局限导致了收视的滑坡；其次，遇上有影响的新闻事件，央视和省台会第一时间派摄制组甚至转播车直接参与报道，其背后强大的策划力和现场优秀的执行力，都是地方台望尘莫及的；而随着各类大型综艺节目引领娱乐市场、掀起收视狂潮，各地的文艺人才和广大的受众群体被悉数吸引，很多地方台的文艺节目因为失去市场而被迫退出荧屏舞台。

二、地方台优势分析

首先，与省台、央视相比，地方台具有定位更清晰、受众更集中的地缘优势。以地面传播为主的地方台作为区域性的中心媒体，主要关注的是具有相同地域文化背景的人群。这种在文化背景和受众人群上的细分，决定了地方台在传播策略上先天具备了基本的分众传播和窄众传播的特点，这也使得地方台的节目定位可以更加清晰、准确，更符合所在地域受众的口味。另一方面，地方台通过长期努力，在区域范围内培育了忠实的受众群、形成了相对固定的收视习惯，一些品牌节目在当地家喻户晓，主持人因为近在观众身边而更具亲和力。以嘉兴为例，常年雄居地区收视榜首的，是嘉兴台自办的民生新闻栏目《小新说事》，该栏目在嘉兴地区的市场份额高达40%，比省台同类节目在嘉兴市场的份额要高出30多个百分点，而嘉兴台品牌节目主持人在当地的知名度和影响力甚至超过了省台的明星主持。这些都充分说明地方台具有天然的地缘优势，在本地受众的心目中拥有较高的忠诚度。

其次，与本地新媒体相比，地方台具有发布更权威、制作更精良的专业优势。虽然新媒体有获取信息广、传播快的特点，但受众在甄别信息真伪的时候，往往更倾向于相信传统媒体。目前大多数根植地方的新媒体都缺乏训练有素的从业人员和专业的技术设备支撑，导致其传播的内容流于肤浅甚至粗制滥造，难以使受众信服。而与之相比，地方台拥有专业的采编队伍、强大的制作能力、严格的审查制度和优质的节目资源，在传播内容的权威性、思想性、可看性和多样性上都具有绝对的优势。遇上一些政策性强的报道或关系重大的新闻事件，地方网媒常常要参照传统媒体的权威报道，有的甚至直接将地方台制作的新闻视频通过链接的方式转发，以增加其网站的可信度和点击率。可见，地方台在未来一段时间内，依然具有新媒体难以超越的优势。