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分享到QQ空间软文广告面临的新传播格局
软文广告的传播效果相对硬广告而言较好，那么是不是广告主只要选择在报纸上投放软文广告就万事大吉了呢？答案无疑是否定的。随着传播格局的变化，报纸软文广告也面临以下几个新特点。
其一，受众可选择的媒介越来越多，注意力稀缺。自从有了智能手机之后，这?弧八媸薄⑺娴亍⑺嫔怼钡囊贫亩撩教澹颓蓝崃耸苤诘淖⒁饬ΑＪ苤诿刻毂缓Ａ啃畔⑺В踔料萑搿靶畔⒄釉蟆辈荒茏园蔚木车兀髦置教宥荚谑钩龌肷斫馐苤诘淖⒁饬Α６魑趁教宓谋ㄖ剑堑拇罅啃挛哦际恰白蛉招挛拧保械陌婷嫫渥⒁饬廖抟晌适艿叫旅教宓牟鲜常乇鹗悄昵岫琳叩拇罅苛魇Вㄖ蕉琳吣炅湓嚼丛酱螅怨愀娴拇バЧ蟠蛘劭邸?
其二，受众越来越聪明，其辨别能力越来越强。“报纸广告的信誉，主要来自读者对报纸的信任。报纸一旦得到读者的信任，他们对报纸刊登的广告，很可能也给予同样的信任。美国报纸出版人协会曾作过调查，一般人认为报纸媒介具有‘良好的风格’、‘广告科使人信任’。”[2]过去，软文广告的传播效果靠的就是读者对报纸的这种“信任”。但是，现在不一样了，看报纸的读者变得越来越聪明了，他们凭借多年的阅读和生活经验，已经具备较高的辨别广告的能力，他们看报只“看半截”，一旦识破是广告，就立即把目光“跳走”，有的读者看到广告干脆将广告版面扔进废纸篓，有的读者认为自己的消费权益受到损害，甚至打报社的电话或者消费投诉电话12315抗议、投诉。可见，读者们具备的这种“免疫”媒介素养，也对广告的传播效果大打折扣。
目前软文广告表现出的问题
在广告面临上述问题的情况下，如果我们不从广告策划制作的自身上努力，那么投放广告的费用就白白浪费。笔者通过观察发现，目前发布在报纸上的软文广告普遍存在以下两个问题：
其一，软文广告标题诉求偏“硬”，软文普遍不“软”。软文广告的区别于硬性广告的优势，就在一个“软”字。而翻开我们现在的报纸，从映入眼帘的标题就可以看到软文广告的诉求普遍偏“硬”。以2013年5月28日成都市场的报纸为例：《发挥司法行政职能服务“三大发展战略”》（2013年5月28日四川日报第5版）、《三大动力 助推恒大帝景逆势飘红》（2013年5月22日华西都市报第14版）、《借力北改重磅出击 幸福华侨城再添锦上花》（2013年5月28日第7版）、《茅台1亿元善款资助2万寒门学子追梦》（2013年5月28日第10版）、《海尔节能补贴末班车欢乐多》（2013年5月28日天府早报第28版）。从这些标题就可以看出，广告主的名字几乎都出现在标题里，他们迫于想把自己宣传的东西告诉读者，这样“赤裸裸”的诉求只会适得其反，读者肯定是跳开阅读。同样，这些软文广告的文本写作也偏“硬”，跟硬广告的语言差不多，完全无法吸引读者阅读下去。
其二，软文广告与版面定位不符合。笔者观察发现，很多软文广告的投放版面明显与所在版面的目标定位不符。比如：娱乐类软文广告投放到体育版面，理财类软文广告投放到时政版面，教育类软文广告投放到汽车版面等等。当读者看到这类与版面定位明显不符合的软文广告后，只会“帮助”读者迅速“识破”广告，其传播效果几乎为零，就更别谈去“说服”读者接受了。
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