[学子论文]新传播格局下 报纸软文广告传播策略

【摘要】在海量信息时代，软文广告因为具备良好的隐蔽性，其营销效果越来越被广告主所看中，并成为报纸媒体创收的重要来源之一。但在新的传媒格局之下，怎样抓住受众心理，提高软文广告的传播效果，需要从多方面入手。

【关键词】新格局 报纸 软文广告 传播技巧

一个尴尬的事实摆在传统纸媒人的眼前：看报纸的人越来越少，看报纸的人越来越老，看报纸的人越来越“聪明”，看报只看“半截”，对广告“跳着读”。即：报纸上的硬广告传播效果越来越差。而软文广告是在关注、把握消费者心理的基础上以一种更为巧妙、隐蔽的方式传，去传达信息去“说服受众”，从而实现有效传播。

但是，并不是广告一旦变为“软文”，就可以捕获读者的目光。报纸软文广告必须顺应新传播格局的趋势，摸准读者阅读心理，提高“植入”技巧，从而实现理想的传播效果。

软文广告的传播效果分析

广告区别于一般信息传播的最大不同点在于：广告通过向目标人群传递信息，通过目标人群的“选择性接触、选择性理解、选择性记忆”，来“说服”目标人群能接受广告中的观点，从而形成对广告产品的良好认知，建立广告主期待的对产品的友好态度，并最终能购买广告产品。

报纸的广告一般分为两类：硬广告和软文广告。硬广告最常见，就是明确表达广告主诉求的广告，带有强烈的强迫说教味道，传递内容直白简单。而相对硬广告而言，软文广告比生硬直白的广告词更具诱惑性和煽动性，其创意的新颖化、内容的生动化、表达的文学化，以一种更为灵活、隐蔽的方式传达信息。它从受众内心激发其对商品或事物的兴趣，使其在不知不觉中接受其所传达的内容，进而诱导其行为。其核心是力争使广告被受众理解并接受而不是被强硬灌输。罗永泰曾提出“让广告抛弃功利性的锋芒，拥有淳熟的亲和力，广告如太极般以柔克刚，是平心的交流与说服，开发顾客隐含的精神利益”，这一广告理念就是针对软文广告而言。[1]

软文广告一般是以新闻专题专版报道，或者以“植入”形式与版面其他新闻进行“混合传播”。其与硬广告的终极传播目的一样：提高对产品的接受度、信赖度，从而促进产品的销售。不过，软文广告作为一种营销方式具有灵活性，其故意“混”在新闻报道之中，形式比较隐蔽，不容易被读者“识破”，就比较容易赢得受众对其真实性和影响力的信任，干扰和影响读者的理性判断，让读者在不经意间接受产品信息的宣传意图。

简而言之，附着在软文广告外面的“新闻外壳”，帮助软文广告提高了“可信度”，从而达到“春风化雨，润物无声”的传播效果。因此，软文广告以高性价比获得了广告主的青睐。