[学子论文]新传播格局下 报纸软文广告传播策略【4】

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被后人称为唯情派大师的美国著名广告大师威廉·伯恩巴克，高举“广告是艺术”的大旗，他把广告看成是“说服的艺术”，认为在创作广告时，“怎么说”比“说什么”更为重要。如果你的广告没有吸引力使人来看，那么，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。[5]

同理，软文广告的本质是依然致力于说服，只不过说服的方式更加隐蔽，在说服的过程中，广告的内涵仍是忠于广告主。优秀的广告必须首先是艺术化的征服，其次才是信息化的诉求。软文广告正是以一种艺术化的形式轻叩受众心门，获得好感，从而使读者在这种“润物细无声”的阅读过程中被说服，成功成为广告主的商品购买者。

但是，软文广告想要在更高层次上实现对受众的心理说服，就需要充分认识到目前广告面临的传播环境变化，提高软文广告的传播技巧，从而实现软文广告的最佳传播效果。诚然，软文广告对报纸的公信力是有一定伤害的，这就需要报纸把好软文广告发布的的度，提高软文广告发布的标准，尽量减少对报纸品牌的伤害，从而使报纸软文广告与报纸都以一种健康的态势发展。（作者系:四川大学文学与新闻学院）

参考文献：

[1]罗永泰，王丽英，卢正营，《基于隐性营销模式的隐性广告策略》.当代财经，2005（4）.

[2]吴建，《应用广告学》，四川大学出版社，2003年2月第2版，p120.

[3]詹姆斯·布莱恩特.传媒效果概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.

[4]米切尔·舒德森.广告，艰难的说服[M].厦门：华夏出版社，2003.

[5]《威廉·伯恩巴克 WilliamBernbach——广告是说服的艺术》http://blog.sina.com.cn/s/blog_45cddf8f0100c38j.html