主导型外宣策略：分类传播，巧借外力

外宣的目的是让海外受众形成良好的“中国印象”，提升中国在国际竞争中的软实力。近年来，外宣在理念上实现了从宣传向传播的转变，在立足点上实现了从“以我为主”向“以人为本”的转变，在载体上实现了从传统媒体向新兴媒体的转变，在信息上实现了从严密控制向及时公开的转变，在话语上实现了从官方语言向受众语言的转变，在方法上实现了从讲道理向讲故事的转变，[1]服务中心，围绕大局，为中国的改革、发展、稳定和现代化建设作出了重大贡献。但外宣工作仍然存在着一些问题：一是没有完全将“三个文明建设”最新成果迅速全面地传播给海外受众；二是外宣做法与国际传播惯例还没有完全接轨；三是官方外宣与民间对外交流还没有形成互补之势。外宣内容想要得到海外受众的认可和接受，必须深入研究海外受众对外宣内容、方式的需求。

1.选取能够获得海外受众认同的中国视点

近年来，海外传媒对中国的报道日渐增多，海外受众对中国的了解日益加深。海外受众在了解中国的同时，又会产生很多疑问。这些疑问当中有好奇、羡慕，也夹杂着猜疑与不安，都与现代中国的形象息息相关。[2]目前，中国元素和中国特色已经成为海外受众瞩目的视点，快速发展的中国需要强大的影响输出，需要对自身文化的注解，需要中国视点。“中国软实力”最重要的符号之一就是反映在生活方式上的文化价值观。比如从本土文化中找出让海外受众喜欢并认同的价值观。[3]纪录片是海外观众了解中国传统文化和中国现实国情的重要渠道。随着《西藏的诱惑》、《沙与海》、《最后的山神》、《老头》等一大批中国纪录片在国外获奖以及《复活的军团》、《郑和1405》、《故宫》等作品被国外片商购买并播出，中国纪录片逐渐成为海外传播中最重要的片种之一。但与美国和日本相比，中国纪录片海外传播的数量和影响力依然不足。作品质量并不是惟一的原因，很多我们认为质量上乘的作品，外国观众仍然看不懂或是不能接受，如文献纪录片。一个重要的原因是文化差异，尤其是价值观的差异。我国纪录片受到传统价值观的制约，其形式与内容不同于西方的纪录片。在中国传统的具有功利性的审美价值观指导下，偏重于政治宣传和道德教化的纪录片大量出现。这类作品从题材类型和主题指向上都具有明显的主流意识形态色彩，与时事、政治联系比较紧密，有些是命题作文，这是一种偏重政治话语建构的意义系统。这些节目从认识价值上寻求传播效果，基本上是为了实现社会教育的目的。在这种强调功能性的价值观影响下，我国相当一部分纪录片的功能性远大于真实性，曾长期被定位于“宣传品”。由于纪录片过于强调舆论宣传，所采用的画面加解说的手法，也让外国观众难以接受。西方的纪录片多推崇故事性的讲述方式，即便是科教片，也强调事件的戏剧性、逻辑性，在完整的起承转合中具有说服力地将创作者的意图表现出来，而不是画面加解说词的直白表达。2002年四川国际电视节上，来自欧洲和美国的评委尖锐地问道：“为什么看不到反映中国农村和城市居民日常生活的内容？”此外，中国的纪录片过于重视道德说教。道德观的传播是影视产品对外传播的重要组成部分。然而，过度的道德说教会让纪录片显得生硬、不自然。西方观众不认同、不理解中国纪录片中出现的“高大全”式的道德英雄。因此，外宣内容选取海外受众认同的中国视点至关重要。

2.针对不同海外受众进行分类传播

世界各国文化不同，中国外宣不宜平均用力、千篇一律，而应合理划分不同的传播受众，有区别有针对性地传播。中国外宣可以分5个板块：欧美板块、东亚和东南亚板块、独联体板块、中东板块、非洲和南美板块。在民族性格、价值观念上不同地区的受众存在着巨大的差异。即使同一板块的“欧洲”也不是铁板一块。在很多方面，欧洲各国（尤其是“欧盟”）有超乎常规的默契和协作，但是欧洲各民族的源和流都不尽相同。我们在整体把握的前提下，还应对不同的国家区别对待。以对外英语频道CCTV-NEWS电视新闻为例，经常充满着领导人头像、会议镜头、先进人物的画面，节目单调、呆板，不具亲和力，时代感和趣味性都较差。这些外宣手法与国内宣传一个模式，这种内外不分的做法严重缺乏针对性，往往收效甚微。另外，我国的对外宣传往往传播对象不明确，只有一个笼统的、模糊的受众定位印象：外国人。至于是哪一种文化类型的群体，并没有细化和确认。中性的、没有针对性的宣传内容打动不了宣传对象。前新华社社长朱穆之对此有个形象说法：“你想说的都说了，我想知道的你都未说。”因此，对外宣传内容针对性不强、受众分类不明确使我们失去了影响国际受众的机会。

3.巧用外国观察家

海外受众更相信他们本国人或本地了解中国的人所传播的内容。中国外宣何不来个“草船借箭”，巧用外国观察家来做“中国外宣”。美国学者彼得?纳瓦罗的《即将到来的中国战争》，因其标题“雷人”，引起了媒体的广泛关注。这位教授在文献引用方面很专业，但是他基本上是靠西方出版的英文资料，理由是中国大陆信息源是“受严格控制的”。中国外宣部门可在有关中国“三个文明建设”的报道和介绍中，如实地、尽可能全面地提供背景和具体情况，尽量创造条件，使这些外国观察家得到中国的第一手材料，从而达到海外观察家为我所用的目的。[4]

4.利用手机媒体对外传播

目前，移动通信与新闻媒体的互动与融合趋势日益明显，手机作为新的信息传播终端影响力迅速上升。3G逐步推广为手机媒体对外舆论宣传提供了广阔的发展空间。2010年10月7日，意大利中国文化年在罗马开幕，作为此次活动中国政府指定的独家手机新媒体合作伙伴，VIVA无线阅读对意大利中国文化年通过手机杂志的方式进行了全程播报，并搭建手机专题。这是中国政府首次启用手机新媒体传播对外文化活动。VIVA无线阅读用中意两国语言制作的“意大利中国文化年”客户端，在全球智能手机应用程序下载用户量最大的谷歌Android Market和苹果App Store上线，供意大利和中国手机网民下载。这意味着国外的手机网民可以通过手机获悉中国文化年的各类情况，用这种方式来宣传中国文化和中国形象更体现科技感、创新性和全球化。

5.在“学术外宣”上做文章

官方或民间的学术交流等活动，已经成了中国外宣的重要载体。中国有面广量大的学者队伍，应培养一批活跃在国际上进行学术交流的人才队伍。在国际关系领域，“学术外宣”大有可为。目前，以中国为话题或者涉及中国话题的各种国际会议越来越多。这些国际会议都需要中国的学者参与并发表看法和意见。这种在国际场合面对面的解疑释惑，甚至争论、辩论是极其重要的，其矫正视听的作用是其他途径不可替代的。2008年北京奥运会火炬全球传递期间，一些藏独势力在欧洲蓄意散布谣言，煽动民众，企图分裂中国，让当地群众对西藏甚至中国政府产生了一些质疑。不久后，中国藏学家代表团展开了“足迹遍及世界 叙说今日西藏”的全球学术交流活动，代表团足迹遍布德国、法国、爱尔兰、智利、墨西哥等国。访问爱尔兰期间，代表团在都柏林大学举行报告会，与会各界人士在与中国藏学家代表团的交流中，对西藏近年来各方面取得的发展成就和进步表示肯定，纷纷表示代表团的介绍加深了他们对西藏的了解。他们建议中方积极加强与外方的沟通与交流，消除误解。代表团与到访国家的政界、学界、侨界人士做了相当深入的交流，为消除西方人士在西藏问题上的偏见与误解，深化中国与国际间的友谊与交流起到了积极作用。中国迫切需要这样一批既了解中国，又了解海外受众的对外交流学者，他们走向世界，在世界讲坛上传播中国。

（作者单位：阜宁县广播电视台新闻中心）

注释：

[1]叶皓.从宣传到传播——试论新时期宣传工作创新趋势.软实力与政府传播国际研讨会论文集，2009（1）.

[2]丁刚.西方看中国一直在误读.环球时报，2006—12—29.

[3]中国软实力可期未可即.联合早报，2009—07—11.

[4]李珮，刘海燕.大外宣意识下主导型宣传策略建言.软实力与政府传播国际研讨会论文集，2009（1）.