移动新媒体：渠道与内容的最佳组合

【摘要】“寻找渠道与内容的最佳组合”是保持或提升媒体价值的关键。“无线无锡”作为无锡广电在移动新媒体道路上的探索成果，改善了广电平台的信息传播渠道与传播方式。面对盈利前景模糊、用户激增带来的技术挑战、技术人才缺失等移动新媒体发展的难题，无锡广电精耕内容、融合传统媒体、拒绝短期利益诱惑，谋求渠道与内容的最佳组合。

【关键词】 渠道；内容；移动新媒体；“无线无锡”

国内传统媒体涉足新媒体的发展历程，一直受困于危机与发展的两难博弈之中。一方面，传媒行业自世纪交替之时就不断地重复着 “狼来了”的警示：新媒体将快速崛起，受众结构会加速分化，传统媒体必将会被取代淘汰。另一方面，传统媒体的影响力与市场份额虽然增速趋缓，但依然占据主流地位。反倒是各家传统媒体积极尝试与反复介入的新媒体工作陷入了进退两难的困境之中：国内各大传统媒体所建的网站、网台之成就乏善可陈，大多难以实现赢利，小有成就者，其手段也未突破传统手法。

无锡广电集团自2002年起，积极推进太湖明珠网站的建设，通过内外资源整合，历经十年打造而成无锡地区规模最大、影响最大的门户网站，虽年营收已逾千万，但横向对比之广播电视的同期发展，同样面临着这样的博弈拷问。

方向

当年，面对软硬件市场的“微软＋IBM”绝对垄断现状，一度濒临破产边缘的苹果公司却能转眼之间取而代之。苹果公司CEO乔布斯指出：“苹果之所以能够获得成功，只是因为它站到了科技与人文的十字路口来观察这个世界。”这句话，同样适用于媒体发展。科技的发展表现为对媒体渠道的开拓，人文的积累则是媒体内容的始终关注重点。媒体由渠道与内容两大要素构成，其价值可以用“渠道×内容”的公式来评判。

在以往的发展道路上，由于垄断，传统媒体从未为渠道发愁，因此媒体才会有“内容为王”的阶段性论断。然而，到了互联网时代，渠道垄断的地位不再。

例如，20年前的春晚，其内容如以100计，当时仅有电视播出渠道，可算100，于是价值为10000；之后，电视改革不断深化，内容质量快速上升了5倍，但网络发展，渠道分化，电视阵地逐渐下降为10，所以电视价值萎缩成了5000；电视再加大投入，强化内容分值提升到3000，可无奈渠道进一步萎缩至1，价值随之成3000；倘若渠道再小于1，价值结果将会如何？反观之，只有寥寥数言的微博微信，看似内容杂乱琐碎，却能成为眼下一切信息的首要载体；又像墨迹天气、美图秀秀这样的小众应用，却能狂揽用户过亿数。它们的内容是微不足道的0.1甚至0.01，但渠道却是无法忽视的百万、千万。因此，寻找渠道与内容的最佳组合是保持或提升媒体价值的关键。

出发

作为全国第一个创建城市级广电集团、第一批发展区域门户网站、第一批建立宽频网站的无锡广电，流淌着追求“科技与人文”精神的血液。近十年来，无锡广电产业化的改革积累了雄厚的经济实力，敢于在新媒体领域大手笔投入；社会化的经营格局让集团与社会紧密衔接，埋下了广泛资源合作的伏笔；精品化的广播电视节目掌握了最富有本土特色的视听资源；市场化的运作体系则让广电人时刻保持着居安思危的敬畏之心。

在这样的基础下，2012年底，总投资近3000万元的“无线无锡”项目在无锡广电正式启动。这是一个以智能手机为表现终端、以无锡市民为服务对象、以全媒体战略为后台支撑的城市公众信息服务平台。首期投入1500万元，全面兼容三类移动终端、近14个功能模块的一期产品已初具规模。

对于现代广电传媒来说，渠道建设尤为重要。所以，“无线无锡”的目标并不仅是建成一个媒体，而是搭建一个平台，为广电传媒寻找到更加吸引受众的表现手法，更好的影响受众的通道；

“无线无锡”与传统广电媒体之间不是根本性的革命，而是携手共进式的自我演进。对于地方广电来讲，亲近网络、利用网络，成为在这夹缝般的传媒市场竞争中的一线突围生机。因此，“无线无锡”平台的首要职责，并非为寻找直接的新增收入，而是为了更好地改善广电平台的信息传播渠道与传播方式，更好地优化提升现有广电的信息传播价值。从生活入手，以手机为突破口，更深入地抓住用户，挖掘他们的各类需求，这是“无线无锡”未来走向大市场、大盈利、大格局的方向。

挑战

移动互联网的“盈利前景之模糊”是横亘在眼前的第一块巨石。“无线无锡”所看中的，恰恰是在这种模糊不清、语蔫不详的发展大环境之下，地方局部市场绝对利好的巨大价值。已经拥有成熟的盈利模式与手法的无锡广电，期待通过“无线无锡”项目的布局与突破，带动全媒体升级与融合，以总体实力的提升与锻造为目标，以长远与全局利益来解眼下之惑。

用户的急速増长是第二块巨石。在2013年从零起步的规划中，“无线无锡”的用户发展目标是20万。在艰难度过了3个月的原始起步期之后，5月底即迅速达到了年度目标，之后用户数一直保持高速增长，截至9月底用户已突破了45万。这样的速度既在意料之外，又在情理之中。中国传媒发展史显示，为积累1亿用户，报纸历时150多年，广播花了42年，电视32年，互联网10年；而搜狐新闻客户端只用了3年，微信更是只用433天！虽然“无线无锡”只是局限在了无锡一座城市之内，但用户爆发式的发展，是这一产业的高速发展的必然结果。用户高速增长带来的是一次又一次创纪录的用户高峰时并发请求的技术挑战。对此，完备的技术储备、扎实的技术投入、与时俱进的技术解决方案，是进入移动互联网领域的又一张资格证书。

人文氛围的营造往往是一块容易忽视的暗礁。移动互联网领域中，朝兴暮衰的例子不胜枚举。面对急速增长的用户，应打造出独特的文化氛围，挖掘并满足用户的需求。“无线无锡”以新闻资讯、在线视听为主，推出第一批功能应用打开市场局面之后，其规划紧紧扣住民生民需，策划重点落在了智能操作，这些都是对之前业已形成的服务习惯的新要求、新挑战。

传统互联网甫兴之时，商业网站率先响应，而传统媒体起步稍晚、步步落后。如今移动互联网乍起，商业网站与传统媒体在同一条起跑线，同样面对着技术人才储备与技术创新研发的需求。多年来，无锡广电深感在新媒体领域的后发之局限，一直专注于各种新技术、新观念的更新与储备。“无线无锡”挟广播电视多年来行走于技术前端的先天理念，倚无锡身为物联网研发中心的区域优势，紧紧追随智能终端的日新月异，直面移动互联网的新形势、新局面。

舍得

首先，技术离不开内容资源的精细耕耘。从用户后台的访问数据可以了解，用户清晨起床的第一件事是看手机新闻，晚上睡觉前的最后一件事也是看手机新闻。新闻信息的稳定快速、及时准确地发布，是做好移动媒体的第一步。这对采编队伍提出了更专业更细致的要求；手机屏幕的局限，催生了UI设计与用户体验师这两个新兴行业的发展，只有不断地研发创新，开拓市场，深入用户内心去把握产品的设计与开发，才有可能获得市场的认可。“无线无锡”在1.0版推出后，十分重视在一片叫好声中易被忽略到的各种意见与建议，历时近5个月，重构了90％以上的代码，再接再厉地推出了2.0模块。

其次，重视与传统媒体之间的互融。与传统媒体合作共进，这在战略层面都不会有异议，而一旦要落实到具体实施中，就会遇到既有发展与长远规划、短利与积累之间的矛盾选择。“无线无锡”学习“空中加油”的技巧，在不影响、不改变传统媒体前进的前提下，挖掘自身潜力，实施利益输送，促进合作共赢。在实践中，“无线无锡”汇总广播电视栏目对用户调查的需求，充分利用手机用户的覆盖性优势，打造了快捷生动的调查模块，赢得了集团内部媒体与用户的双重认可。在另一个报料模块中，历经多次改版与调整，不断强化互动元素，挖掘信息价值，全力打通传统媒体与受众之间的互动沟通，以此带动全领域的大合作、大融合。

其三，把持住各种短期利益的诱惑。基于移动互联网技术的领先，与初涉新市场的新鲜，“无线无锡”接到过一些广告和宣传需求，更是不断被咨询能否将其中一些技术投入转化为对外开发服务。一旦答应这些需求，就会给新生的“无线无锡”带来第一桶金的收入，但是，当原本新鲜的用户在精致狭小的手机屏幕上见到曾痛恶万分的熟悉广告时，当原本富有理想与梦想、充满激情与创意的技术骨干们沦为一个个商业App开发的IT民工时，当原本充满希望的用户久等不到他所渴望的新兴功能时，也就是宣布“无线无锡”泯然与众之时。所有不以用户增量作为前提的盈利模式，都存在着重大的判断错误可能。因此，在未曾触及无锡地区用户数量的天花板之前，不断地发展用户，将会是“无线无锡”的头等重要大事。

（林刚：无锡广播电视集团“无线无锡”总监；袁伟：无锡广播电视集团“无线无锡”副总监）