中国电视：“后青春期”遇上“更年期”

【摘要】 中国电视的“后青春期”是就中国电视自身而言，由于产业属性确认较晚，产业及市场发育仍不成熟。以迅猛发展的新媒体为参考系，传统电视便骤然变老了。本文通过“后青春期”和“更年期”这对矛盾特征，分析在尴尬处境中的中国电视如何通过深化体制改革、加快产业升级、加快三网融合等措施，走出“成长陷阱”。

【关键词】 中国电视；后青春期；更年期；新媒体

中国电视正处于前所未有的“乾坤大挪移”时代，在技术上同处于模拟时代和数字时代，在社会形态上共生于传统中国、当代中国及后现代中国，在“年龄”上也遭遇到前所未有的尴尬——一方面，从专业和产业角度看，传统电视发展依然半生不熟，像个踟蹰于“后青春期”的大龄剩女；另一方面，在新媒体迅猛发展的时代大潮中，电视传媒似乎又一下子变“老”了，“更年期”仿佛提前来临。一切变化来得太快太刺激了，致使一直作为体制“宠儿”、老成有余、应变不足的中国电视，面对来自新技术和市场的双重挑战，其角色、心态及行为都亟待调整。

一、延迟的“青春期”

新中国成立以来，中国影视业伴随着经济、社会的发展和政治、文化体制的变革，完全按照中国式的成长节律，走过了漫长的“青葱”岁月。大体上经历了两个时代：一是前30年的计划经济时代。脱胎于旧中国摩登商业文化的电影业已经“成年”，被改造为革命事业中的宣传单位，与商业绝缘，作为一门行业则因缺乏资金、技术、文化等营养而明显发育不良，人为拉长了“青春期”。中国电视于1958年呱呱坠地，之后20多年处于缓慢的“幼年期”，与人民群众绝缘，成为高级领导“特供”的精神奢侈品。二是后30年的改革开放年代。电视逐步走入寻常百姓家，成长节奏骤然提速，社会普及性、影响力急遽攀升，并迅速超越广播、报刊杂志成为第一主流媒体。2008年或可算作中国电视剧大片的元年，自张黎执导的《中国往事》伊始，单集制作百万元的国产电视剧大片纷至沓来，代表作为2010版“四大名著”。2012年暑期，第一季《中国好声音》制作费达8000万元，开启了内地综艺娱乐节目的大制作时代。2013年，《我是歌手》、《中国星跳跃》、《星跳水立方》、《中国最强音》等全版引进国外模式的节目，更是将综艺节目制作送入“亿时代”。同期，国内电视纪录片的大片化商业运作模式也已纯熟，大制作成本须达2万元/分钟以上。至此，中国电视全面进入了大片时代。

然而，中国电视业仍处于“后青春期”。其作为一种传媒形态和行业发展较为落后，产业属性确认较晚，产业及市场发育仍不成熟。这主要因为，我国经济、社会、科技、文化等领域的现代化水平与发达国家存在较大差距；电视传媒的意识形态属性决定了其市场化改革滞后于其他经济领域；行政区隔、部门利益、行业壁垒以及播出垄断一而再地拖着电视体制改革与产业发展的后腿，几乎将中国电视业拖成了“大龄剩女”。中国电视全面进入大片时代，像一股和熙而迅疾的季风，正加速催熟中国电视业，既是其走出“后青春期”的证明，又是其产业及市场成长的“成人礼”。

二、提前的“更年期”

数字技术和互联网技术的横空出世，彻底打破了中国电视业按部就班的成长节律及时序，几乎让传统电视“一夜头白”。2010年以来，政策、技术、市场各方面累积存储的因素已达至极限，有三个事件标志着中国电视“更年期”的来临：一是国家“三网融合”新政的出台，电视与电信在传输、分发、增值业务等方面能够双向进入，使原有的信息、媒介传播格局被彻底打破，也催动了搁浅已久的有线电视网络整合和跨区域整合重启，有线电视行业格局将发生实质性变化。二是国内报刊、广播、出版、广告等传统媒体纷纷进军全媒体，将眼光投向宽带互动视频，中国电视腹背受敌，其行业边界被彻底打破，宣告了中国进入媒介融合时代。三是微博井喷，几乎长驱直入地深入了电视新闻、公共事件等专属领地及产业领地。中国电视可谓前有互联网、微博等新媒体围堵，后有广播“窝里反”和报业“抄后路”，不远处还有电信业虎视觊觎，这一切都印证了传统电视领地的全面破局。

与朝气蓬勃的新媒体形成鲜明对照的是，中国电视已呈现“龙钟老态”。一是观念理念日趋保守和僵化，已失去锐意改革进取的动力和勇气；二是面对新媒体、新业态的冲击反应迟滞，绝大多数电视媒体仍浸淫于节目、广告等传统产业竞争而不能自拔，导致“内战”不断升级；三是在与互联网、电信业的博弈中陷于被动，始终丢不掉体制与政策的拐杖，一些电视精英向新媒体流失；四是电视的市场规模日渐萎缩，2012年，国内网络视频市场广告收入达到88.3亿元，同比增长82.7%，风头盖过了电视广告，业内预测2013年网络广告总收入将可能超过电视广告。[1]如今的中国电视业颇像当年电影遭遇电视冲击开始走下坡路的情形，逼迫电视转型的“更年期”提前，各类电视剧大片和大制作电视节目就是在这个特殊的“时空转换”阶段，由各种社会要素与电视要素通过市场化平台和商业机制凝聚胎孕的“奇异果”， 也是中国电视市场化、产业化发展到一定阶段和水平的必然产物。可以说，各类电视大片和大制作电视节目是国内一、二线电视媒体为了突破传统电视“更年期”提前的窘境，而绝地反击的豪赌，也是业界精英不谋而合地为了怜惜羽毛、抬高身价、极度放大品牌效应，并以此来阻击衰老而发动的一场青春保卫战。

三、走出“成长陷阱”

当下中国电视“后青春期”遭遇“更年期”的尴尬，实际上折射出中国电视发展所面临的“成长陷阱”，突出表现为“4个扭曲”：一是电视要素市场配置结构扭曲。市场不规范、恶性炒作盛行，明星酬金等要素价值畸高；二是电视内容生产成本结构扭曲。各类电视剧和节目制作资金的大头都花在明星和营销发行上；三是电视内容产业再生产结构扭曲。以一窝蜂地购买国外节目版权、山寨模仿、烧钱炒作来赚取眼球的高度同质化竞争，使电视媒体陷入“技术路径踏空”；四是电视产业结构扭曲。以季播为单元的“收视+广告”恶性比拼，使各级电视媒体的经营行为当下化、短期化，资源和利润向少数巨头集中，整个行业处于高成本、低效率和无利润增长状态。

传统电视“更年期”的提前到来，是技术与市场交互、综合作用的结果，对于体制内“圈养”的中国电视业固然是致命一击，但也未尝不是一种机遇。特别是对于屹立于电视改革潮头、微观机制改革的“红利”已挖尽的省级广电巨头来说，更是一次脱胎换骨的历史机遇。总体而言，中国电视产业惟有通过深化改革、调整布局、优化结构、加速升级，推进自身理念、体制、机制、格局及盈利模式的全方位变革，才能走出“成长陷阱”，在转型发展中加快成长，步入“不是春光、胜似春光”的佳境。一是深化体制改革，建立电视运营管理新体制。彻底拆除行政区域、行业利益、部门利益等壁垒，加快建立起与信息文化产业和整个经济接轨的市场体系。在宏观层面，加快建立统一开放、法律法规完善、游戏规则规范、退出机制健全的要素市场体系，为电视产业的创新发展提供足够大的舞台和足够好的环境；在微观层面，加快推进事业产业的分类改革，加快剥离经营性资源，引进社会资本，打造规模化、集约化、现代化的大型内容生产主体，并建立现代企业法人治理结构及科学规范、运作灵活的经营机制，激活电视生产力。二是加快产业升级，推进传统电视转型发展。依托内容集成播控平台的优势，以原创类电视节目研发为核心，通过新技术对传统内容生产进行流程再造，构建传统电视与新媒体兼容、多终端呈现的多媒体数字化内容产业的工业化生产体系和内容集成、分发平台；依托频道的核心平台优势，充分利用、吸收和融入网络音视频、移动终端等新媒体传播方式，建立起基于技术融合的传统电视与新媒体勾连互动的大型传播平台，实现传统电视节目、频道品牌价值的增值；依托传统电视的内容、渠道优势，通过业务合作、资本运营等方式加快与新媒体融合发展，打造传统电视和新媒体内容、广告制作、播出、销售及新业务、品牌深层价值开发的全产业链，促进电视产业优化升级和可持续发展。三是加快三网融合，实现盈利模式的转变。抓住三网融合的机遇，加快研发和建设传说中的全程全网、互联互通和全功能全业务、能够推出上百种新业态、几乎无所不能的NGB（下一代广播电视网），通过大力发展新业态拓展电视产业的疆域，转变单一的盈利模式，才能应对互联网、电信业的挑战。

（作者单位：山西省广播电影电视局）

注释：

[1]2012网络广告市场规模753．1亿.http://www.cnad.com/html/Article/2013/0407/20130407142748965.shtml.