泰国广告：“窘”味连篇，真情感人

【摘要】 近年来，泰国广告凭借其独特的风格和创意，在全球广告业中异军突起。本文重点归纳了泰国广告故事性强、颠覆传统创意、平民化等显著特点，并对其成因进行了深入探讨。

【关键词】 泰国广告；特点；成因；合力

近年来，泰国广告凭借独特的创意和独具匠心的制作，活跃在世界各大广告节的舞台上，一个个触人心灵的广告创意在亚洲乃至世界观众的心中留下了弥足珍贵的印记，一股“泰国旋风”正向全球吹来。在纽约、戛纳、伦敦、克里奥和莫比全球五大广告奖项中，都少不了泰国广告的身影。此外，在亚太广告节、One Show等顶级广告大赛中，泰国广告也屡屡获奖，泰国当之无愧成为了亚太地区拥有高水平创意的国度。

一、泰国广告的特点

１。故事性强

有别于中国广告说教式的创意和制作手法，泰国广告一般采用极具创意或故事性的方式来吸引受众，令受众产生共鸣。观看泰国的广告，你会惊诧于那些广告导演叙述故事的功力，基本上每一个优秀的泰国广告导演都是一个讲故事的高手。

泰国军人银行的广告讲述了一个真实的故事。在泰国班宜岛一个骑车稍不留神就会摔进水里的小渔村，痴迷踢球的孩子们凭借智慧在水上搭建了简陋的小球场。他们努力练习踢球，永不言败，并最终成为泰国南部最成功的俱乐部之一。这支广告故事情节完整，对观众具有强烈的吸引力，很好地塑造了该银行的企业形象。

泰国人寿保险公司的电视广告《丘爷爷篇》，讲述一位六十多岁的老人，每天早上背着二胡走二十公里的山路,来到安葬亡妻的坟头为她演奏曲子，并奉上她生前喜欢的清汤，三十年如一日坚持不懈。是什么支撑着这位老人日复一日地这样做？是爱，是承诺。丘爷爷曾答应妻子，每天早上给她准备一壶清汤，为她拉最爱听的二胡。虽然妻子已死，但丘爷爷依然遵守年轻时他们的誓言，表达了忠贞、专一的真挚情感。广告最后出现的文案是：为了你爱的人，你的付出够多了吗？一份保险对一个人而言，也是一份守护，是给所爱的人提供贴心的守护，这则广告从这个角度体现泰国人寿保险值得信赖的承诺。泰国人寿保险公司的广告大都选取真实的故事为题材，只有最接近人们生活的普通人，才能带给观众更多的感动。

2．颠覆传统的创意

泰国广告大多点子奇特，创意生猛，用颠覆传统的创意创造了一个个广泛流传的佳话。Wai Wai方便面广告即是其中一个，第一碗面里躺着几个昏昏欲睡的肥胖女人，死气沉沉，让人觉得索然寡味；第二碗面里是几个苗条妖娆的年轻女子，活色生香，立刻让人产生欲望。“Wai Wai Instant Noodles , they can't swell（Wai Wai方便面，不会膨胀）”，点明了广告主题，用胖女人代表泡涨了的方便面，苗条美女代表Wai Wai方便面，体现产品持久劲道的特点。

创意是广告能否吸引受众最直观最有效的表现部分，它直接关系到广告效果的接受程度。用肥头大耳的胖女人代替泡涨了的方便面，用亭亭玉立的美女代替有韧性、有劲道的广告产品，生动、形象、直接地传递了Wai Wai方便面不易泡涨的产品特点。虽然将面汤比作“澡堂”会让人们感到些许不适，但是颠覆了司空见惯的平淡创意，这无疑会给观者留下深刻印象。

泰国广告一直遵守独创性的原则——不因循守旧、墨守陈规，而是标新立异、独辟蹊径。这种创意具有强大的心理突破效果，能够引人注目。

3．泰式幽默

泰国广告中夸张的表情、动作让人忍俊不禁。有别于欧美广告内敛低调的幽默，泰国广告独具的幽默方式可称为泰式幽默。

cheers啤酒的广告片采用系列广告的形式表现同一个主题：To Find Little Good Thing in Life（寻找生活中微小的惊喜）。一群上班族因为今天是周五，为即将迎来周末而欢呼雀跃；在停车场，几个年轻人为碰巧腾出的一个停车位而谢天谢地；一男子和女朋友一起吃饭，发现多了一只蟹钳而欣喜若狂。为生活中所有美好的小事干杯，来杯cheers啤酒！星期五对于整天盼着周末的上班族来说是一个值得高兴的日子，但会不会让你惊喜欲狂？为爱车找到一个合适的车位会不会让你欢呼雀跃？餐馆老板多给你个蟹钳会不会令你欣喜若狂？这些极其浮夸的场景只能在广告里出现，也只会在泰国广告里出现。

幽默作为广告引起受众注意、保证受众持续关注、避免记忆错乱的一种有效手段，在泰国广告中被广泛运用。泰式幽默甚至以戏谑的态度看待人生的悲剧，用扩大夸张的方式或无厘头的淡定方式形成反差，透过生活三棱镜将人生中的酸甜苦辣变得丰富多彩，创造另类的幽默效果。泰式幽默将产品与故事相结合，用风趣、简洁的语言调侃生活中的逆境，用含蓄或夸张的动作神态揭露、批评和嘲笑，这种方式使受众乐于观看、记忆广告，自然而然地接受广告传递的产品和服务信息。

4．真实性

一阵童声合唱在屏幕昏暗的光线下响起，那样纯洁，仿若天籁之音。映入眼帘的是一群可爱的孩子们，他们开心地唱着，兴奋而满足。镜头一转，人们的心也随之一沉，原来，他们是一群残疾儿童。花一般的年龄，却承受了太多痛苦，但是这群可爱的天使仍然微笑着大声歌唱：“世事不可强求，顺其自然吧，我们无法预测未来，顺其自然吧。”一曲结束，屏幕下方出现一排字幕：泰国人寿，见证每个人生命的价值。这则广告成功推广了泰国人寿保险公司的保险业务，也提升了该公司的品牌形象。不仅如此，这则广告还具有公益性质，呼吁社会人士多多关注残疾儿童。

与中国广告不同，泰国广告大多不用明星拍摄，他们多用真实的人物出演真实的故事，以真挚的情感和缜密的细节传达美好的事物：深厚的友谊、纯洁的爱情、感人的亲情。泰国广告在内容上确保真实性，虽然有时也会利用幽默或夸张的手法，但这都不影响真实情感的表达。从消费者角度出发，将真实故事抒情化，挖掘深入人心的诉求点。

5．平民化

《生命在于运动》，在短短的一分半钟内，描述了生活中的三个片段：娇小的女医师为神情呆滞的病人开药，而这剂药竟然只是一段疯狂夸张的舞蹈；刁蛮挑剔的客人试妆半天仍未找到称心的自然色腮红，表情漠然的女店员用掰手腕的方式便让她如愿以偿；失恋抑郁的男子望着女友的照片抱头痛哭，踩上凳子够到悬挂的绳圈——并非轻生而是运动。简单的三个场景传达了生命在于运动的理念：运动是健康生活最重要的药方；运动能使你的皮肤更自然；运动会给你的伤痛提供最快的慰藉。平凡的生活场景配上平凡的人物形象，使这则公益广告更具感染力和煽动性。

平凡人物本色出演，展现平民生活，这正是泰国广告的特色。他们不用名人，因为他们认为名人还不如动植物、科幻虚拟人物来的有意思，偶像对于他们来说并没有太大的吸引力，真挚的情感永远比华丽的排场更能让人感动。泰国广告创意基于人们对平民化的喜爱，他们常常选择平民化的代表、运用抒情或幽默的方式，将属于他们独有的低成本、高创意、故事性强、真实感人的广告创意生动地呈现给大众。

二、影响泰国广告的深层因素分析

广告受到特定的社会经济、文化等因素的影响，是反映特定的社会存在的一面镜子。广告是社会经济、文化的组成部分，对社会的发展具有潜移默化的影响。泰国广告之所以能够得以蓬勃发展，与它所处的广告环境紧密相关。经过七百多年历史发展的泰国，不仅拥有丰富的饮食资源，美丽、神秘的旅游景点，神圣的宗教信仰，还有淳朴的民风和积极乐观的人生观，这些因素正是影响泰国广告发展的深层原因。

1．地理因素

泰国位于东南亚的中心，是通往印度、缅甸和中国南部的天然门户，地处热带季风气候地区，常年温度不下18摄氏度，迷人的热带风情以及独具特色的文化让其成为亚洲重要的旅游国家之一。

这个国度受外来文化的积极影响颇为显著。泰国的文化发展是一个主动、自主吸收的过程，既能取其精华去其糟粕，又能将文化本土化。早期，泰国以宽阔的胸襟包容了来自古中国和古印度两大文明古国的众多精髓，近代，又吸纳了来自西方文化的冲击，最终进行了独具特色的融合，造就了如今具有典型东西方文化特色的特质；经历了历史不断洗礼的泰民族具有三大明显的特性：坚强乐观的品格、宽容博大的胸怀、融会贯通的能力。这种多元化的基础，间接地体现在泰国的广告创造中，既有东方文化的含蓄温婉，也有西方文化的乐观幽默与热情奔放。

2．宗教信仰

泰国素以“千佛之国”著称，95%的居民信仰佛教。泰国是全球著名佛教寺庙的集中地，每一座寺庙都朴实无华，在泰国人民心中，因其务实与亲和而成为圣地。佛教的核心思想教会了泰国人民“超越一切，摆脱一切羁绊心灵的因素，成为纯净无瑕的灵魂的拥有者”。

这种超我的意境，被广泛地运用于泰国广告中，宣传人性的真善美。不管是永不放弃梦想、竭尽全力拼搏的失聪女孩，还是对爱情忠贞不渝、白发苍苍的老人，亦或是给点阳光就灿烂的上班族，他们相信生活中的困境是对自己的磨砺，就算是点滴幸福也怀着感恩之心。一个教导人们不要有羁绊不要有纷争的民族，至纯至净的广告创意应运而生。除此之外，在广告的表现素材上，宗教元素的运用也无所不在。

３．气候因素

泰国地处东南亚，热带季风气候孕育了泰国丰富的资源：美丽的风景、空旷的视野、热情的音乐、繁荣的手工业、种类繁多的动物资源等，这些贴近生活的素材被广泛运用于广告中，创意者也擅长运用这些素材来增强广告的本土化气息。适当地运用动物、虚拟人物取代人物成为主角，不仅能体现创意，还能让执行更有魅力。

４．人生观

由于受到佛教信仰的影响，泰国人民注重及时行乐，这种对待人生的态度也为广告创意提供了遐想空间，让创意源源不断，也使广告成为泰国的朝阳产业。吸纳了各国悠久历史文化的泰民族，以温和的性情对待生活中的细节和感动，用博大的胸怀看待生活中的不尽如人意。这些文化与价值观念在泰国广告创意中淋漓尽致地展现出来，如夸张又不乏幽默感、耐人寻味的感动、体现人情的平民气息等特性。

５．广告法规

泰国广告法规制度建立完善，管理严格，执行到位。2006年2月泰国国会通过一项法律，广播电视全天24小时禁止播放任何形式的酒类广告，以保护国民的身体健康。在此之前，泰国已经全面禁止香烟广告。泰国药品与食品委员会对药品广告管理也非常严格，除了少量感冒类常用药，很少看到药品广告。

泰国广告中，比较多的是日常用品，如油、盐、糖、咖啡、洗涤用品等，再就是汽车、摩托车、电器等大件商品，夸张成分比较少。私立医院和美容、整形机构也会做广告，但一般不请明星做代言人，内容也比较平实，不太容易引起纠纷。引起社会批评较多的是美白类化妆品广告，这些广告请明星代言，宣称肤色白才是美。批评者说，泰国人肤色较深，引导这样的潮流，是与自然、健康的理念不相符的。2006年7月，泰国促进健康基金会办事处要求政府制定法规监管零食广告，严禁聘请明星和14岁以下的人代言零食广告。[1]

完善、规范的广告法规，使得整个泰国广告市场信誉良好，为广告创意创造了良好的外部环境。如此良性循环，保证了泰国广告业持续稳步发展。

（作者单位：四川外国语大学新闻传播学院）

注 释

[1]必须亲自使用代言产品，国外明星拍广告很小心

[EB].http://news.xinhuanet.com/world/2006-09/27/content_5142439.htm.2013-07-13.