周播剧的现实困境与前景初探

【摘要】 由于审查制度滞后、叙事方法有异、收视习惯不同等原因，周播剧移植到中国大陆后显得水土不服。尽管有诸多瓶颈存在，但在需求强大的中国电视剧市场，周播剧仍可以从艺术形式、编排策略、营销机制等方面进行突破。

【关键词】 周播剧；叙事方式；营销机制

周播剧从概念上讲是指播出周期按周计算，每周播出1—2集，一边拍摄一边播出的电视剧类型。从实践上讲，它发轫于美国商业电视中约定俗成的季播模式，是在季播这种产业框架下，针对受众偏好和市场竞争采取的电视剧制作编排策略，“边拍边播”是其非常重要的特征。对中国电视来说，“周播”或“季播”都不是新概念。2005年湖南卫视推出的《超级女声》就引入了即拍即播、阶段性播出的方式，东方卫视、安徽卫视等也优化节目时段配置，主打独播剧，采用无缝串接的带状编排，打破常规，以现有资源的整合利用，推动了频道品牌的提升，赢得了收视市场和广告市场的竞争。

尽管季播形式已经在很多频道进入了深层次的实际操作阶段，培养了一定的受众群体和收视习惯，但这种电视媒体实践必须建立在节目选择、制作和评估等整套媒体机制的革新上，而不是简单地引入编排形式。因此，在美国电视剧制播中运用最广泛的季播模式，到了中国却只能在娱乐选秀节目中推广，就不难理解了。

一、周播剧在中国大陆的瓶颈

1.审查制度滞后，播出形式固定

我国电视剧的生产流程是先报送国家广电总局备案公示，待取得拍摄资格后方可投入制作。拍摄完成后，再将样片提交广电总局审核，符合播出标准后方可申领发行许可证，仅发行证审核一项就需要近一个月时间。因此，在严格的审查制度和较长的审查周期的限制下，边拍边播的周播剧没有生根基础。

美剧进入中国市场后，中国电视剧资源重新洗牌，各卫视纷纷尝试自制剧，并以季播形式出现，湖南卫视2008年制作的《丑女无敌》开创了媒体制作季播剧形式的先河。这仅仅是市场化运作下的节目编排，仍然缺乏对市场需要的即时沟通和把握。周播剧的核心属性是边拍边播，它使观众可以随时参与剧情，电视台可以任意延长或是停播剧集。例如韩剧《贝多芬病毒》，就曾因收视火爆，延长了2集。就中国电视剧而言，领取发行许可证后，即意味着不可更改。电视台作为播出方大多按单集价格×集数的算法支付片酬，如果该剧播得好，制片方最多赚个名气，而不能再要求加价。至于播得一般的剧集，采购方大多认栽，像《青春期撞上更年期2》这样中途叫停的就属割肉之举。

2.叙事方法有异，剧作水平受限

由于每周只播出1—2集，周播剧如何吸引观众在每周的固定时段收看？这需要环环相扣的故事。并不是说中国电视剧讲不出好故事，而是长久以来形成的叙事方法与周播剧边写边拍边播前提下的叙事方法有很大不同。美剧、韩剧等周播剧往往先制作2—4集的播出体量，后续剧集主要是分集梗概。如果前几集取得较好的收视率，制作公司和电视台将会共同投入后续剧集的制作。为了更好体现“周播剧”的互动性优势，制片方大多会在网上开通讨论平台，让观众参与到剧情的修改之中。

这种参与，让观众形成了“约会意识”，他们更迫切地希望在下一周看到有自己意识代入的作品，对剧本创作提出了更高的要求。而中国电视剧受传统机制限制，剧本创作不仅地位低，行业也不规范，编剧的权益常常受制于投资方，创作跟风同质化现象非常严重，一部《潜伏》造成国内荧屏谍战戏成灾。题材单一、叙事胡编乱造、想象力匮乏，难以产生优秀的类型剧，更无法精准定位受众群体。在“编剧为王”的周播剧模式中，这样的创作理念和参与深度注定难以为继。

3.收视习惯不同，制作风险较高

对于特定的目标观众群体来说，媒体消费习惯是和文化传统密切相关的，也对广告投放的购买行为产生重要影响，这就是周播剧强调观众收视预期培养的原因所在。每周固定时间播放剧集对于长期在网络上追美剧的特定人群而言并不陌生，甚至在新媒体环境中培育出了习惯性收视市场。我国主体收视人群更习惯于连续、大容量地观看电视剧，收视预期也更多依赖于大规模的宣传、营销和明星效应，难以形成习惯性收视约会。与美、韩等国不同，中国播映机构非常多，电视台近3000家，地域风格迥异，竞争压力巨大，呈现出各自为政的市场格局。为了突出差异化，不同频道节目播出的时间不重叠，播出编排的策略不尽相同，收视群体地域分化严重，除了CCTV以外只有湖南卫视等少数几个电视台可以形成稳定的收视群体和广告市场，这对周播剧制播的规律性和规模性产生了严重制约。

在缺乏行业整体支撑的情况下，周播剧内容选择的余地较小，制作风险高。美国的周播剧从剧本创作、试拍、试播、样片交易到后期制作，有严格的甄选流程，在数以千计的作品中择优录用，以保证固定播出的效果和收益，一般来说，制作方大概可以收取约56%的广告收益。[1]在我国，电视剧广告收益中分给制作公司的只有约10%，电视剧生产、流通、播出三方利润比例一般为2：2：6，[2]严重向播出方倾斜，并在流通领域基本采用先制作，再集中购买，而且是一次性购买的方式。因此，这种内容支撑薄弱、制作方利益无法保证的周播剧模式最适宜从实力雄厚的电视台定制剧入手。显然，湖南卫视的创新意识起到了很大作用。

二、周播剧的个性化突破

虽然周播剧在中国大陆显得水土不服，但面对竞争激烈、优质资源稀缺的中国电视市场，周播剧连贯、灵活、质量重于数量、易于培养固定收视人群的特点，契合了电视剧制播方与观众的市场需求，以立体的市场推广和多元化的广告营销，构造出一种个性化的新概念模式。

1.艺术形式的突破

传播学家麦克卢汉说，电视日益成为日常生活的核心，人们的话题来自于电视，相互连接的纽带在于电视，电视构成了一个现代意义的家庭。随着网络等新媒体的崛起，电视的地位正在发生改变。但是，在社会文化现实的整体叙事框架中，电视剧这种艺术形式产生了不可替代的认同与移情功能。人们在观剧过程中，如同经历了一场仪式，用影像文本指导着受众真实的日常生活，并解释现实、强化价值。

周播剧的优势也在这种现实的生存状态中凸显出来。它或独立或连续的影像故事是以一周为间隔单位呈现的，在强化信息容量和调动表述信息空间上比日播剧更大，受众在享受信息由不完整向完整过渡的思维构成中，体味了人物的内心历程，也很投入地参与到剧集的发展中来；编剧也可以边拍边写，让现实或受众的想法最大限度地进入影像，为受众营造真实的“幻象”。如《轩辕剑之天之痕》改编自游戏，设置了多线索、多结局的开放式结构，让观剧的玩家进行了再创作，体现了“把话语还给大众，把形态还给电视”的基本发展脉络。

2.编排策略的突破

在影响收视的因素中，国外有研究者认为节目编排是最重要的，影响程度可以占50%，而营销推广仅占10%。[3]与其加大一部剧的宣传推广投入，不如好好考虑受众的收视习惯和需求，在传播结构和内容编排上多做文章。周播剧边拍边播的方式，可以集中制作资金、设备和人才，实现优化配置；重视受众的反馈意见，适时调整情节发展、人物命运，集数也由收视率来决定，它的连续性、交互性、固定性能够吸引目标受众的持续关注，培养受众约会观看和对频道的忠诚。

然而，考虑到我国电视剧运作周期和市场差异化的问题，周播剧的编排需要建立在卫视定制的独播剧基础上，并且需要强大的剧本和明星阵容。目前，湖南卫视仍在坚持实践这一模式，2013年暑期播出的《追鱼传奇》开播前两天平均收视率达到1.25%，同时段排名全国第一。这令湖南卫视“第一周播剧场”再次红火起来，虽然该剧后面几周收视略有下滑，但始终保持同时段第一。可见，对周播剧的尝试与探索是长期的，它对培育新的受众群体和收视习惯、改革制播分配模式都有积极意义。

3.营销机制的突破

早在2007—2008年电视剧项目推介会上，很多电视人就提出制播双方应该在电视剧筹备阶段就加强沟通，互通供需，显示了“即拍即播”这种市场运作模式的巨大发展空间。周播剧已经不再是一个单纯的剧集，从剧本策划到播出，不同群体扮演着不同的角色，受众不仅在剧情推动和体验式营销上发挥了重要作用，直接带动了相关产业链的发展。

与传统营销理论相比，周播剧模式既有网络等新兴媒体的支撑赋权，也有受众主体意识的自觉彰显，既有微博、论坛的网络互动，也有水军、名人的激烈博弈，音乐、写真、网络版权、相关纪念品乃至拍摄外景地等诸多领域，都可被整合进新的产业链中。

（作者单位：幸福蓝海影视文化集团股份有限公司；南京师范大学）

参考文献：

[1][美]约翰·费斯克,著. 祁阿红,张鲲,译.电视文化.商务印书馆，2005.

[2][英]利萨·泰勒,安德鲁·威利斯,著. 吴靖,黄佩,译.媒介研究文本机构与受众.北京大学出版社，2006.

[3]朱春阳.权益分割的技巧与市场延展的边界——电视剧产制模式与国际竞争力关系的比较研究.新闻与传播研究，2006(4).

[4]姚进.中国电视“播出季”现状与发展对策研究.电视研究，2007.

注释：

[1]高福安,刘亮.韩剧的发展给国产电视剧的启示.中国广播电视学刊,2011（7）.

[2]唐顺荣,宋文娟.电视剧外销暂无“通关密码”.中国广播影视，2005（8上）.

[3]王兰柱.2006中国电视收视年鉴.中国传媒大学出版社，2006.