新媒体背景下频道竞争力探析

【摘要】 在与新媒体的竞合中，传统电视频道如何提高核心竞争力成为重要议题。本文围绕“竞争力”这一主要关键词，在分析了电视频道的竞争力指标以及竞争力基础，提出了三种三种打造竞争力的模式，即以特色编排为主的传统模式、以节目的品牌塑造为主的电视1.0模式、以互动营销为主的电视2.0模式。

【关键词】 竞争力；核心业务；品牌；互动

一、问题提出的背景

从全球范围看，在传统媒体与新媒体的竞合中，传统电视仍以“重大”和“豪华”节目继续占据 客厅，以大屏优势吸引大资金参与重磅节目的生产，成为大客户的传播平台。在采编、制作、审查等多重环节的限制下，传统电视生产又无可奈何地将即时信息发布权拱手让予新媒体。不久前，人民网舆情监测室一个数据对比分析指出：在20世纪80年代，官方媒体掌握了80%的话语权；而在2012年的20个网络热点事件中，非官方媒体掌握了75%的话语权。[1]

不可否认，网络媒体的信息来源已经成为当今传统媒体不可或缺的组成部分。随着UGC（用户供应内容）的兴起，高学历、高收入、年轻化人群对网络的黏性正显著提高，而传统电视受众正逐渐老龄化和低知化。社交网络、视频分享、博客、播客、社区论坛、微博、微信等让个性化内容不断注入网络，稀释了传统电视媒体在内容生产领域的重要性，让经营区域市场、依靠广告生存的省级电视频道感受到生存的威胁。一方面是电视广告向强势大台集中；另一方面是在线视频广告不断蚕食传统电视广告份额。一方面是传统电视冲向云端，迈向大片时代；另一方面是UGC掘取地面，掌控草根传播。在体制、机制、资金、人才、营销模式上没有一项不是问题的电视频道，尤其是地面频道，更亟需深刻认识到这种冲击：不是爬上云端，就是踩住地面，空中是虚无。

对电视频道竞争力的探讨主要基于两点思考：中国电视业现状和在网络时代的出路。虽然目前很多电视频道还手握政策红利，享受着丰厚利润，但是行业影响力下降、广告增速下滑却是不争的事实。2012年中国最火的电视节目《中国好声音》表面上让浙江卫视赚足了眼球，其实最成功的是社会制作方——灿星公司。灿星公司和搜狐视频达成战略合作协议，将《中国好声音》及其衍生产品的新媒体权益卖出了上亿元的好价钱，实际上限制了浙江卫视利用《中国好声音》进行品牌拓展和多元化经营。而支撑传统电视收视率的电视剧，其制作销售早就社会化了。强势的节目都不是传统电视的原创，电视危机更深层面是内容危机。一叶知秋，面临着行业内的殊死搏杀和新媒体的攻城略地，传统电视频道亟待培育和提高竞争力，扛过媒体转型的寒冬。

二、竞争力指标与竞争力基础

1990年，普拉哈拉德和哈默尔在其名著《企业的核心竞争力》中首次提出核心竞争力的概念，即“组织中的积累性学识”。在他们看来，核心竞争力首先应该对公司的长期价值贡献巨大；其次，应该有助于公司拓展经营，进入不同的市场；其三，作为核心的竞争力应该难以被竞争对手所复制和模仿。

从以上三点来看，中国电视媒体的核心资源节目创新乏力，千台一面，抄袭成风，好的节目版权大多属于外国公司，因而核心竞争力在这种特殊竞争环境下，我们只能相对地谈频道竞争力，即当前广电媒体控制、整合资源，扩展媒体市场份额，形成竞争优势的能力，最终在市场上主要体现为广告创收。比如央视2013年广告招标收入以158.8亿元居首，湖南卫视以60亿元广告招标收入名列第二。这两家无可争议都是目前最具竞争力的中国电视媒体。

竞争力是市场参与者之间通过比较而体现出来的综合能力。竞争力由资源和能力构成。IBM前任总裁郭士纳在《谁说大象不会跳舞》一书中指出，企业成功有核心业务、卓越领导力、优秀执行力三个要点。其中核心业务体现出企业对资源的掌控，是企业成功的基石，后两点体现为企业的能力，为核心业务的保持提供智力和组织支持。对电视媒体来说，节目是绝对的核心业务。目前省级卫视前五名的频道湖南、江苏、浙江、东方、北京，无一不是通过有竞争力的节目获取收视份额和广告资源。

竞争力又是动态的，随时面临多种因素的挑战。节目随意复制和进入门槛低不断危及中国电视媒体核心业务的保持和拓展，随时引发市场波动从而改变广告份额的版图。当初央视《幸运52》、《开心辞典》火了一把，不久各大卫视即掀起全民益智的热潮。随后，新的模仿层出不穷，市场格局不断被刷新。当年《超级女声》力压《星光大道》，《非诚勿扰》紧跟《玫瑰之约》，当前最火的《中国好声音》也非独唱，《中国最强音》、《最美和声》、《激情唱响》，你方唱罢我登场，形成了唱歌节目塞车、婚恋节目泛滥、民生新闻扎堆的混乱局面。而伴随着数字电视全面推进和网络新媒体强势崛起，传统电视频道尤其是地面电视频道，在渠道价值、内容生产和广告营销上都面临严峻挑战。

三、竞争力打造：由特色到品牌

以笔者所在的四川公共频道为例，该频道是四川广播电视台所属的10个电视频道之一。四川公共的节目构成非常简单，可概括为“两点一面”：“两点”是新闻和专题，“一面”是电视剧。“两点”体现了频道的政策和公益性，“一面”承担了频道的收视和广告创收。为在频道群中彰显独特风格，四川公共根据观众的传统收视习惯确立了古装电视剧特色，2010－2012年连续三年夺得索福瑞省网收视第一名，2012年广告收入突破1.5亿元，是四川观众最喜爱和最具区域市场竞争力的地面电视频道。

目前，大多数电视频道都面临着如何培育和发展竞争力的路径选择。是坚持还是转型？这需要结合频道的目标要求和资源承载能力来考量，但是不管如何，按照国际通行的管理学要求，打造电视频道竞争力必须体现出一个媒体不断持续改善的PDCA（戴明环：即plan计划、do实施、check查核、action处置）循环过程。笔者初步分析，有以下三种模式可以选择。

（一）电视传统模式：特色编排

电视传统经营模式以渠道为中心。频道作为节目播出平台，为观众提供精神产品，获取广告收入。中国电视业现状是国家、省、市、县四级办电视，电视媒体之间实力悬殊很大，因此，电视频道中绝大多数仍然采用售卖硬广告的经营方式。这种方式投入少、见效快，其资源体现在电视剧，其能力体现为灵活的编排，是一种低成本运作方式。

这种模式比较适合实力不强的地面频道。从四川公共看，这是一个倚重编排出效益的频道，其竞争力在两方面：一是坚持古装电视剧特色，二是不断提升编排能力。因此，四川公共首先重视电视剧资源的掌控，工作重心倾向熟悉节目交易市场行情，要求盯住首播剧，跟紧二轮剧，收集经典剧，通过及时分析，准确判断，缩短交易时间和流程，努力做到“好剧热剧尽在四川公共”。其次不断提升编排团队素质，根据市场变化创新编排。比如，针对主要竞争对手安排剧场开播时间，抢占先机，加大播出量或者灵活安排首播、错播、跟播、竞播、辅播等。灵活的编排一直是地面频道对付卫视大台的法宝。兵无常势，水无常形，只有不拘泥于年度编排的限制，三分炼内功，七分盯对手，随机应变，才能掌握生机。其三，编排团队不断精耕剧场，深度挖潜，做好剧场定位和类型细分。根据核心受众群及其收视偏好的变动，不断做出编排调整，在空间和时间两个方面精确瞄准受众需求，打造特别编排，做好集约推广、概念播出，力图以精确传播、特色传播吸引观众，提升竞争力。

（二）电视1.0模式：节目品牌

电视1.0模式以节目生产为中心。这种模式通过生产优质节目体现媒体风格，创建出具有知名度和影响力的节目品牌，以提升单位时间的广告价值。1.0模式是目前中国电视双寡头，即央视15个频道和五大省级卫视的主要竞争利器，控制了中国电视业2/3的收视市场。最具代表性的节目有央视的《新闻联播》、《焦点访谈》，湖南卫视的《快乐大本营》，江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视《中国好声音》、东方卫视《中国达人秀》、北京卫视《养生堂》等。这些节目极大提升了频道播出平台的号召力，强劲拉高平台整体的广告报价，获取巨额收益。以《中国好声音》第二季冠名费疯涨到2亿。《非诚勿扰》的广告收入高达18亿元，占江苏卫视全年广告收入近一半。

1.0模式首先需要媒体明确定位。电视是单向被动的声画平台，需要观众从海量频道里找出来。因此，定位是创建媒体品牌的第一步，实际上是做窄众题材的大众化传播，是一种差异化战略。比如，湖南卫视的“快乐”、浙江卫视的“活力”、江苏卫视的“幸福”、天津卫视的“职场”、甘肃卫视的“生活”。通过彰显定位，细分受众人群，吸引目标受众，再通过广告分众投放来固定目标受众的信息和偏好，使之逐渐成为忠实受众。其次，1.0模式需要打造品牌节目。一档符合定位、体现风格、吸引观众的品牌节目，既可以采用内生研发也可借力海外模式。比如江西卫视的名牌栏目《传奇故事》，对全国各地节目素材作重新解构，主持人演播室个性化讲述与评论，是一档低成本高收视的编辑性新闻栏目，各地面频道借鉴开发成功的可能性很大。另外，目前电视1.0模式已经开始由山寨研发进化到样态引进，拼资金、拼细节，做品质。比如，东方卫视引进《英国达人》版权推出了《中国达人秀》这档反映普通大众梦想成真的选秀类节目，以内容的超越寻常和情节的离奇曲折吸引观众眼球，也取得了成功。

（三）电视2.0模式：互动营销

2.0模式以用户为中心，吸收了网络媒体诸多特点，突出表现在节目互动、内容草根和多媒体营销上。这是一种开放性变革，目的是将电视媒体由内涵式生产转变为外延式扩张的多屏媒体公司，实现节目推动型（由生产节目来吸引观众）向营销推动型（研究观众需求来开发节目）的转变。

2.0模式首先凭借终端多样改变了电视内容与渠道的关系。目前电视媒体还拥有内容生产的优势，但是电视生产的节目大多只适合电视渠道的播出特点，线性播出、格式化编排、定期约会。互联网、3G、移动多媒体、手机电视、宽带视频、电子杂志、App客户端、圈子等迅猛发展，形成一个多渠道市场，每一种渠道都负载着信息，都有对节目模式的不同要求。电视节目生产应逐步改造成经营性的视频部门，将电视独家的内容资源制作成资讯、专题、访谈、栏目剧、微电影等不同版本，满足不同视频渠道的需求。今天，传播已是一个多极世界，电视不再是王者，不管互联网还是电视，其实都是一个屏幕，受众有权随时选择自己想看的东西。

其次，2.0模式以互动收视冲击着单向传播的节目，观众既消费节目又参与节目，广告商既购买注意力又参与注意力的生产。选秀节目是最具2.0模式特点的电视节目。湖南卫视的《超级女声》，通过海选、短信投票和观众评论留言等形式，使节目带有强烈的草根、分享、狂欢的互动特质。《中国好声音》在保持场外互动的同时，在大牌明星评委和草根参赛选手之间设立了双向选择，体现了平等、尊重，获得了极大的经济和社会效益。从世界范围看，《美国偶像》、《英国达人》等选秀节目长盛不衰，虽然制作成本越来越高，环节越来越多，但是支撑节目收视的其实是选秀舞台折射出的普通人的光彩，以及在舞台之外草根大众鲜活的生存状态。选秀或真人秀节目是2.0媒体拓展品牌一道必须迈过的门槛，这既关乎提升节目制作实力，又关乎广告市场拓展。

其三，2.0模式使电视媒体通过品牌延伸最终形成一个全媒体公司。这一过程，理论上是这样的：第一步，以内容制造为核心，打造自己的内容品牌；第二步，通过在播包装、网络传播、户外和平面传播形成社会公众认可的媒体品牌；第三步过将媒体品牌延伸至出版、演艺、展览、社区活动等上下游领域，扩大媒体品牌的产品组合，强化品牌与消费者之间的关联度，增强品牌的整体竞争力。比如，SMG星尚传媒过去是传统的“上海生活时尚频道”，通过构建“星尚”媒体品牌，初步实现了在播、在线、在场、在商的多元化拓展。目前，公司旗下经营着星尚电视和杂志、星尚网系列、手机视频、星尚音乐节等各类时尚文化活动以及星尚服饰系列和专卖店、电子商务、会员营销等，年销售收入近7亿元。[2]

（作者单位：四川广播电视台公共频道）

注释：

[1]视听新媒体时代：变化刚刚开始.中国网.http://news.china.com.cn/live/2013-06/13/content_20522826_2.htm.

[2]摘自SMG官网 http://www.smg.cn/review/channel/channel_11/index.shtml.