论网络传播中的精英主义趋势

【摘要】在当今的网络传播中已经出现明显的精英主义趋势，这种精英主义趋势的出现体现了互联网的很多特性，本文就是针对这种趋势归纳了精英主义的一些特性，指出出现这种趋势的原因，并探析精英主义趋势的效果与意义。

【关键词】网络传播；精英主义；网络空间

社会性是人的本质属性，人通过与其他人的符号交换建立对自己的认识。人类本身具有形成群体的倾向，而高度交互性的Web2.0互联网则提供了形成社会的技术基础。在中国的互联网上，一个独立于现实社会的网络社会已经形成。在刚刚起步的阶段，人们普遍认为互联网是一个自由、平等的网络乌托邦，但是这只是源于对Web1.0时代的网络的表面认识，虽然网络中的信息向一切人敞开，但是却并不能推动民主与平等。在Web2.0时代，用户拥有更高的参与度，新的网络传播模式进一步拉开了用户之间的差距。网络社会的复杂与多变，与现实社会相比毫不逊色。虽然表面上看，互联网上的“草根精神”与“精英主义”格格不入，但是在本质上，网络传播正表现出不可逆转的精英主义趋势。

一、网络传播中的精英主义趋势概述

网络社会是一个新兴的社会，既有其自身的先进性，也有其相比现实社会发展较欠缺的部分，例如大众的出现和发展。“大众”这一观念产生于工业时代之后，“工业革命、资产阶级革命和新兴的传播模式打破了传统的社会结构和等级秩序，社会成员成为孤立、分散和均质的、原子式的存在”[1]——这与刚刚进入Web2.0的网络非常相似。Web1.0时代每一个只能获取信息的用户突然成为相互连接但却孤立和分散的存在，成为网络社会中的一个个个体，就如同工业时代开始时，封闭的农民阶层被圈地运动强行转化为城市劳动人口（大众）一样；与工业时代印刷开启民智类似，互联网进一步扩大了个人所能接触的信息总量，现在网络中一个人所能获取的知识远超过去的任何一个时代。

“大众社会理论”产生时间正是工业革命之后“大众”开始形成的时期。这个时期的大众观是早期精英主义即贵族主义所主导的，他们对大众形成的社会力量感到恐惧，并对这种情况进行批判，他们认为大众只是一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体，认为这是对有理性有创造力的少数社会精英的压迫。[2]这种贵族阶级式的思维方式，在当今的互联网中我们依然可以见到。如果说当今的网络社会类似工业时代之后产生的现代社会，那么这种思维方式也反映出网络社会中“贵族阶级”的客观存在。

如今的网络传播过程中充满了差异性。这种差异性，加上网络社会本身的虚拟性，促成了网络中对于优越感的追求。如今开始出现的网络社会中的大众，正为这种对优越感的追求提供了最好的土壤。有大众必然会有与之相对应的精英阶级。在以信息和知识为货币的网络社会中，拥有信息即为贵族，这种“低成本的贵族化”现象会促使越来越多的人采取精英主义式的思维方式，这种倾向会越来越明显地反映在网络传播中。

网络传播过程中会产生多次反馈。网络中的个体发布的信息会产生连续的逆向反馈。对于个体发布的第一个信息A，能产生一个反馈X与之对应，而由于网络的便捷性，这个反馈X可以直接影响发布信息者，产生第二个基于反馈X的信息A1，而信息A1则会产生对应的反馈X1，同时，第一次信息A随着信息本身的传播继续生成反馈X，由此也催生了信息A的无数个衍生版本。这种反馈与信息更改的反复影响，会提高网络受众对其他个体的信息依赖度。从中我们可以看出，网络传播极易产生偏差，而这种偏差是“信息阶级”产生的一大原因。

综上可见，在网络传播中，精英主义不但是客观趋势，而且也是必然趋势。

二、网络传播中出现精英主义趋势的原因

当今的网络传播已经跨过了Web1.0时代，进入了Web2.0时代。[3]而相对于Web1.0时代，Web2.0时代明显的改变就是从单向度的“接受信息”转变为“获取信息——进行反馈”的双向交流，而且这种受众的反馈是网络传播过程中非常重要的部分。因此，Web2.0被视作“Web of human communication”，即“人的交互网络”，其中的核心词是“互动”和“沟通”。这种变化的本质就是从“Push（推送）模式”向“two-way communication（双向传播）模式”的转变。[4]这个转变促使网络从一个信息公示平台转变成一个复杂的社会，使网民从一个简单的、只具有数据标识的阅读用户变成了网络社会范畴中的“人”，社会成为关系的聚合。社会的聚合也要依托于传播的存在，因此，网络传播也可以被视为网络以及现实世界的聚合方式。

Web2.0时代赋予了网络以社会性，也促成了网络中传播的多样性。网络传播这种传播类型涵盖了以前所有的社会传播模式，从简单的人际传播、群体传播（QQ等通讯软件和论坛）到大众传播模式（门户网站），在网络中都有出现。这种融合性是网络传播的一大特殊性。在网络中，受众接受类似大众传播的单向传播，但是却比大众传播过程中的受众更容易产生反馈；在网络中的群体传播中，一对多和多对多的传播速度与人际传播无异，这种被高强度加速的传播导致了更大规模的群体感染和比任何社会群体更强的身份认同；网络中的人际传播则因多媒体媒介的使用而变得更快、更丰富、表达手段更多样，信息传递量也更大。由于技术上的优势，网络传播由变质的传统传播模式所组成，但又并非是这些元素的机械相加。这种传播上的特殊性是网络社会不同于现实社会的根源。

网络传播的另一个特殊性在于，它可以塑造网络中的人。互联网具有虚拟性，这种虚拟性主要体现在个体的匿名性上。网络上每个人的个人信息都很难确定其真实性，在网络中，对于他人的认知基于其提供的未知真假的信息，对于自己的认知则来自对自己提供的信息的认同感。在网络社会中，每个人都是舞台上的演员，我们通过其他演员的“台词”认识他们扮演的“角色”，也通过自己为自己撰写的“台词”认识网络中自己的“角色”。在网络中，每一个个体都是无属性、无形象的基本社会单位，只有通过对信息的接受与分析才能获得这些个体在网络社会中的形象，但不同于现实社会中的信息交换，网络中的信息很难被完全证实或证伪——正由于此，在缺乏物质层面基础的网络社会中对于信息的依赖达到了前所未有的程度，这是网络社会特殊性的根源。

网络社会与现实社会紧密联系的同时，也存在着巨大的差异。网络传播与现实社会中的传播的关系亦是如此，网络传播可以在现实中的某一种传播模式中找到自己的原型，但又与之不尽相同。这种差异也是导致出现精英主义的重要原因。

而从根本上来说，互联网的出现直接拉大了人与人在信息层面上的差距，加之在网络社会中人对于优越感的追求，这种趋势一旦出现，就会不可避免地不断加速。特别是网络中的信息传播速度和传播量远远超过了大众媒介所能提供的信息，因此知沟的出现和扩大速率也都呈几何级数提高。再加上进入互联网的用户并非是白纸一张，他们拥有在现实社会中学习和生活的经验和知识，进入网络社会前就存在的差异，在网络中会被立刻放大为不同阶级之间的知识鸿沟，知沟所带来的两侧的信息不对等，就是精英主义孕育的温床。

而另一方面，网络社会中的“上限效果”几乎不存在。首先，网络中虽然充满了近似于大众传播的一般性信息，但是也丝毫不缺少高端、精尖的知识，在获取了大量的低端知识后，的确有一部分人满足于此，但也有更多的人因为知识的积累而提升了素质，选择了进一步学习和吸收，这些人将因此成为相对于前者更精英的阶层；另外在网络中，知识的广度也得到了极大的扩张，对于网络传播来说，只要存在差异，则传播行为必定会产生优越感，这种差异可以是深度上的区别，也可以是广度上的差异，在某一领域知识达到一个相对饱和状态的个体，很有可能为了保持其精英地位来扩展自己的知识面，因此随着信息接收量的提高，网络社会中的知沟必定会一直存在并不停地扩大，完全不会呈现缩小的趋势。

知沟的存在，使得网络社会呈现出一种复杂的层级结构，为网络传播过程中的精英主义趋势提供了根本上的动力。

三、网络传播过程中精英主义趋势的效果与意义

（一）网络传播中精英主义趋势的正反效果。网络传播精英主义趋势的正面效果主要在于对整个网民群体素质的提高，无论是出于对知识的渴望还是仅仅是为了追求优越感，所有人都会倾向于学习和了解新事物。Web2.0时代盛行的草根文化，本质上即是网络社会中的大众对精英化的追求的产物。正是这种追求高端、满足优越感的自由精英化行为，才创造了现在属于平民的网络文化。博客、播客、微博、维基百科等技术兴起，公告栏、论坛和门户网站的没落，本质上都是为了满足网民对于成为信息贵族、成为信息精英阶层的需求。互联网进一步强化了“受众分化”的过程。受众自身的角色正在从原子式的分散转变为一个个特征鲜明的权利个体。从另一个侧面说，网络中的每一个个体所追求的并不是独立化和个性，独立化是对精英化的外在反映，个性是对精英的身份认同。

这种精英主义趋势的反面效果也不容忽视。本质上说，在网络中每一个大众都拥有成为精英的愿望和拒绝奋斗的惰性。这样一来对于精英的优越感的追求就演变为一种纯粹的虚荣心的满足。由于高质量的信息能带来更高的价值，那么那些不具备高质量信息来源且想要获得相应的高地位的人就会使用谣言和炒作来制造一种虚假的高地位。这也是网络传播过程中虚假信息泛滥，谣言纠正困难，网络信息难以监管的主要原因。

（二）网络传播中精英主义趋势的现实意义。在分众论成为主流，“放羊式”的网络营销行为效果越来越差的现在，把握网络传播过程中客观存在的精英主义趋势是有非常重要的现实意义的。因为对于互联网中的营销行为，分众成本极高且难度很大，互联网让市场调查成本变低了，但是却使得其真实性大打折扣。

在这种情况下，认识网络传播过程中精英主义趋势的客观性的现实意义在于，让我们认清在网络社会受众中普遍存在的精英主义思维，并以顺应这种思维方式为前提，进行实用层面上的运作。

精英主义思维方式即是每个网民都具有的追求高端、追求自我精英化的思维方式，这种思维能有力地引导人们的行为。如果我们能明确这种思维方式，则可以通过制造高端、提供优越感的方式使很多网络传播行为获得更高的效率。

在网络实际应用过程中，如何利用网民普遍具有的精英主义思维提高网络传播实际应用的效率？有正向和逆向两种应用方法。

正向应用法顺应人人皆有的网络精英主义思维，以制造高端的方式引导受众产生对自我的精英认同感，以此获得优越感和满足感，即“制造高端”。在网络社会中，“精英”是一个相对概念，网络上的每一个人都有趋向精英的倾向，而成为相对的精英也十分简单：获得更多更高质量的信息。正由于此，在网络传播过程中，通过提供小规模的高质量信息，就可以正向引导网民的精英主义思维，使其产生足够的优越性。需要注意的是，这种所谓的高质量信息并不一定是艰深的知识或者纯粹的机密性信息，对于大众精英主义思维的正向引导，需要的是在明确大众的知识层级的基础上，向其提供适度精英化的信息。过度高深、吸收难度大的信息，会直接使大众产生抗拒感，从而产生反面效果：人们会真正地“草根化”，认为这种东西是卖弄学问，是毫无用处的“屠龙之技”。例如，《魔兽世界》这一游戏本身并不“复杂”，只是玩家将“相比其他网游更丰富的游戏性”当作了复杂，它将“游戏性”与“社交性”进行了平衡，在保证游戏内容的情况下尽可能地提高了社交活动的乐趣——《魔兽世界》有一个“虚门槛”，这个门槛是不存在的，但是任何一个“迈”过这个门槛的玩家都会获得满足感，都会认同自己的“高端”，产生作为“精英”的自我认同。对于那些已经进入了游戏的玩家而言，就应该进一步地制造“高端”，强化其中的“精英认同”。

逆向应用法则是通过创造更低级的群体来反面提升受众的相对社会地位，以此来提供精英认同感，产生优越感和满足感，即“补充大众”。网民群体有很多种，不同类型的人群，对于渴求精英化的程度是不同的。对于本身不具备精英素质的群体，我们不能否认其中依然有这种精英主义思维，他们依然会追求自身的优越感。在这种情况下，使用正向引导的方法，不但成本极高，而且效果很弱。这个时候，我们可以从另一个角度进行引导，即为他们创造出更低层次的“大众”。当一个群体能接触到更低层次的群体时，会不由自主地将后者视作“大众”，从而产生优越感和精英认同。与《魔兽世界》拉高玩家群体的整体素质、创造高端不同，中国网页游戏的策略在于以一种更低成本的方式“贩卖”精英认同感，这种方式就是为它的用户提供更弱势的群体，以此凸显其自身的强大和优越。当一个受众群体既不具备成为精英的素质，也没有追求高端的倾向时，如何利用其心中本质上存在的追求精英主义的思维倾向？要做的就是为他们创造出所谓“愚昧的大众”，从逆向衬托这一群体，使他们产生优越感和精英的认同感，并以此为基础进行网络传播行为，提升网络传播实际应用的效果。

总的来看，网络传播中精英主义趋势的出现具有客观性和必然性，网络传播精英主义趋势对网络社会具有正反两种效果。而针对这种精英主义趋势所采取的两种非常高效率的应用模式则可以概括为“制造高端”和“补充大众”。

[本文为辽宁省社科联2013年度辽宁经济社会发展立项课题阶段性成果]

（作者单位：沈阳工业大学文法学院新闻传播系）

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：人民大学出版社，2011（4）：151.

[2]托克维尔.旧制度与大革命[M].北京：九州出版社，2013.

[3]汪静，等.现代网络平台WEB3.0取代WEB2.0的哲学必然性探讨[J].电脑知识与技术，2012（2）：84-90.

[4]Fuchs，C.&Hofkirchner， W. Theoretical Foundations of the Web： Cognition， Communication， and Co-Operation. Towards an Understanding of Web 1.0， 2.0， 3.0. Future Internet，2010：40.